文 | 鏡相工作室，作者丨阮怡玲，編輯丨盧枕

縣城的春節(jié)是最熱鬧的。到處張燈結(jié)彩，街上車流、人流都堵的動(dòng)不了，商場(chǎng)里“歡迎光臨”的提示音幾乎不間斷。

謝秋琦回湖北小縣城巴東過(guò)年，第一次看到瑞幸門前排起的長(zhǎng)龍，她還覺(jué)得可能是偶然；接連去了幾天，每天都是一樣的火爆，她驚訝地拍了照片發(fā)帖感慨：“瑞幸過(guò)年生意巨好，點(diǎn)單到取貨要排隊(duì)20分鐘，路上年輕人幾乎手里都拿著一杯。”評(píng)論區(qū)有眼尖的人：“能在桌面上碼十瓶椰漿說(shuō)明生意真的爆炸?！?/p>

這是春節(jié)期間縣城生意的縮影，許多老板們數(shù)著日子盼望春節(jié)的到來(lái)。假期不僅人多，而且人們有相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)欲望。特別是對(duì)于許多依賴年輕人的新業(yè)態(tài)，春節(jié)是他們必須抓住的窗口。但春節(jié)過(guò)去，縣城又會(huì)回到冷清的狀態(tài)，在一年一次的“限定繁榮”過(guò)后，生存的問(wèn)題又開(kāi)始擺在眼前。

一年一次的熱鬧

“嬢嬢，叔叔，過(guò)來(lái)寫(xiě)春聯(lián)嘛！”正月初一下午，四川江安縣的周鳳鳳對(duì)著街上吆喝道。她穿著喜慶的、大紅色的漢服，在自己的手作店前擺上了一張紅桌子，旁邊放著空白的紅春聯(lián)。

來(lái)來(lái)往往的行人很多。有的人回“我寫(xiě)不來(lái)的嘛”，但也停下腳步圍觀；有的人滿臉自信，提起筆、蘸了墨就開(kāi)始寫(xiě)。起初這還是免費(fèi)的吸引人流的活動(dòng)，大家熱情滿滿，很快把一百五十張春聯(lián)都寫(xiě)完了。周鳳鳳開(kāi)始收費(fèi)，寫(xiě)一張春聯(lián)10元，參與的人仍然不斷，兩百多張春聯(lián)，一天就沒(méi)了。

春節(jié)來(lái)了，縣城里各種平常無(wú)人光顧的生意正在經(jīng)歷一年里客流量最高的時(shí)刻。周鳳鳳的手機(jī)上每天記錄著精確的收入，兩層一百多平方米的手作店一天的營(yíng)業(yè)額最高有兩千多元。晚上九點(diǎn)半，湖南醴陵縣的曹昕怡通常已經(jīng)從自己開(kāi)的主機(jī)游戲電玩店回家，現(xiàn)在卻常常得待到十二點(diǎn)半才能走。

大批回流人員的流量讓縣城迸發(fā)了活力，也給一些生意帶來(lái)了小改變。安徽懷寧縣一家密室逃脫店的大廳里，排隊(duì)的人都快坐不下了。當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，初一下午不準(zhǔn)拜年，大家出來(lái)到處找玩的，這是人們最閑的、也是店里生意最熱鬧的時(shí)刻。為了能容納更多的人，老板黃新宇早已經(jīng)把大廳里玩桌游的桌子換成了兩張長(zhǎng)的沙發(fā)凳，還招聘了3個(gè)臨時(shí)工。

春節(jié)旺季的到來(lái)有明顯的標(biāo)志。黃新宇覺(jué)得，忙碌從初高中放假后正式開(kāi)始。今年2月3日晚上，有背著書(shū)包、穿著校服的初中學(xué)生到店來(lái)，說(shuō)考完試了，第二天下午要過(guò)來(lái)玩。4號(hào)的整個(gè)下午，從1點(diǎn)開(kāi)始，客人一直沒(méi)停過(guò)，直到5點(diǎn)。春節(jié)期間，店里的客流量是平時(shí)的三倍，每天大概能接待二十組人，總營(yíng)收能占全年的30% 。

春節(jié)期間，黃新宇的密室店里人擠人。圖源：受訪者

過(guò)來(lái)玩的客人里，有新搭配，比如很多孩子帶著家長(zhǎng)過(guò)來(lái)玩密室；也有新面孔，黃新宇會(huì)聽(tīng)到有客人問(wèn)：“你們大概什么時(shí)候開(kāi)業(yè)的？”一大批返鄉(xiāng)青年來(lái)了店里，他們?cè)诖蟪鞘欣锿孢^(guò)各種密室，常有人向朱新宇抱怨：密室設(shè)計(jì)得太單調(diào)，很“l(fā)ow”，沒(méi)有NPC，沒(méi)有追逐，沒(méi)有實(shí)景，不夠沉浸，沒(méi)什么可玩的。

