??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

每逢春節(jié)，品牌營(yíng)銷(xiāo)便不可避免地陷入一場(chǎng)“內(nèi)卷”。

TVC里團(tuán)圓與喜慶的敘事安全且正確，但已然沒(méi)有什么亮點(diǎn)和新鮮感。以馬這個(gè)生肖為主的諧音梗鋪天蓋地，本是更有趣味和創(chuàng)意的表達(dá)，但當(dāng)大家都這么做，就似乎又成了一種套路。

在這一背景下，我們發(fā)現(xiàn)了一支“與眾不同”的TVC——小米和孔大山導(dǎo)演合作，基于車(chē)主故事制作的《獻(xiàn)給汽修工人李尚國(guó)》。它講述了一個(gè)關(guān)于理解與喚醒的故事：在兒子眼中，父親李尚國(guó)是一位沉默寡言、手藝嫻熟的普通汽修工。但通過(guò)一輛新車(chē)，兒子發(fā)現(xiàn)父親在修車(chē)日常之外深藏著對(duì)汽車(chē)的熱情和夢(mèng)想。

沒(méi)有熱鬧的團(tuán)圓飯，沒(méi)有直白的吉祥話(huà)，甚至沒(méi)有刻意凸顯節(jié)日氛圍。它克制、樸素，卻憑借其真摯的敘事，在社交平臺(tái)引發(fā)了大量討論，相關(guān)播放數(shù)據(jù)與互動(dòng)表現(xiàn)均十分亮眼。

當(dāng)一條廣告主動(dòng)去掉所有“年味”符號(hào)，為何反而能穿透嘈雜，成為許多人春節(jié)記憶中清晰且愿意分享的亮點(diǎn)？答案既在短片的拍攝技法和故事細(xì)節(jié)里，也在于品牌做出的一系列關(guān)鍵決策：做減法、敢后退、重共鳴。

做減法：把表達(dá)重心落回“人”本身

春節(jié)，各類(lèi)品牌廣告鋪天蓋地，大多數(shù)的邏輯都是做“加法”：堆砌節(jié)日符號(hào)、渲染熱鬧氛圍、強(qiáng)化情感煽動(dòng)。但這也帶來(lái)了問(wèn)題：用戶(hù)的注意力愈發(fā)碎片化，對(duì)商業(yè)信息的敏感度和防御心理進(jìn)一步增強(qiáng)。此時(shí)廣告越是用力過(guò)猛，反而越是難建立好感，可能還會(huì)加速用戶(hù)的逃離與遺忘。

此次小米正好相反，選擇了“做減法”。

首先，減法體現(xiàn)在短片放棄了所有可以被快速識(shí)別的年味標(biāo)簽和用喜慶氛圍快速拉滿(mǎn)情緒的慣用手法，取而代之的，是孔大山標(biāo)志性的電影風(fēng)格——那種源于《宇宙探索編輯部》的對(duì)生活毛邊與微妙幽默的敏感捕捉。

正是這種獨(dú)具個(gè)人風(fēng)格的電影藝術(shù)表達(dá)，反而能夠贏得用戶(hù)更稀缺的“主動(dòng)觀看”意愿。比如影片開(kāi)篇，鏡頭并未直接給到主角，而是轉(zhuǎn)向街坊鄰里“什么都會(huì)修”、“聽(tīng)聲音就知道哪壞了”的七嘴八舌。這種生活流的側(cè)面勾勒，快速建立起了主角李尚國(guó)的人物輪廓。用戶(hù)對(duì)于TVC的心理防線(xiàn)降低，進(jìn)而也為品牌贏得了溝通中最寶貴的前提：不被打斷的、自愿的關(guān)注。

其次，減法還體現(xiàn)在短片摒棄了宏大的煽情和空洞的口號(hào)，將全部情感錨定在極度真實(shí)、可觸摸的細(xì)節(jié)之上。這讓整個(gè)故事的質(zhì)感和深度更為突出，因好奇而觀看的用戶(hù)會(huì)不知不覺(jué)地沉浸其中，完成從旁觀到代入的深度共鳴。

