作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：中國春節(jié)送禮屆的扛把子，悶聲發(fā)大財。

在中國的情人節(jié)和春節(jié)這雙重節(jié)慶的交匯點上，一抹熟悉的身影又如約而至了。

就是那個裹著金色錫紙、圓溜溜的費列羅巧克力球。

它又?jǐn)[滿了超市里最顯眼的貨架，又回到了家家客廳果盤的最中心，也被很多人放進(jìn)了走親訪友的禮物袋里。

不管你在南方還是北方，在城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只要你看到這金光閃閃的一顆，心里馬上就會升起同一種熟悉的感覺——啊，要過年了，要團(tuán)圓了，要喜慶了。

尤其是在廣東孩子的記憶里，費列羅是再熟悉不過的老朋友了。

它與元朗蛋卷、嘉頓利是糖、丹麥藍(lán)罐曲奇并稱廣東年貨四大天王。

或許是它那層金箔紙包裝，讓廣東人覺得自己是在囤金子，畢竟這大吉大利的顏色，看起來就富貴逼人。

費列羅剛來中國那會兒，大概是90年代初，那時候能吃到進(jìn)口巧克力可是件稀罕事。但真正讓它在中國火起來的，還真不只是“進(jìn)口”這個標(biāo)簽。

中國人過年最喜歡什么顏色？金色和紅色！金色代表吉祥、富貴，紅包是金的，春聯(lián)上的字也喜歡燙金。

可以說，費列羅那身金燦燦的包裝，簡直就是長在了中國人的審美點上。

而且它還是個圓球，圓滾滾的，長得就討喜。在中國文化里，“圓”就代表著團(tuán)圓、圓滿，而費列羅正好把buff都疊滿了，集齊了中國人過年最想要的寓意。

所以過年走親戚，拎一盒費列羅，不用多說，祝福的心意全在那抹金色里了。

只有過年才吃得上的“金子”

在小的時候，費列羅算得上是“奢侈品”的代名詞了。

透明的盒子，里面一排排金球球擺得整整齊齊，從里到外都透著一股“很貴”“很高級”的感覺。外面那層金色的紙，底下帶凹槽的托底，還有那個“源自意大利”的小標(biāo)，在小時候那耿直的審美里，就等于三個詞：富貴、洋氣、上檔次。

它的樣子也確實配得上它的價錢。那時候，好像只有過年，爸媽才舍得買，尤其是在廣東，大人們一買就是好幾盒，好像不要錢似的。

在90年代，物質(zhì)還沒那么豐富，誰能擁有一盒費列羅，那可真是擁有了讓人羨慕的“硬通貨”。它像一個傳說中漂洋過海而來的寶貝，拿在手里都感覺不一樣。

吃一顆更是充滿了儀式感。小心翼翼地剝開金色錫紙，咬下去第一口——先是粘滿堅果碎的脆殼，然后是軟心的巧克力醬，最里面居然藏著一整顆榛子！那種一層又一層、不斷帶來驚喜的口感，別說小時候了，就是現(xiàn)在想想都覺得很滿足。

毫不夸張地說，在童年時代，幾乎沒有人不會被第一口費列羅驚艷到。那時候吃它，生怕破壞了它的“高級感”，都是小口小口、細(xì)嚼慢咽地品。有人喜歡一層一層分開吃，享受每一層不同的風(fēng)味；也有人就愛“一口悶”，讓所有香味在嘴里一起爆開。

吃完后，金色的錫紙也舍不得扔。手巧的小伙伴會把它捋平，疊成各種各樣的造型。

看著那些精巧的小玩意兒，其他孩子心里就會默默羨慕：“他家得吃了多少費列羅，才有這么多金紙��！”

手沒那么巧的，也會把錫紙仔細(xì)撫平，當(dāng)寶貝一樣夾在課本或字典里。

在廣東，費列羅更是人情往來里的“面子擔(dān)當(dāng)”。

拜年時拿出一盒，再配上那句“這是我香港親戚帶回來的”，效果直接拉滿。

在不少老廣心里，費列羅還有條無形的“鄙視鏈”：意大利產(chǎn)的最正宗，而別的產(chǎn)地總覺得差了那么點意思。這背后，也是那個“港貨”備受追捧的年代，所留下的一份獨特記憶。

其實，費列羅在1982年就先進(jìn)入了香港市場，所以早年香港賣的都是意大利原裝貨。直到1994年，它才正式進(jìn)入內(nèi)地市場，設(shè)立了辦事處。

而到了2015年，費列羅在杭州建成了第一家中國工廠，現(xiàn)在我們吃到的，才大部分變成了本地生產(chǎn)的新鮮產(chǎn)品。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

無論版本如何變遷，它在中國人年貨清單上的位置卻一直很穩(wěn)固。

雖然也常有人開玩笑說“吃兩顆就膩，最后總被忘在角落”，但每到新年，那抹熟悉的金色依舊會準(zhǔn)時出現(xiàn)，成為我們記憶里，關(guān)于“年”和“分享”的甜蜜符號。

費列羅的“本土化”

