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“這是價(jià)值事務(wù)所的第2075篇原創(chuàng)文章”

在此前的不少文章中所長都講過，營銷可以說是最被大家忽視的核心競爭力之一。

甚至不夸張地講，99%企業(yè)的核心能力都在于營銷。

為啥這么說？

舉個(gè)例子，貴州茅臺(tái)，有一說一，它的酒確實(shí)好，但真的有好到能當(dāng)?shù)闷饑鴥?nèi)老大的程度么？

答案是沒有，客觀講酒本身不如五糧液，對(duì)的，不如那個(gè)千元級(jí)別的普五，之所以很多人說茅臺(tái)喝了不上頭，那是因?yàn)槊┡_(tái)在廠里就給你囤了近5年，酒毒已經(jīng)去除了一些了，如果普五也存五年，那絕對(duì)比茅臺(tái)好。

可是酒王就是茅臺(tái)，五糧液就只能是老二，而且品牌力和茅臺(tái)的差距還越拉越大了。

曾經(jīng)五糧液也做過酒王，那時(shí)候茅臺(tái)趕不上五糧液。

你看，酒還是那個(gè)酒，那是什么讓茅臺(tái)的品牌力超越五糧液，“酒”好像也超越五糧液的呢？

答案就在于營銷。

同理，那些奢侈品的質(zhì)量真的有好到哪里去么？真的相比普通高品質(zhì)品牌值這么多的溢價(jià)么？同樣是奢侈品代工廠生產(chǎn)的東西，如果看不到logo，都沒幾個(gè)人愿意買，那是什么讓大家寧愿花這么多錢就為去買一個(gè)logo呢？

答案就在于營銷。

可惜市場往往會(huì)忽略這個(gè)能力。

落實(shí)到醫(yī)藥行業(yè)，所長是不是同大家講過無數(shù)次，藥好和賣得好是兩碼事？

還記得所長此前同大家挖掘的創(chuàng)新藥黑馬諾思蘭德么？諾思蘭德手握兩大全球潛力爆款，但如果只靠他來賣，爆款也會(huì)賣得很平庸，因此所長在此前文章中給出的建議就是國內(nèi)拿給營銷實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)做，海外尋求和默沙東或強(qiáng)生合作。

為什么默沙東要同智飛生物合作，把HPV國內(nèi)的代理權(quán)交給智飛？

為什么GSK要同智飛生物合作，把帶狀皰疹國內(nèi)的代理權(quán)交給智飛？

還不是因?yàn)橛X得智飛賣能比他們自己賣賣得更好。

所以，營銷厲害其實(shí)是一門非常牛叉的本事，華東醫(yī)藥之所以研發(fā)比較薄弱還能走到今天，還不就是靠營銷實(shí)力。

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今天，所長就通過醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)化Top級(jí)別的專業(yè)選手百洋醫(yī)藥再來帶大家加深一下這個(gè)認(rèn)知。

醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)化Top選手

論商業(yè)化能力，百洋醫(yī)藥可能是當(dāng)下國內(nèi)最強(qiáng)選手之一，其商業(yè)化能力強(qiáng)到怎樣的地步，我們可以通過兩款產(chǎn)品來認(rèn)識(shí)。

下圖兩款產(chǎn)品分別是迪巧鈣和海露玻璃酸鈉滴眼液，嗯，所長爹媽家常年都有。

先說鈣片，鈣片是最沒有技術(shù)含量的產(chǎn)品之一，國內(nèi)市面上的鈣片沒有100種也有80種，競爭對(duì)手除了藥企還有保健品企業(yè)，甚至還有大消費(fèi)企業(yè)。這樣的背景下，迪巧鈣竟然可以破局而出，在2024全年實(shí)現(xiàn)營收超21億。

營收超21億的鈣片是什么概念呢？

國內(nèi)的保健品龍頭湯臣倍健最大的單品健力多，峰值也就賣了14個(gè)億的樣子，而后就不斷走下坡路了。

資料來源：iFinD

而另一款大單品蛋白粉，湯臣倍健最后一次單獨(dú)披露營收規(guī)模是2019年的時(shí)候，規(guī)模為11億，后面就再?zèng)]有講過了，這就是側(cè)面告訴大家這款產(chǎn)品不行了。

但哪怕如此，有兩款10億級(jí)別的大爆品，都奠定了湯臣國內(nèi)頂級(jí)保健品企業(yè)的地位，因?yàn)楸＝∑废氤?0億級(jí)別的爆品實(shí)在是太難了。

一方面涉及到市場教育，細(xì)數(shù)國內(nèi)的保健大單品發(fā)展歷程，一般而言，都需要進(jìn)行較長時(shí)間的消費(fèi)者教育才有可能脫穎而出。

除了市場教育外，這背后的功能性成分也得讓消費(fèi)者真的看到有效果才行。

比如蛋白粉這個(gè)品類，其實(shí)很多年前就有出現(xiàn)了，但真正開始“火”起來也就是前幾年的事情，之所以被越來越多的人接受，更多還是因?yàn)榻∩砣耸浚姆酆筒豢姆鄣?，出腱子肉的速度確實(shí)不太一樣。

還比如健力多背后的氨糖軟骨素，湯臣2012年就推出這個(gè)品類了，2016年銷售額僅1.3億（這個(gè)數(shù)據(jù)是湯臣出廠數(shù)據(jù)，并非終端銷售額），當(dāng)2017年銷售額達(dá)到3.5億后，銷量才真的開始打開局面。

