文｜文波

排版｜小西

保健品翻車年年有，但層出不窮的翻車方式總能讓消費者大跌眼鏡。

近期，央視連續(xù)曝光兩起保健品騙局。一個是號稱“澳洲原裝進口”、在電商平臺常年霸榜的護眼銷冠“優(yōu)思益”，被扒出所謂的澳洲總部其實是汽車維修站，產(chǎn)品多為國內代工；另一個是有鄧亞萍推薦、讓無數(shù)家長趨之若鶩的“增高神藥”，被曝出是濫加香精、偷換概念的普通食品。

▲ 注：圖片源于央視新聞

一時間，從知名運動員到頭部主播再到演藝明星，推薦、售賣過兩款保健品的藝人都開啟了“排隊道歉”模式。章小蕙、明道、伊能靜等人緊急啟動先行賠付；一向以“知識淵博、選品嚴苛”著稱的董宇輝和“與輝同行”直播間，也承諾為消費者兜底賠付。

道歉與賠償能平一時怒火，卻不能掩蓋更深層的問題。從三十年前的電視購物到如今的直播帶貨，比保健品翻車更讓消費者疑惑的，或許是行業(yè)騙局為何總能“春風吹又生”、收割一代又一代？

|規(guī)則套利，海內外保健品齊翻車|

無論是所謂來自南半球純凈之地的“優(yōu)思益”，還是本土炮制、宣稱能讓孩子突破遺傳身高的“增高神藥”，其底色都是商家利用消費者對現(xiàn)行法規(guī)和科學常識的“信息差”，在合法與非法的邊緣瘋狂試探，最終完成降維收割。

在被央視曝光前，優(yōu)思益曾是各大電商平臺葉黃素品類的絕對“銷冠”，其對外的人設是“2010年創(chuàng)立于澳大利亞墨爾本的精準營養(yǎng)品牌”，全系列狂賣400多萬瓶，單瓶售價近300元。

▲ 注：圖片源于視覺中國

然而經(jīng)過多方查證，其背后的操盤手實為廣州企業(yè)，產(chǎn)品多由安徽等地代工，所謂的澳洲注冊地不過是一個堆滿輪胎的汽車維修站，而那些耀眼的國際大獎和外籍專家背書皆為營銷公司花錢包裝的產(chǎn)物。

那么問題來了，土生土長的國產(chǎn)代工貨是怎么名正言順地掛上海外旗艦店招牌的？這就不得不提到跨境電商里公開的黑色產(chǎn)業(yè)鏈——保稅倉“洗澡”。

在國內，正規(guī)保健食品必須經(jīng)過國家市場監(jiān)督管理總局的嚴格審批，取得“國食健注”批準文號，大量的臨床試驗不僅耗資巨大，有時周期還會長達數(shù)年。為了規(guī)避嚴苛審查，操盤手們設計了一套“曲線救國”的玩法。

在澳大利亞、新西蘭或歐美等國注冊空殼公司和商標，制造海外品牌背書，隨后在國內尋找低價代工廠生產(chǎn)出產(chǎn)品，將這些國產(chǎn)白牌產(chǎn)品以一般貿易方式出口至境外，再以“跨境電商零售進口”的名義報關進入國內保稅倉。

一出一進后，原本的國產(chǎn)代工品就獲得了完整的進口報關單、原產(chǎn)地證明等通關文件。根據(jù)相關政策，跨境電商零售進口商品按“個人自用進境物品”監(jiān)管，無需執(zhí)行國內首次進口許可批件、注冊或備案要求。

利用政策盲區(qū)，優(yōu)思益巧妙地繞開了審批的束縛，不僅實現(xiàn)“合規(guī)”銷售，更利用國人對進口光環(huán)的迷信實現(xiàn)了高達數(shù)倍的溢價。