比如片中李尚國(guó)給兒子的自行車(chē)加裝上了一副尾翼，這個(gè)細(xì)節(jié)的感染力遠(yuǎn)超任何直白的抒情臺(tái)詞。它以一個(gè)具體、生動(dòng)甚至帶點(diǎn)童趣的畫(huà)面，讓用戶(hù)自然而然感受到了父親對(duì)汽車(chē)的熱愛(ài)。

再比如老屋內(nèi)泛黃的獎(jiǎng)狀、堆疊的汽車(chē)雜志、珍藏的賽事票根以及一塵不染的工具臺(tái)，這些靜物細(xì)節(jié)，也都是主角李尚國(guó)數(shù)十年持續(xù)熱愛(ài)的佐證。其構(gòu)筑起了強(qiáng)敘事可信度，讓整個(gè)故事如同從生活土壤中自然生長(zhǎng)出來(lái)。

剝離符號(hào)、放棄直白、不急于煽情。這些減法換來(lái)的是一個(gè)足夠沉浸、足夠耐看的故事空間。觀眾在這里不是被推銷(xiāo)、被說(shuō)服，而是自然而然被邀請(qǐng)和帶入。其結(jié)果是用戶(hù)會(huì)更愿意做“自來(lái)水”傳播，助力品牌持續(xù)放大影響力、積累好口碑。

在社交媒體上，你會(huì)看到不少用戶(hù)表達(dá)自己的觀感：“這個(gè)關(guān)于父親的故事完全戳中了我”、“很有煙火氣的短片”、“我們只是人老了，但對(duì)車(chē)的摯愛(ài)并不會(huì)減弱！”……這些自發(fā)表達(dá)，不僅放大了作品的影響力，也進(jìn)一步吸引更多人帶著好奇觀看，延續(xù)短片的熱度和話(huà)題度，以及對(duì)品牌的關(guān)注。

敢后退：讓產(chǎn)品為故事服務(wù)，成為情感媒介

TVC的一大挑戰(zhàn)，就在于平衡藝術(shù)表達(dá)與商業(yè)訴求的“黃金比例”。若僅講故事不講產(chǎn)品，品牌會(huì)陷入“叫好不叫座”的傳播陷阱；反之若產(chǎn)品植入缺乏場(chǎng)景化敘事支撐，強(qiáng)行硬植入又可能會(huì)導(dǎo)致自嗨式營(yíng)銷(xiāo)。

難以把握平衡的品牌，往往就會(huì)選擇最直接的方式：把產(chǎn)品推到最顯眼的位置，把賣(mài)點(diǎn)以金句形式輸出。但此次小米選擇了相反的路徑：讓品牌產(chǎn)品主動(dòng)“后退”，讓故事和人物站在前景。

這種后退姿態(tài)，在產(chǎn)品登場(chǎng)的方式上體現(xiàn)得最為清晰。

故事中，小米汽車(chē)由兒子選中，自然進(jìn)入了父親的視野中，但這卻意外成為叩開(kāi)父親沉默精神世界的鑰匙。父親細(xì)致打量后那句樸素的“這是好車(chē)”，沒(méi)有參數(shù)，沒(méi)有對(duì)比，沒(méi)有功能宣講，但這句話(huà)在這個(gè)故事里，比任何賣(mài)點(diǎn)清單都更有分量。它體現(xiàn)出的是一位修了一輩子車(chē)的老工匠對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)認(rèn)可，是一位沉默的父親對(duì)兒子選擇的無(wú)聲肯定，更是一個(gè)被生活擱置夢(mèng)想的人，重新觸摸熱愛(ài)時(shí)的本能流露。

小米汽車(chē)在這里不再只是植入道具，而是讓產(chǎn)品成為推動(dòng)敘事、承載情感的 “關(guān)鍵情節(jié)”本身，升華為翻譯兩代人沉默情感、重啟共同話(huà)題的情感媒介。當(dāng)產(chǎn)品與角色的夢(mèng)想、關(guān)系的變化深度捆綁時(shí)，它的出現(xiàn)就不再是干擾，而是故事走向圓滿(mǎn)的情感必需品。

