作者：掌溫

來(lái)源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）

封面圖來(lái)源：小紅書@小藍(lán)書momo

在零售界，會(huì)員制商店一直被視為“中產(chǎn)階級(jí)”的消費(fèi)堡壘。從山姆（Sam’s Club）到開市客（Costco），這些外資巨頭憑借強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈和高昂的會(huì)員門檻，定義了這種商業(yè)模式的初級(jí)形態(tài)。

在沈陽(yáng)鐵西區(qū)，一家名為“開心農(nóng)場(chǎng)”的A會(huì)員店成為了現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)案例。熱氣騰騰的麻薯香氣，排成長(zhǎng)龍的瑞士卷柜臺(tái)……這里沒(méi)有外資店那種拒人于千里之外的克制，反而充滿了東北大地特有的“煙火氣”。

圖片來(lái)源：小紅書@Superachelllll

這家被市民稱為“本土版山姆”的超市，憑借單日超過(guò)1萬(wàn)元的瑞士卷銷售額和高達(dá)82%的月度復(fù)購(gòu)率，向行業(yè)證明：本土品牌不僅能生存，還能通過(guò)“降維打擊”與“升維體驗(yàn)”找到獨(dú)有的生存藍(lán)海。

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烘焙如何撬動(dòng)

“中間20%”的廣袤市場(chǎng)

沈陽(yáng)“開心農(nóng)場(chǎng)”A會(huì)員店創(chuàng)始人對(duì)市場(chǎng)有著清晰的劃分：100個(gè)顧客中，山姆和開市客精準(zhǔn)鎖定最頂端的2%，傳統(tǒng)超市服務(wù)底部的78%，而開心農(nóng)場(chǎng)要拿下中間那20%。

烘焙區(qū)，正是他切入這“黃金20%”市場(chǎng)最鋒利的刀刃。

圖片來(lái)源：小紅書

與山姆會(huì)員店高達(dá)260元的年費(fèi)相比，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店只需充值50元即可成為會(huì)員，且余額可退。這一低門檻策略，讓追求“品質(zhì)且實(shí)惠”的家庭消費(fèi)者蜂擁而至，帶來(lái)了高達(dá)82%的月度復(fù)購(gòu)率。

這一定位決定了烘焙產(chǎn)品的核心邏輯：品質(zhì)要對(duì)標(biāo)精英，價(jià)格要平易近人。

以招牌產(chǎn)品麻薯為例，為對(duì)標(biāo)會(huì)員店的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，和市面上賣得好的麻薯口感與品質(zhì)，團(tuán)隊(duì)歷時(shí)近6個(gè)月，從尋找冷凍面團(tuán)供應(yīng)商到直接對(duì)接麻薯粉原料商，最終研發(fā)出單枚35克、每盒24枚售價(jià)僅29.8元的烤麻薯。這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)低于同類品質(zhì)的烘焙專門店，卻通過(guò)超市的規(guī)模化生產(chǎn)保證了利潤(rùn)空間。

圖片來(lái)源：小紅書@大花兒家

與動(dòng)輒投資上億元的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店不同，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店首店投入約9000萬(wàn)元，但其中烘焙設(shè)備占比突出。僅五臺(tái)專門用于烤制麻薯的進(jìn)口烤箱就耗資150萬(wàn)元，這種“把錢花在刀刃上”的策略，確保在核心品類上能夠建立品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

2

看得見的烘焙，

買得到的信任

走進(jìn)開心農(nóng)場(chǎng)三樓，烘焙區(qū)全然不是傳統(tǒng)超市角落里的封閉后廚，而是一個(gè)占地廣闊、全透明的“烘焙劇場(chǎng)”。

這里的操作間完全開放，從面粉稱重、面團(tuán)發(fā)酵到整形烘烤的每一道工序，都毫無(wú)保留地展現(xiàn)在顧客眼前。廚師們身著整潔工服，在明亮的燈光下有條不紊地工作，成排的進(jìn)口烤箱透過(guò)玻璃散發(fā)出溫暖的光和誘人的香氣。

這種“全透明操作區(qū)”的設(shè)計(jì)，是烘焙區(qū)成功的關(guān)鍵策略。

圖片來(lái)源：小紅書@cyt

傳統(tǒng)超市烘焙往往給人以“預(yù)制品加熱”或“前店后廠不透明”的疑慮。而開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店通過(guò)將整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程透明化，有效解決了消費(fèi)者對(duì)食品安全的隱憂，建立了“眼見為實(shí)”的信任感。

“我們要做的不僅是賣產(chǎn)品，更是銷售一種安心和體驗(yàn)?！?店內(nèi)工作人員表示，“顧客看到我們使用的是什么原料、怎樣的設(shè)備、多高的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，自然會(huì)更愿意購(gòu)買?！?/p>

這種透明化策略與數(shù)據(jù)驚人的轉(zhuǎn)化率直接相關(guān)。烘焙區(qū)作為全店客流最密集的區(qū)域，其帶動(dòng)效應(yīng)明顯。許多顧客原本只是被烘焙香氣吸引，卻在停留過(guò)程中產(chǎn)生了對(duì)其他商品的購(gòu)買欲望，形成了有效的交叉銷售。

3

從“買面包”到“逛集市的煙火氣”

