作者：Sophia、戴睿洋

來源：TopDigital（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書@Jj鹿

在大眾焦點之外，元氣森林在全國投放的智能零售設備已覆蓋全國15+城市。

在普遍的行業(yè)認知中，智能零售常常被作為補充渠道，雖穩(wěn)定存在，卻很少被當作一條需要持續(xù)投入的核心渠道。

而元氣森林在一個進入門檻并不高、設備和玩家迅速增加、行業(yè)規(guī)則仍在形成中的市場環(huán)境里，愿意以如此規(guī)模持續(xù)下場，本身就釋放出一個強烈信號：智能零售，正在被重新定義。

問題也隨之而來——

當品牌親自下場運營，又該如何與傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系保持平衡？

零售業(yè)態(tài)高度豐富的環(huán)境下，智能終端究竟解決了什么不可替代的需求？

智能零售究竟是一條階段性的機會，還是一條正在成型的長期渠道？

圍繞這些行業(yè)普遍關心、卻少有人系統(tǒng)回應的問題，元氣森林從自身的實際運營出發(fā)，給出了一個更偏“底層邏輯”的答案：智能零售并不是一門單純的設備生意，而是一條對組織能力、技術判斷和長期耐心要求極高的渠道形態(tài)。

TopDigital與元氣森林零售業(yè)務中心總經(jīng)理陳曉昕展開對話，從入局初衷、點位與選品邏輯，到技術應用、經(jīng)銷協(xié)同與行業(yè)未來，系統(tǒng)拆解元氣森林對智能零售的判斷與實踐。

元氣森林零售業(yè)務中心總經(jīng)理 陳曉昕

以下為對話實錄，有刪改：

1

布局智能零售，

元氣森林看到了「真需求」

TopDigital：元氣森林大力布局智能零售，最初的出發(fā)點是什么？是主動尋找新增長路徑，還是在既有競爭格局下的一種策略性選擇？

陳曉昕：從我們的角度看，出發(fā)點其實很簡單，就是基于對這個渠道和市場的觀察。我們判斷，這個市場本身是有真實需求存在的。

不管是在便利店，還是其他消費場景里，本質上大家做的事情都是在滿足消費者的需求。而智能柜這種相對更現(xiàn)代化的消費場景，本質是“離消費者更近”。基于這一點，我們認為這是一個成立、也值得去做的事情。

從當時的行業(yè)狀況來看，全國范圍內的智能零售，整體還處在一個剛剛起步的階段，從業(yè)者大多是比較零散、偏創(chuàng)業(yè)型的模式。我們認為，如果用更公司化、組織化的方式去做，是有機會提升整個行業(yè)的競爭力和門檻的。

從長期來看，參考全球發(fā)達國家的經(jīng)驗，無人零售必然是零售渠道的重要組成部分。

具體到中國市場，近年來年輕消費者的生活方式變化，銀發(fā)經(jīng)濟、悅己經(jīng)濟等趨勢在中國市場中越來越清晰，無人零售柜恰好可以很好地解決“一個人如何更方便地獲得所需商品”這個問題。在“更近”和“更便利”這兩個維度上，都是契合趨勢的。

TopDigital：目前元氣森林在智能零售的市場占有率如何？智能零售渠道對于元氣森林的銷售貢獻占比多少？

陳曉昕：客觀講，行業(yè)里對“智能柜”和傳統(tǒng)售貨機的口徑并不完全統(tǒng)一，所以很難用一個絕對精確、可橫向對比的指標來界定。

元氣森林經(jīng)過這兩年的持續(xù)投入，目前累計投放智能柜已覆蓋全國15+個城市，從規(guī)模上看，我們已經(jīng)處于行業(yè)的第一梯隊。

圖片來源：小紅書

TopDigital：智能零售業(yè)務與傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系之間，目前是怎樣一種關系？在大力布局智能零售業(yè)務的同時如何兼顧與傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的平衡？