這正是“敢后退”的價(jià)值所在：品牌不急于證明自己，而是讓自己成為故事里的重要角色。它服務(wù)于人物的弧光，服務(wù)于情感的傳遞。當(dāng)故事講好了，品牌自然會(huì)被記住。

重共鳴，以?xún)r(jià)值共振建立深層認(rèn)同

春節(jié)是中國(guó)情感濃度最高的傳統(tǒng)節(jié)日，情感向的內(nèi)容更容易打動(dòng)用戶(hù)、引發(fā)共鳴，但也正因品牌過(guò)于迷信溫情魔法，有時(shí)反而容易用力過(guò)猛——和玩諧音梗一樣，講溫情故事也很難把握尺度，稍不小心就會(huì)煽情過(guò)度。

小米的思路很清晰，短片整體的敘事重心始終落在一個(gè)普通汽修工人對(duì)汽車(chē)數(shù)十年如一日的赤誠(chéng)熱愛(ài)上。而熱愛(ài)，正是跨越代際的共同語(yǔ)言，是刻在人類(lèi)基因里的通用密碼。

你能看到在短片高潮段落，父親試駕小米SU7，手握方向盤(pán)時(shí)眼中重?zé)ǖ墓獠?，與那句脫口而出的“再來(lái)一圈”，讓產(chǎn)品完全融入了人物的弧光時(shí)刻。不需要講續(xù)航里程、智能駕駛、性能對(duì)比，此時(shí)小米SU7所承載的是喚醒塵封熱愛(ài)的情感價(jià)值。

品牌此時(shí)不僅僅是產(chǎn)品售賣(mài)者，更是一種樂(lè)觀信念與人文關(guān)懷的承載體?；趦r(jià)值認(rèn)同的共鳴，比基于功能說(shuō)服的記憶更持久，也比基于情感煽動(dòng)的眼淚更穩(wěn)固。品牌的商業(yè)訴求由此與觀眾的情感體驗(yàn)達(dá)成了同頻共振。

而這種基于價(jià)值層面的認(rèn)同，并非只停留在情緒層面轉(zhuǎn)瞬即逝。春節(jié)期間，在短片釋出的同時(shí)，小米也在線(xiàn)下同步開(kāi)啟了試駕活動(dòng)。不少在網(wǎng)上觀看短片后深受觸動(dòng)的用戶(hù)，主動(dòng)邀請(qǐng)父母走進(jìn)門(mén)店，親身體驗(yàn)小米汽車(chē)。

從“有共鳴”到“想靠近”，一次關(guān)于父親與夢(mèng)想的共鳴，悄然轉(zhuǎn)化為主動(dòng)了解品牌與產(chǎn)品的真實(shí)行動(dòng)。這或許是最好的證明：當(dāng)品牌選擇真誠(chéng)講述和對(duì)話(huà)用戶(hù)，它所喚起的遠(yuǎn)不止于感動(dòng)，更是一種“我愿意和這個(gè)品牌站在一起”的心理選擇。

在追逐流量的競(jìng)技場(chǎng)上，看似是要比拼的是品牌能否出現(xiàn)在更多人眼前，能否借一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制造出足夠大聲量。但事實(shí)上，真正稀缺且具有持續(xù)價(jià)值的并非聲量本身，而是能夠穿透表層符號(hào)、觸及用戶(hù)真實(shí)情緒的深刻洞察，以及基于此的真誠(chéng)溝通。

春節(jié)這樣的熱點(diǎn)時(shí)段終會(huì)過(guò)去，但基于理解與尊重所建立的情感連接卻不會(huì)隨之消退。相反，它們會(huì)沉淀為用戶(hù)心智中穩(wěn)固的記憶與好感，構(gòu)成品牌長(zhǎng)期的情感資產(chǎn)，為品牌贏得的是更長(zhǎng)尾、更穩(wěn)固的信任紅利。