火爆各大直播間的“γ-氨基丁酸增高神藥”則是利用國內食品標準的模糊地帶進行收割。

γ-氨基丁酸本是人體自身可合成的神經(jīng)遞質，其明確的研究方向主要集中在鎮(zhèn)靜、助眠和緩解焦慮，截至目前，全球沒有任何權威的科學證據(jù)證明，它能促進兒童生長激素的分泌。

且在我國，γ-氨基丁酸既是新食品原料，也是允許使用的食品用合成香料。法律明確規(guī)定，作為新食品原料，它被嚴格禁止用于嬰幼兒和特殊膳食用食品。

▲ 注：圖片源于澎湃新聞

全方位“踩雷”的它是怎么變成“增高神藥”的？為了規(guī)避禁令，商家把γ-氨基丁酸以“甜橙味香精”等名義加進產(chǎn)品里，到直播間再搖身一變，就成了“補充營養(yǎng)的第一位成分”。不僅真實屬性被掩蓋，還嚴重侵害了消費者的知情權。

與此同時，記者調查中還發(fā)現(xiàn)市面上大量含γ-氨基丁酸的增高產(chǎn)品，其包裝上印著的執(zhí)行標準適用人群竟然是每周參加中高強度體育鍛煉的成年人。

也就是說，商家把給成年健身愛好者吃的高強度運動補劑換個包裝，就敢賣給正處于生長發(fā)育關鍵期的小孩當日常營養(yǎng)品吃，全然不顧代謝負擔等未知健康風險。

|利益共謀，大V與平臺集體失守|

明明兩種保健品的造假套路并不高明，為何卻能順利通過頭部主播“嚴選團隊”的篩選和各大平臺的審核，成為直播間的座上賓？

業(yè)內人士透露，許多爆款保健品的原料與代工成本極低，通常僅占最終售價的10%到30%。

據(jù)東吳證券一則研報，保健食品毛利率大多維持在60%—70%，為品牌方留出了寬裕的“營銷彈藥”，有足夠的資金去支付高昂的直播間坑位費、達人傭金，以及平臺投流費用。

為了打造爆款，不少品牌的前期平臺投入動輒百萬級，而在直播帶貨階段，支付給平臺的投流費用以及達人傭金占比，甚至能高達銷售額的40%到50%，有的甚至到80%。

▲ 注：圖片源于AI

面對巨大的利益誘惑，主播團隊在審核時往往只停留在“紙面合規(guī)”，檢查品牌方提供的海外公司營業(yè)執(zhí)照、報關單、檢驗報告是否齊全。至于隔著大洋彼岸的“澳洲總部”，網(wǎng)紅的招商團隊根本不具備藥企或監(jiān)管部門那樣穿透性的供應鏈實地核驗能力。

于是，只要品牌方的故事講得足夠圓滿，資質手續(xù)看起來沒有破綻，產(chǎn)品就會被送上直播間。頭部主播們憑借自身長期積累的信任資產(chǎn)，將偽科學概念翻譯成“家人們放心買”的口號，人格背書悄然代替了嚴謹?shù)墓滘炞C。

主播的失察讓受眾屢次陷入保健品騙局，平臺的助推則為這些產(chǎn)品的野蠻生長“添了一把火”。

回溯三十年前，紅桃K、黃金搭檔等初代保健品依靠的是在地方電視臺輪番轟炸的洗腦廣告，那時的營銷雖然夸張，但傳播路徑相對單一，消費者的接收也是被動的。如今媒介變遷，短視頻平臺擁有海量的流量入口，依靠對底層算法的持續(xù)更新重塑了保健品的銷售邏輯。

主播通過精心設計的燈光、話術，甚至展示所謂的“成分實驗”，配合倒計時饑餓營銷，營造出極強的稀缺感與緊迫感。平臺通過算法精準識別用戶的“失眠”“孩子身高發(fā)育”等標簽，隨后進行密集的信息流轟炸。