但這些都需要成本，真做起來(lái)門票就會(huì)貴，縣城的人大多不會(huì)買單，黃新宇也沒(méi)辦法。

人多了，賺的錢多了，但也存在些麻煩。例如，密室機(jī)關(guān)的損壞率更高了，出現(xiàn)問(wèn)題維修的時(shí)間也短，需要每天都做好檢查，一旦有哪里磕磕碰碰，黃新宇就直接替換新零件。如果真在游玩途中出現(xiàn)損壞，他們心里著急，但得向玩家找補(bǔ)說(shuō)“這是劇情的一環(huán)”。

春節(jié)期間，平臺(tái)流量固然能增加客戶，但黃新宇更害怕差評(píng)：人多了，服務(wù)難免不周到，差評(píng)比例也會(huì)上升，要處理更忙不過(guò)來(lái)，他只能關(guān)閉美團(tuán)、抖音上的團(tuán)購(gòu)渠道，控制人流，保證體驗(yàn)。

一群年輕人走在大街上，人手一杯奶茶、咖啡，是縣城在春節(jié)才能出現(xiàn)的畫(huà)面。為了喝一杯瑞幸，排隊(duì)等20分鐘是常態(tài)；服裝店里，客人們得側(cè)著身走路；街邊的酸辣粉小攤上，周邊圍著的人得盯著座位，有人離席搶著坐上去才能吃上一口記憶中的味道，一家三口，一人煮粉，一人收拾，一人打下手，連收銀都忙不過(guò)來(lái)，老板讓兒子一個(gè)個(gè)去問(wèn)客人：“你們買單了嗎？”

春節(jié)前后將近一個(gè)月的時(shí)間，是每個(gè)做生意的人都想把握的窗口期。美團(tuán)發(fā)布的2024年春節(jié)“吃喝玩樂(lè)”消費(fèi)洞察顯示，春節(jié)假期生活服務(wù)業(yè)日均消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)36%，四線以下地區(qū)消費(fèi)同比增速最快。

然而，這些熱鬧更像是一種限定的繁榮，當(dāng)春節(jié)流量退去，生意就立馬不好做了。因此，縣城老板們必須抓住這波流量，“開(kāi)張吃半年”，才能扛過(guò)日常的冷清。

“賺快錢”

為了抓住春節(jié)的流量，縣城的老板們各顯神通。

趁著機(jī)會(huì)賺外快，這是許多老板們對(duì)春節(jié)做生意的看法。白煒聰?shù)木司嗽?jīng)在過(guò)年前半個(gè)月租了個(gè)門店，賣瓜子、小零食等年貨。店開(kāi)張了，里頭卻沒(méi)有任何陳設(shè)，只有最簡(jiǎn)陋的麻袋，敞著口供客人挑選。縣城里的消費(fèi)者只在乎價(jià)格，都不介意。這店在大年初五就關(guān)門了，只賺春節(jié)時(shí)段的錢。

手作店老板周鳳鳳前幾年也在春節(jié)前花了一百多萬(wàn)盤下了一家KTV，聽(tīng)說(shuō)上家投入了四百多萬(wàn)。春節(jié)一頓經(jīng)營(yíng)，營(yíng)業(yè)額有六七十萬(wàn)?？墒钱?dāng)她節(jié)后交完房租、盤了盤利潤(rùn)，其實(shí)也就幾萬(wàn)塊錢。“第二年肯定要賠錢”，春節(jié)后還不到一個(gè)月，她就把店轉(zhuǎn)讓出去了，及時(shí)止損，還算賺到了錢。

自由攝影師大橋曾在縣城的影樓當(dāng)過(guò)學(xué)徒，他早就發(fā)現(xiàn)，對(duì)影樓這行，春節(jié)業(yè)務(wù)尤為重要，“是半年養(yǎng)半年”。即便自己?jiǎn)胃桑汗?jié)也是活兒簡(jiǎn)單、來(lái)錢快的時(shí)候。

去年，大橋?qū)W著別人探索了一種去社區(qū)流水線式拍全家福的業(yè)務(wù)，哪怕期間休息了幾天，也接了六七十家，今年他預(yù)計(jì)能接200家。業(yè)務(wù)的流程是：以“免費(fèi)拍”的噱頭與物業(yè)談判，通過(guò)物業(yè)獲取客戶，然后帶著相機(jī)和紅色毛衣就直接上門拍攝。免費(fèi)只能拍一張，如果想拍更多就要收費(fèi)。一般家庭都會(huì)拍個(gè)三十張左右，單張二十多元，如此便能賺錢。