作為中國人年貨里不可缺少的“儀式感”，費列羅也確實稱得上“悶聲發(fā)大財”。

今年2月，費列羅集團(tuán)已正式批準(zhǔn)截至2025年8月31日的2024/2025財務(wù)年度整合財務(wù)報告。期內(nèi)，集團(tuán)營業(yè)額同比增長4.6%，達(dá)到193億歐元，折合人民幣約1580億元，創(chuàng)下歷史新高。

而且這已經(jīng)是其連續(xù)第三年增長了。

在全球巧克力原料漲價、消費市場不太景氣的背景下，這個成績單確實挺亮眼的。更厲害的是，中國市場貢獻(xiàn)了不少——費列羅中國已經(jīng)連續(xù)兩年超額完成銷售目標(biāo)了。

這離不開中國人在每年春節(jié)和情人節(jié)對費列羅的“情緒依賴”，還有一點就是，費列羅的本土化。

很多外國品牌來中國，就喜歡在包裝上印個生肖、寫個福字，以為這就是本土化了。費列羅可不止這么簡單。

今年春節(jié)，費列羅推出了醒獅主題的限定系列。醒獅是什么？嶺南文化的代表，寓意驅(qū)邪避災(zāi)、吉祥納福。他們不是隨便印個獅子圖案，而是真的去研究了這個文化符號背后的意義。

產(chǎn)品線也很豐富，有“三色球”禮盒、“五色球”系列，還有冬季限定口味。而且他們專門針對中國人口味做了調(diào)整——比如有的產(chǎn)品減了糖，有的增加了堅果比例。

甚至費列羅不僅在中國杭州建了工廠，還設(shè)立了研發(fā)中心。這意味著他們能更快地響應(yīng)中國消費者的需求變化。這個工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅供應(yīng)中國市場，還出口到20多個國家和地區(qū)，質(zhì)量得到了國際認(rèn)可。

這種從生產(chǎn)到研發(fā)、從口味到文化的全方位本土化，就像一套組合拳，讓費列羅在中國市場不僅站穩(wěn)了腳跟，還越走越穩(wěn)當(dāng)。

既“接地氣”，又“上檔次”

費列羅在中國的銷售策略挺聰明的，品牌玩的是“雙軌制”。

一方面，他們往“下沉市場”走。跟零食很忙、趙一鳴這些量販零食店合作，推出了3-5塊錢的小包裝產(chǎn)品。這樣一來，更多消費者能買得起了。

另一方面，他們也沒放棄高端市場。跟山姆、開市客這些會員店合作，推出獨家定制的大包裝、限量版產(chǎn)品。這些產(chǎn)品往往成了社交平臺上的“網(wǎng)紅”，年輕人爭相拍照打卡分享，進(jìn)一步放大了傳播性。

這種策略讓費列羅既能覆蓋廣大普通消費者，又能保持品牌的高端形象，確實挺高明的。

當(dāng)然，費列羅也不是沒有煩惱。現(xiàn)在有些年輕人覺得，費列羅是“爸爸媽媽那個年代”的巧克力，太甜了，包裝也有點“土”。

社交媒體上甚至有過#為什么費列羅賣不動了#這樣的討論。雖然實際情況沒那么夸張，但確實反映了品牌在年輕人心中的形象需要更新。

還有一個問題是，費列羅太依賴“送禮”這個場景了。

快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司“馬上贏”調(diào)研顯示，費列羅2025年第一季度市場占比16.44%的峰值，與其他季度13%-14%的常規(guī)水平高出很多。

這就意味著，其他季度的銷售壓力會比較大。

而且今年情人節(jié)還出了個小插曲，有消費者投訴自己花費了60元買了一顆費列羅的“大金球”，結(jié)果打開發(fā)現(xiàn)里面是空心的，實際巧克力含量遠(yuǎn)小于包裝給人的視覺預(yù)期，感覺自己被“騙”了。

雖然品牌方解釋說標(biāo)注了凈含量，但這也提醒了品牌，在產(chǎn)品透明度上還要做得更好。

面對這些挑戰(zhàn)，費列羅也已經(jīng)做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備。

不僅開設(shè)了面向年輕人的“Ferrero Young”電商旗艦店，而且也擴(kuò)展了品類，從巧克力擴(kuò)展到餅干、糖果、軟糖等。

費列羅第三代掌門人喬瓦尼·費列羅表示：“傳統(tǒng)就像是一張弓，弓弦拉得越滿，現(xiàn)代化與創(chuàng)新之箭就射得越遠(yuǎn)�！�

對于費列羅來說，在中國市場，他們既要守住春節(jié)這個“傳統(tǒng)陣地”，也要想辦法把產(chǎn)品融入到更多日常生活場景中去。

但無論如何，當(dāng)又一個春節(jié)來臨，那抹熟悉的金色依舊會如期而至。它不再僅僅是一顆進(jìn)口巧克力，而是一段關(guān)于時間與味道的集體記憶。

費列羅的中國之旅，還在繼續(xù)。而我們的年味里，也總會為這一抹金色，留一個位置。

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