作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

春節(jié)海報翻車這事，今年輪到永旺了。

當你滿心歡喜點開他們家新春海報，準備感受一下年味時，卻猛然發(fā)現(xiàn)——畫風不太對勁。

一家四口穿著紅衣站在古色古香的庭院里，本該是溫馨場景，可那蒼白的臉色、空洞的眼神、僵硬的笑容，配上昏黃朦朧的光線，怎么看怎么別扭。

有網(wǎng)友一針見血：“這海報是請殯儀館設計師做的嗎？”

更有人調侃：“看完趕緊把手機亮度調高，背后涼颼颼的�！�

說實話，我盯著海報看了半天，愣是沒感受到半點過年的喜慶，反而有種說不出的詭異感。

永旺這波“陰間審美”

到底哪里不對勁？

要說永旺這組海報，從構圖到用色，明顯是花了心思的。

中式庭院、傳統(tǒng)服飾、團圓場景，該有的春節(jié)元素一個不少�？蓡栴}就出在細節(jié)上。

人物面部處理得太過“完美”了——皮膚光滑得像瓷器，卻毫無血色。

模特站得筆直，笑容像是用尺子量出來的，完全沒有家人之間的自然互動。

整個畫面色調偏暗，光影處理得朦朦朧朧，本意可能是想營造雅致氛圍，結果卻透著一股子清冷。

最讓人不適的是眼神。

按理說春節(jié)海報該有神采奕奕的感覺，可這四位主角的眼神要么放空，要么刻意不看鏡頭，就是少了那份人間煙火氣。

或許這可能是想玩“高級感”，但明顯玩脫了，春節(jié)要什么性冷淡風？

翻看評論區(qū)，網(wǎng)友們的吐槽既犀利又精準：“設計師是不是對‘中國風’有什么誤解？”

“這不像過年，像在拍古宅驚魂。”

“建議永旺下次直接找婚慶公司設計，至少人家知道什么叫喜慶。”

翻車的可不止永旺

這些大牌也栽過跟頭

說起來，在春節(jié)營銷上“踩雷”的品牌，永旺還真不是第一個。

Burberry那年春節(jié)推出的“全家�！毕盗�，到現(xiàn)在還被人津津樂道——當然是當反面教材。

照片里一家老小穿著最新款風衣，面無表情地擠在鏡頭前，背景昏暗得像倫敦的陰雨天。

網(wǎng)友毒舌評論：“不像過年，更像是家族企業(yè)要破產(chǎn)前的最后合影。”

國際大牌有時候就是太想表現(xiàn)自己的“藝術格調”，卻忘了春節(jié)最樸素的訴求——熱鬧、團圓、開心。

他們鏡頭里的中國家庭，總是端莊得過分，拘謹?shù)脛e扭，完全不像現(xiàn)實生活中那些會為了年夜飯忙活一整天、會邊看春晚邊嘮嗑的尋常人家。

再看前些年迪奧的“青龍”系列。

龍在中國文化里多威武霸氣啊，可迪奧那條龍，換上深綠色皮上，有種綠菜蟲的既視感。

這是因為，在西方文化語境里，西方文化中，綠色是龍的常見顏色，核心象征是狡詐、毒惡、自然野性。

卻不知道在中國人心里，過年就要紅金配，這是刻在DNA里的審美。

無獨有偶，最近連麥當勞都“中招”了。

他們新推的“非遺主題”包裝，本意是討個好彩頭，結果被網(wǎng)友吐槽像“祭祀用品”。

圖源：小紅書

說實話，麥當勞的設計有點用力過猛，顏色確實紅得有點“喜喪不分”。

雖然可能是印刷技術造成的賣家秀vs買家秀的強烈視覺反差，但也說明在設計上確實欠考慮。

圖源：小紅書

春節(jié)相關設計，寧可俗氣些，也不能往陰森的方向靠。

這些案例看下來，我發(fā)現(xiàn)一個問題：很多品牌做春節(jié)營銷，就像外國游客逛中國——看什么都新鮮，但看什么都看不懂。

他們知道要放龍、放魚、放紅色，卻不知道這些元素該怎么放、放在什么語境里才合適。

結果就是，元素齊了，味道卻變了。

營銷要創(chuàng)新

但更要走心

說實話，我挺理解品牌想創(chuàng)新的心情。年年都是大紅燈籠、鞭炮餃子，觀眾也會審美疲勞。但創(chuàng)新不能亂創(chuàng)，有些底線是不能碰的。

第一，尊重比創(chuàng)意更重要。

春節(jié)對中國人意味著什么？是辛苦一年后終于能松口氣的愜意，是無論多遠都要回家的執(zhí)著，是家人圍坐在一起的踏實。

這些情感很樸素，但很珍貴。

品牌可以不用那么“藝術”，但一定要足夠真誠。與其搞些讓人看不懂的“高級”設計，不如實實在在地說一句“新年快樂”。

第二，先理解，再表達。

很多翻車案例，問題都出在對文化的理解太表面。

設計師可能研究了一堆中國傳統(tǒng)紋樣，卻不知道春節(jié)最打動人的從來不是某個具體圖案，而是那份熱氣騰騰的生活氣。

為什么老一輩喜歡貼那種“俗氣”的年畫？因為畫里的大鯉魚、紅牡丹，代表的都是最直白的祝福——年年有余、花開富貴。

第三，別自嗨，多聽聽普通人的意見。

我認識一些廣告公司的朋友，他們做春節(jié)方案時，會特意拿去給保潔阿姨、快遞小哥、門口保安看。

這些人可能不懂什么設計理論，但他們的第一反應最真實：“這個好看”“這個有點怪”“這個讓我想起老家”。

這種反饋反而讓創(chuàng)意表達落地更有共鳴。

永旺的海報爭議，估計過陣子就會被新的熱點覆蓋。

但留給品牌的思考不該這么快過去——我們到底該以什么樣的姿態(tài)，參與到一個民族的重大節(jié)日里？

說實在的，觀眾的要求并不高。

只想在準備年貨時，看到一張讓人心情明朗的海報；在走親訪友時，拿到一份真心實意的祝福。

那些最成功的春節(jié)營銷，往往是最樸素的。

可能就是一個返鄉(xiāng)的行李箱，一桌不算精致但管飽的年夜飯，一句“今年辛苦了，明年會更好”。

春節(jié)之所以能穿越千年，不是因為它的形式多華麗，而是因為它承載著中國人最厚重的情感。

品牌若真想走進這份情感，或許該先學會放下那些華麗的技法，像個準備過年的普通人一樣，懷著期待和喜悅，說些家常話，做些實在事。

畢竟，過年嘛，圖的就是個人情味。

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