最忙的一天，他連拍6個(gè)家庭，從早上八點(diǎn)半到下午五六點(diǎn)，每個(gè)家庭拍攝時(shí)長(zhǎng)控制在40分鐘左右。快門按多了，手指酸麻，吃飯的時(shí)候連筷子都用不了。

對(duì)照著平時(shí)的冷清，春節(jié)再忙、再累，都是甜蜜的。

淡季里沒(méi)人來(lái)，黃新宇只能邊焦慮，邊做些優(yōu)惠活動(dòng)吸引客流，比如密室通關(guān)后發(fā)放下次再來(lái)可以抵錢的通關(guān)卡，讓大家還記得這家店。也會(huì)有朋友來(lái)開(kāi)玩笑地問(wèn)：“你這兒都沒(méi)人來(lái)，賺錢嗎？”他回答，“反正就活著”。

在縣城里做生意，工作日收入掛零很尋常。曹昕怡的主機(jī)游戲電玩店常常開(kāi)門一整天沒(méi)人來(lái)，一個(gè)月只有十天左右有收入。店鋪是租的兩間公寓房，中間打通了，有兩個(gè)包廂，一個(gè)大廳，房租一個(gè)月1500元，大廳4臺(tái)機(jī)子，開(kāi)店的時(shí)候買設(shè)備和房租花了四五萬(wàn)。

一開(kāi)始擔(dān)心沒(méi)客人，曹昕怡把價(jià)格往低了定：大廳12元/小時(shí)，包廂20元/小時(shí)，第三個(gè)小時(shí)開(kāi)始半價(jià)，還免費(fèi)提供各種零食、飲料，但很快，她發(fā)現(xiàn)這樣幾乎賺不到錢?，F(xiàn)在提價(jià)了，大廳15元/小時(shí)，包廂25元/小時(shí)，取消半價(jià)優(yōu)惠機(jī)制，飲料變成好評(píng)贈(zèng)送，零食是拼多多買的9.9元100包，仍然免費(fèi)，這才勉強(qiáng)有些盈利。因?yàn)椴毁嶅X，曹昕怡看店里兩臺(tái)柜式空調(diào)很不順眼，每個(gè)月電費(fèi)都很高。

為了找客戶，她去年還特意去了一場(chǎng)漫展發(fā)傳單。打游戲的人和喜歡二次元的人重合度很高，去完當(dāng)天，店里就來(lái)了很多還帶著妝造的coser玩游戲。

曹昕怡的主機(jī)游戲電玩店里也有各種二次元的裝飾。圖源：受訪者

而去年春節(jié)，曹昕怡不再操心客流，每天都能賺幾百塊錢。不過(guò)，春節(jié)期間人多了，會(huì)出現(xiàn)有人逃單的情況。有幾次，她被別的客人叫走去幫忙，回來(lái)一看，人就沒(méi)了。她現(xiàn)在都不敢上廁所，等到人少了才上。

可是，春節(jié)生意再好，整年來(lái)看，這家店仍舊沒(méi)什么賺頭，擴(kuò)店的風(fēng)險(xiǎn)也很大，沒(méi)有上升空間。曹昕怡覺(jué)得自己現(xiàn)在的狀態(tài)就像在“養(yǎng)老”一樣。她是美術(shù)生，畢業(yè)后沒(méi)找到工作，才開(kāi)了這家店。就算沒(méi)人的時(shí)候她也來(lái)店里，把這兒當(dāng)做工作室畫(huà)畫(huà)。她想要邊開(kāi)店，邊提升自己的技術(shù)，哪天不想開(kāi)了，去找到畫(huà)畫(huà)的工作。她夢(mèng)想去到上海，那里有很多她的同學(xué)。

越新潮，越在乎年輕人，越掙扎在日常低潮里的生意，就越依賴春節(jié)的窗口。

熱鬧過(guò)去了，該怎么辦？

對(duì)于許多生意來(lái)說(shuō)，春節(jié)的人流再火爆，營(yíng)收是有上限的，能賺的錢就那么多，只能解一時(shí)之急。大多數(shù)情況下，只靠春節(jié)的限定流量撐起整年收入，并不現(xiàn)實(shí)。