陳曉昕：這是一個很關鍵、也經(jīng)常被問到的問題。從行業(yè)角度來看，中國之所以還沒有出現(xiàn)像國外那樣高度組織化、規(guī)?；臒o人零售巨頭，并不是因為技術門檻有多高，真正的難點在于組織力和長期協(xié)同能力——當業(yè)務規(guī)模從一臺、兩臺，擴展到十萬臺、二十萬臺時，難度會成倍放大。

基于這個判斷，我們認為智能零售與傳統(tǒng)經(jīng)銷商不是競爭關系，而是“賦能”與“共建”的關系。

經(jīng)銷商手中本身就有非常豐富的具體場景資源。比如在健身房，傳統(tǒng)做法可能只是在前臺做地堆陳列。

但如果能在網(wǎng)球場邊或場館深處放置一臺智能柜，就能截獲用戶“當下就要喝”的即時需求，有效提升GMV。這類場景經(jīng)銷商非常擅長，我們就通過提供設備和技術賦能他們。通過這個體系，由他們來服務相應的場景。

從另一個角度看，經(jīng)銷商也很難覆蓋所有類型的場景。有些場景的復雜程度超出了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的服務范疇。例如大型企業(yè)園區(qū)，往往涉及到企業(yè)員工卡系統(tǒng)的打通、錯峰補貨管理、以及更高標準的交互服務要求。這類專業(yè)場景，就需要依托組織能力和技術能力去解決。

TopDigital：元氣森林在布局智能零售業(yè)務的過程中遇到最大的挑戰(zhàn)是什么？

陳曉昕：我覺得任何一個希望持續(xù)成長、不斷擴張的業(yè)務，挑戰(zhàn)都是伴隨始終的。對于目前智能零售業(yè)務而言，我認為真正的難點在于：如何在高速變化且缺乏統(tǒng)一標準的市場環(huán)境中，看清方向并做出相對準確的判斷。

以進駐學校為例，我們認為學生有補充能量的需求，但在實際執(zhí)行中，不同城市的管理邏輯完全不同——有的城市開放校園零售，有的則嚴令禁止。這導致我們無法制定一套統(tǒng)一的全國性策略。

對比來看，一些海外市場，往往會有比較明確的整體規(guī)劃和政策指引。而在中國，由于城市化進程和新業(yè)態(tài)發(fā)展極快，許多細分場景的規(guī)則尚未定型。

例如在上海，過街天橋等室外場景已經(jīng)普及了無人零售柜，但在北京或其他城市，這類場景可能尚未開放。甚至下沉市場，政策環(huán)境都存在巨大差異。

因此，對元氣森林來說，最大的挑戰(zhàn)就是應對這種不確定性。我們需要不斷提升團隊的觀察能力和市場響應能力，在規(guī)則尚未完全清晰的動態(tài)過程中，敏銳地挖掘出每一個可能的市場機會。

2

點位、選品與技術升級，

揭秘元氣森林零售實戰(zhàn)心得

TopDigital：在智能柜點位選擇上，元氣森林目前遵循的是一套怎樣的邏輯？是更看重人流密度、消費頻次，還是特定人群和使用場景？

陳曉昕：對我們來說，智能柜的存在最終都只有一個目的，就是產生消費。

基于這個前提，我們在看場景時，核心會聚焦三件事：第一，這個場景有沒有真實的購買需求，需求的總量夠不夠大；第二，消費者有沒有購買能力；第三，是不是具備消費的空間，包括物理空間和時間空間。如果這三點都同時滿足，那就是我們認為比較理想的點位。

舉個例子，我們曾調研過一家現(xiàn)代化的制藥企業(yè)，從人流數(shù)據(jù)看，這似乎是個完美點位，員工人數(shù)眾多。但深入了解后發(fā)現(xiàn)，員工進入車間需要經(jīng)過嚴格的更衣、消毒程序，穿上防護服后，往往要一直工作到午休才能出來。在這期間，他們既沒有時間，也沒有物理條件去買水喝。所以，空有人流但沒有“消費時間”和“物理空間”的場景，是無效的。

還有一些消費場景，消費者對價格極其敏感，或者周圍已經(jīng)被極低成本的小店、推車攤販覆蓋。在這種環(huán)境下，消費者不愿意為智能柜提供的“便利”支付額外溢價，這就不符合我們的選點邏輯。