在開心農(nóng)場(chǎng)，烘焙區(qū)不僅是一個(gè)購(gòu)物區(qū)，更是一個(gè)體驗(yàn)中心，它成功地將傳統(tǒng)超市的“買東西”行為，轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M煙火氣的“逛集市”體驗(yàn)。

空氣中彌漫著剛出爐面包的麥香與黃油香氣，這種多層次的嗅覺(jué)刺激直接觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。開放式設(shè)計(jì)讓顧客可以親眼目睹面團(tuán)在烤箱中膨脹、上色的神奇過(guò)程，視覺(jué)與嗅覺(jué)的雙重誘惑創(chuàng)造了難以抗拒的消費(fèi)場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：小紅書

更巧妙的是，烘焙區(qū)與“四姨水餃”、現(xiàn)制牛肉丸、油炸糕等本土小吃檔口相互串聯(lián)，形成了一個(gè)完整的“即食餐飲生態(tài)”。

消費(fèi)者可以現(xiàn)買現(xiàn)吃，一根剛出鍋的東北大麻花（售價(jià)僅3.5元） 配上一杯豆?jié){，就是一份地道的沈陽(yáng)早餐，順手再買點(diǎn)烘焙面包帶著帶回家當(dāng)早午飯。

這種布局創(chuàng)造了獨(dú)特的消費(fèi)節(jié)奏——顧客往往先被烘焙產(chǎn)品吸引，隨后自然流連于各個(gè)熟食檔口，最后才進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)商品區(qū)。整個(gè)購(gòu)物過(guò)程被拉長(zhǎng)，停留時(shí)間增加，客單價(jià)也隨之提高。

“這里的氛圍很像小時(shí)候的集市，熱鬧、親切，有生活氣息?！币晃粠е⒆拥哪赣H表示，“我們幾乎每周都來(lái)，孩子喜歡看做蛋糕，我們則順便把一周的食材買了。”

烘焙區(qū)大量試吃活動(dòng)不僅直接促進(jìn)了銷售，也讓消費(fèi)者能夠直觀比較產(chǎn)品品質(zhì)。所使用的原料也會(huì)清晰標(biāo)明，給顧客直觀的選擇。

4

烘焙模式能否走出鐵西？

隨著開心農(nóng)場(chǎng)在沈陽(yáng)的成功，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在面前：這種以烘焙為核心的零售模式能否成功復(fù)制，特別是走出東北，走向全國(guó)？

烘焙區(qū)的成功，很大程度上根植于東北特有的飲食文化和消費(fèi)習(xí)慣。

東北家庭對(duì)面食和烘焙產(chǎn)品有著更高的接受度和消費(fèi)頻率，且對(duì)“實(shí)惠大碗”有天然偏好。

開心農(nóng)場(chǎng)烘焙產(chǎn)品普遍采用大包裝、親民定價(jià)的策略，正是契合了這一地域特點(diǎn)。如24枚裝的麻薯僅售29.8元，這種定價(jià)在南方市場(chǎng)可能面臨挑戰(zhàn)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)橇硪粋€(gè)關(guān)鍵制約因素。烘焙產(chǎn)品的新鮮度要求極高，開心農(nóng)場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日現(xiàn)制現(xiàn)售，離不開在沈陽(yáng)本地深耕多年的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

從面粉、黃油到餡料，均有成熟的本地供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，且運(yùn)輸半徑短，成本可控，且在用料上注意，冰面包采用安佳的奶油和奶酪制作，品質(zhì)值得信賴。

圖片來(lái)源：小紅書

若異地?cái)U(kuò)張，特別是到華東、華南等消費(fèi)市場(chǎng)，不僅面臨供應(yīng)鏈重建的挑戰(zhàn)，還需要應(yīng)對(duì)完全不同的口味偏好。南方的消費(fèi)者可能更偏愛精致的法式甜點(diǎn)，而北方更注重的大分量、樸實(shí)口感的烘焙品。

此外，開心農(nóng)場(chǎng)烘焙區(qū)的“透明劇場(chǎng)”模式依賴于大面積賣場(chǎng)空間和相對(duì)較低的租金成本。沈陽(yáng)鐵西店原為家樂(lè)福物業(yè)，租金條件優(yōu)越。若在一線城市復(fù)制，高昂的租金可能侵蝕烘焙區(qū)本就有限的利潤(rùn)空間。

即便如此，開心農(nóng)場(chǎng)已在謹(jǐn)慎嘗試。其第二家門店選址沈陽(yáng)建筑大學(xué)附近，第三家聯(lián)合路店也在籌備中。這些新店將作為模式優(yōu)化的試驗(yàn)田，特別是烘焙區(qū)的品類組合與運(yùn)營(yíng)效率，或?qū)Q定未來(lái)跨區(qū)域擴(kuò)張的可行性。

這種地域自有品牌模式的擴(kuò)張，或許能夠?yàn)樗袇^(qū)域零售品牌提供了一個(gè)核心啟示：真正的擴(kuò)張力，并非來(lái)源于模式的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是源于在深入每個(gè)本地市場(chǎng)的過(guò)程中，持續(xù)打磨獨(dú)特價(jià)值與運(yùn)營(yíng)可控性之間的微妙平衡。

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