縣城里差異過(guò)大的淡旺季，極其容易讓生意陷入資金危機(jī)，特別是對(duì)有新品開(kāi)發(fā)需求的業(yè)態(tài)——收入少，支出卻多。在淡季，黃新宇得研究、建設(shè)新密室。行業(yè)內(nèi)密室主題更新周期一般在5年左右，但縣城則不同。這里客群小，過(guò)了兩年半，就已經(jīng)有一群老顧客對(duì)他說(shuō)，“你這邊的主題我都玩過(guò)了，還不更新嗎？”現(xiàn)在，最開(kāi)始的5個(gè)主題朱新宇已經(jīng)全部更新，后來(lái)又加了兩個(gè)新主題，即將又要換新。

失敗的案例不在少數(shù)。2024年，黃新宇發(fā)現(xiàn)縣城開(kāi)了一家“格子跳動(dòng)”，剛開(kāi)始很火，現(xiàn)在關(guān)門了。旁邊的商場(chǎng)里有人跟著他開(kāi)了一家密室逃脫，專做兒童密室，還做充值機(jī)制，也只做了一年就倒閉了。

年味過(guò)去，縣城重回寂靜，他們真正考驗(yàn)的時(shí)刻才剛剛開(kāi)始。

第一道坎兒，來(lái)自新與舊的碰撞。

摩擦從裝修時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)。福建詔安縣，彬翔用自己家的小店面開(kāi)了一家特色咖啡館，還取了個(gè)“Hotbox熱盒子”的時(shí)髦店名。他把裝修圖紙遞給工人，工人卻連連擺手，“我不會(huì)搞這個(gè)”。工人們?cè)诳h城生活了幾十年，看不懂LED燈箱、落地?zé)舨?，以及各種定制化裝飾部件。

彬翔的特色咖啡店。圖源：受訪者

聽(tīng)說(shuō)彬翔要開(kāi)一家純咖啡店，一些街坊鄰居的長(zhǎng)輩們都很不贊同，上來(lái)指點(diǎn)一番：“這家店是什么？怎么這么貴？為什么不做包廂、不讓抽煙、還不讓打牌？”彬翔覺(jué)得，大家都抱著看笑話的態(tài)度。

不過(guò)，這道坎兒已經(jīng)不那么顯眼了，如今的縣城越來(lái)越向城市靠攏。回到縣城后，白煒聰發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的盜版“麥當(dāng)仕”、他常去買蘆薈膠的集合店，現(xiàn)在都變成了奶茶店——許多本地獨(dú)有的店被全國(guó)統(tǒng)一的品牌店取代了。

縣城原有的業(yè)態(tài)也在進(jìn)化。街邊的烘焙店，不再只賣傳統(tǒng)的小蛋糕，而有了更美觀、口味更多樣的甜品；電玩城、游樂(lè)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式也與時(shí)俱進(jìn)，電玩城從直接投幣變成需要兌換游戲幣，游樂(lè)場(chǎng)從按次消費(fèi)到可以充錢儲(chǔ)值；就連麻將館都在迎合年輕人，掛上了卡通ip的裝飾，比如皮卡丘、loopy等等。

許多新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)被帶回縣城后，意外地適應(yīng)得不錯(cuò)。在開(kāi)密室之前，黃新宇觀察到縣城里之前開(kāi)了家VR體驗(yàn)館，生意很好，回本很快。他覺(jué)得，懷寧的人都愛(ài)玩，密室或許也能發(fā)展起來(lái)。

第二道坎兒，也是最致命的難題，就是消費(fèi)力的停滯與消費(fèi)人群的狹窄。

縣城生存守則里更被廣泛接受的是低價(jià)?？Х瑞^剛開(kāi)業(yè)，周邊的阿姨想過(guò)來(lái)捧捧場(chǎng)，開(kāi)口就是砍價(jià)，彬翔有些沒(méi)預(yù)料到。

愿意為情緒、娛樂(lè)等非必要目的消費(fèi)的人群也少，消費(fèi)力最強(qiáng)的反而是經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的未成年人。許多人對(duì)新事物沒(méi)有概念，更沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣。有家長(zhǎng)覺(jué)得密室就像臺(tái)球廳，直接來(lái)店里要叫孩子出來(lái)，不許玩兒。有的家長(zhǎng)和孩子進(jìn)密室，每一關(guān)的解密都要問(wèn)，一關(guān)一關(guān)地問(wèn)著出來(lái)了，還告訴孩子：“你看就是這樣，就得問(wèn)?！?/p>