所以整體上，我們始終是以消費者為核心來判斷點位價值，而不是單純看人流數(shù)量本身。

TopDigital：我們也觀察到元氣森林的零售柜里也有其他品牌的產品在銷售，對于合作伙伴的選擇，咱們有什么標準？

陳曉昕：元氣森林這家公司的基因本身就是偏創(chuàng)新型的，所以我們在做事情的時候，很少先給自己劃定邊界，而是不斷探索怎么能讓生意本身、讓服務本身變得更好。

過去很多品牌進入渠道時的打法是“圈地”，通過壟斷資源、排斥競品，讓消費者“沒得選”只能買我。但我們認為那個資源匱乏的時代已經(jīng)過去了。

我們的判斷標準很簡單：如果消費者需要，我們就提供；如果消費者不需要，我們就下架。這個態(tài)度不僅適用于外部品牌，對我們自己的內部產品也是一樣的。

除此之外，元氣森林作為一家制造企業(yè)，我們產品識別時也會帶著制造業(yè)的視角去判斷，這是不是一款被認真制造出來的好產品。不僅包括口味和功能，更重要的是食品安全和合規(guī)性，在這方面，我們的標準其實比很多渠道都要嚴格。

最后我們也要考慮到渠道本身的適配性。即便是冷柜，也并不意味著什么都能賣。比如保質期非常短的商品，在無人監(jiān)管的環(huán)境下，短保商品極易產生食品安全隱患。所以選品主要集中在那些即便在常溫儲存條件下也相對安全、且符合貨柜運營周期的產品。

以上這幾個方面，基本構成了我們目前在合作伙伴和商品選擇上的核心標準。

圖片來源：小紅書

TopDigital：隨著技術的演進，對于智能零售系統(tǒng)都帶來了哪些提升？

陳曉昕：在我看來，技術的發(fā)展主要在三個維度上重塑了智能零售的運營模式：

第一，信息技術提升了精細化運營能力。智能零售看似門檻低，買幾臺設備就能入局，但當規(guī)模擴大后，如何高效響應不同場景的差異化需求就成了難題。

面對復雜的非標需求，依靠人腦記憶無法同步到組織層面，必須依靠強大的后臺系統(tǒng)來標準化管理和控制，否則規(guī)模越大，運營動作越容易變形。

第二，得益于視覺識別技術的成熟，智能零售設備的能力被大幅拓展。過去的傳統(tǒng)售貨機，更多只能賣水或少量標準化商品；但在視覺識別的基礎上，設備可以承載更多元的商品類型，這實際上拓寬了我們能夠服務的場景，也提升了單點的經(jīng)營上限。數(shù)據(jù)顯示，“開門柜”的售賣效率大約是傳統(tǒng)機器的兩倍。

第三，AI技術的發(fā)展讓抉擇更精準高效。過去我們調整選品，需要人工拉取數(shù)據(jù)、分析報表。

現(xiàn)在，AI模型能基于歷史數(shù)據(jù)做出更人性化、更精準的判斷，自動分析出該點位適合賣什么。這大大降低了對運營人員個人經(jīng)驗的依賴，讓未來的運營決策變得更加智能和高效。

3

這個不可或缺的渠道，

正在“蛻變”中的下半場

TopDigital：您認為智能終端未來更可能成為消費品的標配渠道，還是主要存在于宿舍、園區(qū)、寫字樓等特定場景中的補充渠道？

陳曉昕：我更傾向于把它看作一個“特定但不可或缺的渠道”。無論它在未來的市場份額如何變化，它作為一個渠道形態(tài)是不會消失的，并且隨著人們生活品質的提升，它會變得越來越普及。

從零售環(huán)境來看，中國本身就是一個零售高度發(fā)達的市場，幾乎在任何一個街角，都能找到一家便利店。但在很多特定場景下，開一家實體店是不劃算的，或者類似如學校宿舍夜間門禁等管理因素無法開設。

