還記得當(dāng)年100塊能買一身運(yùn)動(dòng)裝的迪卡儂嗎？現(xiàn)在它變了——登山裙從99漲到129，抓絨外套翻了一倍到499，連入門款都悄悄漲了52%?？烧l(shuí)能想到，漲完價(jià)的迪卡儂不僅沒(méi)賺更多，利潤(rùn)反而跌了15%，甚至傳出來(lái)要賣身資本的消息？曾經(jīng)的“窮鬼樂(lè)園”，怎么就走到這一步了？

迪卡儂其實(shí)是個(gè)根正苗紅的法國(guó)牌子，但過(guò)去20年賣得太便宜，好多人以為是國(guó)產(chǎn)貨。1976年創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克拉著幾個(gè)球友在里爾郊區(qū)開了第一家店，才900平，裝修跟倉(cāng)庫(kù)似的，產(chǎn)品隨便擺，連上午都不開門——哥幾個(gè)得先打球?？删瓦@么個(gè)“不靠譜”團(tuán)隊(duì)，居然做成了年銷過(guò)千億的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌，憑啥？

答案就是極致性價(jià)比。它是第一個(gè)用大賣場(chǎng)賣運(yùn)動(dòng)裝備的，各種器械服飾擺貨架上隨便挑，店里沒(méi)導(dǎo)購(gòu)煩你，還留空間讓你試騎車、打籃球。最絕的是售價(jià)永遠(yuǎn)比同類便宜：歐洲入門T恤2.99歐，阿迪8.95歐、耐克16.99歐；運(yùn)動(dòng)褲9.99歐，比阿迪耐克便宜30塊。

后來(lái)供應(yīng)商嫌它賣太便宜砸飯碗，阿迪達(dá)斯都拒絕供貨。迪卡儂直接硬氣：你們不供，我自己造！從80年代開始建供應(yīng)鏈、孵子品牌，自營(yíng)比例最高到90%。設(shè)計(jì)生產(chǎn)倉(cāng)儲(chǔ)銷售一條龍，連明星代言、廣告都省了，鞋盒換成塑料袋——摳到極致才換來(lái)這性價(jià)比。

在中國(guó)，它更是被喊“窮鬼樂(lè)園”，百元內(nèi)實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)自由?？少u了半個(gè)世紀(jì)平價(jià)的迪卡儂，2024年突然轉(zhuǎn)型，這不是臨時(shí)起意——2021到2023年?duì)I收漲得像擠牙膏，利潤(rùn)卡死在9億歐元，撞了增長(zhǎng)天花板。

但旁邊的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)火得很：亞瑟士、斯凱奇兩位數(shù)增長(zhǎng)，始祖鳥在中國(guó)每年漲超50%。迪卡儂琢磨：是不是賣太便宜錯(cuò)過(guò)風(fēng)口了？2024年直接拍板轉(zhuǎn)型：換LOGO、加公路車攀巖等專業(yè)品類、推高端線。

渠道也改了：之前扎根城鄉(xiāng)結(jié)合部，現(xiàn)在往北上廣核心地段開店。還挖了Lululemon中國(guó)一號(hào)員工當(dāng)CMO，想套社區(qū)營(yíng)銷開女性市場(chǎng)——畢竟之前“直男天堂”的標(biāo)簽，對(duì)女性吸引力不足。

可老用戶一看，最直觀的是漲價(jià)！登山裙99.9變129.9，抓絨249變499，新款瑜伽服破500，高端自行車沖鋒衣都上四位數(shù)了。數(shù)據(jù)說(shuō)2022到2024年，均價(jià)從128.81漲到196.32，漲了52%。網(wǎng)友吐槽：原來(lái)只是丑，現(xiàn)在又貴又丑。

漲價(jià)后利潤(rùn)反而跌了15.47%，2024年才7.87億歐元。拋棄“窮鬼”用戶，高收入人群又不買賬——當(dāng)初選迪卡儂就是圖性價(jià)比當(dāng)平替，現(xiàn)在漲這么多，為啥不直接買大牌？

硬核運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者早就被始祖鳥、Lululemon圈走了，性價(jià)比用戶又沒(méi)多少品牌忠誠(chéng)度，說(shuō)走就走。想給成熟品牌重新定位，難啊——船大難掉頭，市場(chǎng)認(rèn)知更難掉頭。

就像你習(xí)慣了樓下5塊的豆?jié){油條，突然漲到20塊說(shuō)自己是“輕奢早餐”，你會(huì)買嗎？迪卡儂想比肩高端品牌，顯然比當(dāng)初想的難多了。

年近半百的迪卡儂，要是找不到新路子，真可能淡出大家視野了。畢竟當(dāng)年靠平價(jià)圈的粉，現(xiàn)在因?yàn)闈q價(jià)走了；想搶高端的粉，又搶不過(guò)別人——這局怎么破？

參考資料：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)《迪卡儂轉(zhuǎn)型遇阻：漲價(jià)52%利潤(rùn)反跌引關(guān)注》