各種行業(yè)的老板們，不約而同地探索出了一種行之有效的應(yīng)對(duì)方式——通過(guò)多業(yè)態(tài)的加持，擴(kuò)大目標(biāo)客群的覆蓋范圍。黃新宇的密室店，在密室通關(guān)后，還提供免費(fèi)的桌游項(xiàng)目，大廳里一張桌子，還有一個(gè)單獨(dú)房間，后來(lái)又加入了劇本殺項(xiàng)目。他的店在開(kāi)業(yè)一年后回本，現(xiàn)在一個(gè)月?tīng)I(yíng)收2萬(wàn)左右。

咖啡店老板彬翔的本職工作其實(shí)是品牌設(shè)計(jì)師，他們的三人小團(tuán)隊(duì)以咖啡店為載體，鏈接縣城里有意思的創(chuàng)作者或工廠，將他們的成果轉(zhuǎn)化成在門店可銷售的產(chǎn)品，挖掘縣城里一些地方特色、人文氣息的產(chǎn)品和食材，推廣出縣城。除了咖啡，店里還在賣酒、農(nóng)產(chǎn)品小零食，以及冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品?，F(xiàn)在咖啡店的營(yíng)收情況其實(shí)遠(yuǎn)超他的預(yù)期。

哪怕自己開(kāi)發(fā)不了新業(yè)務(wù)，還可以借別人的東風(fēng)。2024年，白煒聰老家第一家茶顏悅色開(kāi)在了新華書(shū)店樓下。2025年春節(jié)，他排了長(zhǎng)隊(duì)，取杯的時(shí)候發(fā)現(xiàn)前臺(tái)有一個(gè)小籃子，里面放著新華書(shū)店的優(yōu)惠券——新華書(shū)店也想靠著網(wǎng)紅生意給自己造血。

當(dāng)然，生存的秘訣不止這一條路，有人在還試圖開(kāi)發(fā)更適配的消費(fèi)場(chǎng)景。去年6月23日，圈圈辭去美術(shù)老師工作后，自己開(kāi)了一家畫(huà)像館。為了擺脫收入的下滑趨勢(shì)，圈圈探索出了定制化精致畫(huà)像的消費(fèi)場(chǎng)景——送禮，朋友、爸媽、老師、領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)友。相比于其他動(dòng)輒大幾百的禮品，一幅畫(huà)像100~300元，最便宜的只需要19.9元，是極具情緒價(jià)值的產(chǎn)品，作為禮物的性價(jià)比很高，“就是口紅經(jīng)濟(jì)”。

圈圈更新了更多的產(chǎn)品，包括具有特色的人生四格，還做了些小創(chuàng)新，在畫(huà)像上加入錄音配件，記錄祝福語(yǔ)；配備了精美的復(fù)古風(fēng)包裝，每個(gè)包裝都不一樣。春節(jié)，她設(shè)計(jì)了全新的產(chǎn)品，“福氣團(tuán)團(tuán)”——將人像或者寵物畫(huà)像用象征團(tuán)圓的圓包裹著，傳遞喜慶的氛圍。

圈圈自己設(shè)計(jì)的春節(jié)特色手繪?？?。圖源：受訪者

但縣城里開(kāi)“時(shí)髦”店的人，即便能克服這些坎兒，賺到錢的也不多。

圈圈本就不對(duì)生意抱有賺錢的預(yù)期，“一開(kāi)始就是想玩一下，發(fā)展興趣愛(ài)好，把這里當(dāng)做工作室，沒(méi)想盈利”。相比于做生意，她更在乎創(chuàng)作，“我每研究出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品，只要能賣出去一張畫(huà)，那就屬于成功了”。

周鳳鳳更是純憑情懷在開(kāi)店。她是98年生人，專業(yè)學(xué)的室內(nèi)設(shè)計(jì)，2014年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，開(kāi)了藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校。兩年前在朋友的鼓勵(lì)下，開(kāi)了非遺手作店，一年前開(kāi)了一家茶餐廳。兩家店其實(shí)都沒(méi)什么盈利。比起賺錢，它們更像是做公益，滿足了周鳳鳳推廣傳統(tǒng)文化的理想。

花費(fèi)了大量精力，不僅不賺錢，做藝術(shù)的時(shí)間也少了。周鳳鳳決定停下腳步。她對(duì)未來(lái)有兩條路的初步規(guī)劃：第一條是做大做強(qiáng)，開(kāi)一個(gè)竹雕工廠，把非遺傳承做下去；另一條路就是把產(chǎn)業(yè)縮小，回歸自由創(chuàng)作人，回歸藝術(shù)。

至于縣城的消費(fèi)業(yè)態(tài)，想把春節(jié)的“限定繁榮”做成持久的生意，還有很長(zhǎng)的路要走。

（應(yīng)受訪者要求，黃新宇、曹昕怡、白煒聰為化名。）