這些“商業(yè)真空地帶”依然存在強烈的消費需求，智能柜就是解決這些場景下效率最高、性價比最優(yōu)的方案。

對標成熟市場，中國市場才剛剛起步。中國的人口基數(shù)很大，但目前的終端密度還遠未達到海外智能零售成熟市場的水平。雖然中國的零售環(huán)境有其特殊性——比如發(fā)達的外賣體系、高密度的樓宇形態(tài)，這可能會讓智能零售在中國的發(fā)展形態(tài)產生一些本土化的變異，但從消費總量和渠道必要性來看，這個行業(yè)還處在爆發(fā)的前夜。

所以，無論形式如何演變，消費者對“合適渠道”的需求不會改變，這個智能零售的長期價值是確定的。

TopDigital：隨著中國無人零售和智能終端市場的玩家越來越多，元氣森林如何在其中建立差異化競爭力？

陳曉昕：從我們的感受來看，元氣森林在市場中具備有效競爭力的核心原因，在于我們真正深入地理解這個渠道的細節(jié)。

這些理解不是停留在判斷層面，而是來自于實實在在的運營過程。我們自己去跑這個業(yè)務，真的去補貨、整理倉庫和客戶反復溝通需求，才會知道這個行業(yè)里的從業(yè)者到底在被什么問題困擾，消費者真正不滿意的地方在哪里。

也正因為如此，我們才能更清楚地判斷：應該用什么樣的產品、什么樣的方式，去解決這些真實存在的需求和問題。

對我們來說，最重要的是把“標準”抓得足夠準。我們非常清楚在不同場景下，商品是如何被消費掉的，哪些技術是有用的，應該怎么被引入和應用。也正因為有這樣的理解，我們提供的不只是簡單的商品售賣。

坦率地說，即便沒有元氣森林，這個渠道也一定會繼續(xù)發(fā)展。但我們希望做的，是陪著這個渠道一起成長，在力所能及的范圍內，多給它一些輸入，讓它發(fā)展得更快、更穩(wěn)，也更強。

TopDigital：如果用一個詞來形容未來3年智能零售行業(yè)的趨勢，您會選什么？為什么？

陳曉昕：我會選“蛻變”。

在過去的十年里，智能零售從最簡單的“賣水”，進化到“賣面包、賣食品”，再到如今隨著AI視覺技術的成熟，直接把一家“微型超市”搬進了無人柜?，F(xiàn)在，甚至有品牌開始專門為這個渠道研發(fā)適配的商品。

當設備、技術、商品、運營能力逐步對齊之后，這個渠道就一定會持續(xù)變化，而且變化的節(jié)奏會非?？?。所以我覺得，未來幾年它一定會“變出一個新的樣子”。

此外，隨著業(yè)務逐漸清晰、透明，過去一些不太理性的行為，比如過高的場地租金、不可持續(xù)的擴張方式，也會慢慢被抑制。大家會越來越清楚自己的邊界在哪里，什么樣的模型是可持續(xù)的。

在我看來，“蛻變”不是某一個單點的變化，而是所有要素都在持續(xù)變好，最終推動整個行業(yè)走向一種更具競爭力的服務形態(tài)和產品形態(tài)。

4

結語

回顧元氣森林對智能零售的選擇，會發(fā)現(xiàn)這并不是一次圍繞“風口”的押注，而是一系列更偏向長期判斷的結果：需求是否真實存在，場景是否成立，組織是否具備把這條渠道持續(xù)做深的能力。

在一個設備看似容易復制、玩家快速涌入的市場中，真正的分水嶺并不在于誰跑得更快，而在于誰愿意把不確定性當作長期課題來應對。從點位選擇、選品邏輯，到技術應用與經(jīng)銷協(xié)同，元氣森林所做的，是不斷校準這條渠道“該如何存在”。

當越來越多參與者開始在實踐中校準標準、優(yōu)化效率、抑制不可持續(xù)的行為，智能零售才有可能從“零散嘗試”走向“規(guī)模成立”。在這個過程中，與其說是個別企業(yè)的競爭，不如說是整個行業(yè)在一起，把這條市場逐步做大、做實。

這場關于智能零售的“蛻變”，才剛剛開始。

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