再比如多維元素片21金維這款曾經(jīng)的大爆品，其實(shí)早在1985年就推出了，2003年才好不容易把營收做到4個(gè)億，而后局面才打開……

另一方面實(shí)在是太卷了、競爭太激烈了，像鈣片、氨糖這樣的保健產(chǎn)品，制作難度肯定是比藥品低得多的，參與市場競爭的既有保健品企業(yè)也有藥企，還有各種各樣的消費(fèi)品企業(yè)。

當(dāng)你知道了這些背景，是不是看百洋醫(yī)藥的眼光就不一樣了？這么卷、這么困難的市場，一款鈣片不止賣10億，20多億都賣出來了！

能把一款鈣片賣到20多個(gè)億的百洋醫(yī)藥，是不是值得你好好看看？

明白了這些，所長再補(bǔ)充幾個(gè)知識(shí)，其一，這款迪巧鈣2000年就進(jìn)入中國了，原廠家（海外品牌）運(yùn)作了五年可以說毫無成效，迫不得已才選擇2005年同百洋牽手，沒想到換一個(gè)操盤手效果立馬就不一樣了。

從2000到現(xiàn)在2025年，迪巧鈣賣了25年，還有這么強(qiáng)大的生命力，還沒有進(jìn)入下行周期（PS：雖然2025H1迪巧鈣營收看似有14.22%的下滑，但一方面跟兩票制計(jì)算方式有關(guān)，另一方面跟公司近期在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整有關(guān)，公司現(xiàn)如今在更多推液體鈣，后續(xù)還會(huì)漲回來并在創(chuàng)新高的）。

看看公司半年報(bào)的說法：

“公司持續(xù)聚焦補(bǔ)鈣領(lǐng)域，在品規(guī)創(chuàng)新方面，迪巧針對(duì)不同人群的補(bǔ)鈣需求，持續(xù)進(jìn)行品類創(chuàng)新，上半年推出了小粉條液體鈣保健品品規(guī)，滿足女性群體在線下零售藥店購物場景的個(gè)性化 的補(bǔ)鈣需求。至此，迪巧實(shí)現(xiàn)咀嚼片、顆粒劑、吞服片到液體鈣條的不同劑型全面布局，在品牌建設(shè)方面，迪巧通過與名人的跨界合作、與中國兒童少年基金會(huì)開展“中國兒童身高促進(jìn)計(jì)劃”以及產(chǎn)科危急重癥病例交流大賽項(xiàng)目等系列品牌教育和學(xué)術(shù)活動(dòng)，持續(xù)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，提升用戶認(rèn)知度，夯實(shí)品牌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

看吧，百洋是懂營銷的，知道該怎么進(jìn)行品牌建設(shè)，要不斷往哪個(gè)方向努力，也知道如何挖掘出一款產(chǎn)品的最大價(jià)值，就一個(gè)補(bǔ)鈣產(chǎn)品都還可以玩出各種不同的花樣。

說完迪巧鈣，我們再通過海露這款滴眼液認(rèn)識(shí)一下百洋。

同補(bǔ)鈣產(chǎn)品一樣，玻璃酸鈉滴眼液所處的市場也是卷得不能再卷，也納入了集采，一款集采玻璃酸鈉滴眼液在醫(yī)院只需要十幾元，醫(yī)保門診還能報(bào)銷，報(bào)銷后往往幾元錢就能拿下了。

但是海露這款不參與集采，也不參與醫(yī)保，50、60元的價(jià)格，是國產(chǎn)集采+報(bào)銷價(jià)格的近十倍，可依然賣得非常好。2025H1，百洋的海露系列實(shí)現(xiàn)營收3.76億，同比+14.86%，不出意外又會(huì)是一個(gè)10億級(jí)別的大爆品。

像華東的阿卡波糖、信立泰的泰嘉、樂普醫(yī)療的阿托伐他汀鈣，都是集采一來就被打爆，哪怕走院外市場都不好使，因?yàn)橄M(fèi)者不是豬頭啊，醫(yī)院的集采貨賣10塊錢，藥房的非集采貨賣50塊錢，那肯定買醫(yī)院的啊，尤其是像慢病這種長期需要使用的藥。

所以集采一來，藥品在零售端（即藥店）也會(huì)經(jīng)歷較大幅度的降價(jià)。

但是百洋醫(yī)藥的海露卻頂住了，人家不和醫(yī)保玩，也不要集采市場，只在院外市場，面對(duì)這么多集采便宜貨，照樣打爆一眾對(duì)手，悄悄長成年?duì)I收近10億的大爆品。如果你去愛爾眼科醫(yī)院，醫(yī)生基本上只給你推海露，醫(yī)院基本上也默認(rèn)給你海露。

所長平時(shí)坐電梯經(jīng)常都能看到海露的廣告，其實(shí)會(huì)投放電梯廣告的藥企真的很少，但有一說一，電梯這種封閉的空間其實(shí)很容易在潛移默化間對(duì)人進(jìn)行心智植入。

其實(shí)就迪巧、海露兩款產(chǎn)品，已經(jīng)很能說明百洋的實(shí)力了，絕對(duì)稱得上是國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)金字塔尖尖的那波選手。

這樣的選手想賺錢可太容易了，考慮到篇幅有限，后面所長再好好給大家盤點(diǎn)百洋醫(yī)藥的未來，每晚9點(diǎn)《價(jià)值事務(wù)所》不見不散，記得來看呀。

如果等不及的朋友，不妨先參考一下這篇文章“”，就能大概懂百洋醫(yī)藥未來可能的走向。

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