家長只要在搜索框輸入過相關信息，她的信息流就會迅速被各種穿著白大褂的“專家”和曬著“猛長20厘米”反饋截圖的寶媽所淹沒，不知不覺中陷入由算法精心編織的信息繭房。

而且在直播間里，客服和主播可以進行及時的、極具針對性的互動解答，高頻的情緒渲染與看似貼心的專屬解答擊潰了消費者的理性防線，讓原本需要深思熟慮的健康消費變成了沖動下單的快消品。

|平臺失責，深度治理終結流量狂歡|

當泡沫破裂、謊言揭穿，面對滿地狼藉的保健品市場，僅僅依靠頭部主播的道歉退款、幾家店鋪的下架封禁是遠遠不夠的。要斬斷“假洋牌”“神藥”等保健品騙局的利益鏈條，需要對整個生態(tài)的責任邊界、特別是平臺方的治理機制進行重塑。

在以往的消費糾紛中，平臺習慣性地祭出“避風港原則”，聲稱自己僅提供網(wǎng)絡技術服務，將審核不嚴、虛假宣傳的責任推給入駐商家或帶貨主播。然而，在如今的算法推薦時代，這種說辭早已站不住腳。

各大短視頻平臺和電商巨頭不僅是流量的提供者，更是保健品巨額營銷費用的直接受益者。如前文所述，保健品的高毛利有相當大一部分化作了平臺內的“投流費”，平臺用算法精準匹配如同推波助瀾，實質上已經(jīng)深度參與到了這門生意的利潤分配之中。

就像前段時間被查處的“幽靈外賣”，消費者在照片精美、月售數(shù)千的店鋪下單，沒有堂食場地或已經(jīng)關門停業(yè)、卻依然進行外賣業(yè)務的商家就將訂單放入“轉單平臺”，層層下包，最終價低的作坊接單，使用劣質原料制作商品。

這個過程中，7家電商平臺僅憑商家提交的營業(yè)執(zhí)照就大開綠燈，對最為核心的實體門店核查“睜一只眼閉一只眼”。直到媒體曝光、監(jiān)管鐵拳落下并面臨巨額重罰，平臺才承擔起應有的核驗責任。

同樣，短視頻平臺也不能僅通過容易偽造的原產(chǎn)地證明和報關單進行走過場式審核，就任由涉嫌欺詐的產(chǎn)品收割消費者。在獲取了高額商業(yè)利益的同時，平臺必須承擔起與之對等的安全保障與審核把關義務，紙面審核不能成為平臺縱容黑產(chǎn)、逃避監(jiān)管的“免死金牌”。

保健品這波流量的紅利，本質上來源于對當代年輕人亞健康焦慮與父母育兒焦慮的精準收割，但隨著消費者認知的不斷覺醒、官方媒體的持續(xù)曝光以及監(jiān)管鐵拳的落下，建立在信息不對稱與虛假包裝上的畸形紅利終將見頂。

▲ 注：圖片源于央視新聞

行業(yè)治理必須從唯流量論轉向深度溯源，針對營養(yǎng)保健、特膳食品等直接關系人民群眾生命健康的類目，應當建立跨國境的資質查驗通道，對所謂的“進口品牌”進行股權穿透與海外實體核實，打破“保稅倉洗澡”的合規(guī)幻境。

規(guī)則層面也應進一步壓實連帶責任，如果頭部主播和平臺未盡到與其獲益相匹配的實質性審核義務，導致消費者權益受損，就應該依法承擔相應的連帶賠償后果。讓平臺和主播一樣面臨嚴格的監(jiān)管和處罰，才能倒逼平臺補齊高風險類目的審核漏洞。

商業(yè)的終局從來沒有捷徑，保健品市場最終將回歸到真實的商品力與合法合規(guī)的供應鏈底座之上。 “優(yōu)思益”和“增高神藥”不是保健品行業(yè)爆的第一顆雷，如果不改變現(xiàn)有的流量分發(fā)機制與平臺的追責邏輯，這也絕對不會是最后一顆。

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