“一杯拿鐵漲到四十塊，還越來越難喝，我憑啥還買？”——這大概是最近半年星巴克門店里，最常被小聲嘀咕的一句話。

2025年8月，星巴克公布最新季報：全球同店終于止跌，可憐巴巴地漲1%，可凈利潤直接蒸發(fā)八成五，只剩1.33億美元。股價連跪四年，今年又跌7.7%。消息一出，微博熱搜掛了一整天，評論區(qū)高贊只有五個字：活該，喝不起。

去年9月，布萊恩·尼科爾坐著私人飛機空降CEO，年薪一度飆到近1億美元，口號喊得震天響：重返星巴克，找回人情味。結(jié)果一年過去，咖啡師還在被系統(tǒng)催著做“48秒出一杯”的 KPI，外賣騎手?jǐn)D在柜臺前搶單，店里最響的聲音是叫號機。所謂“回歸初心”，先縮水的是他自己的工資——今年直接砍掉6700萬，只剩3100萬，股民一句“先割為敬”。

真正讓老粉寒心的，是中國市場。瑞幸把店開到3萬家，9塊9橫掃寫字樓，星巴克還在8000家徘徊。更扎心的是，2023年瑞幸銷售額正式反超星巴克中國，也就是說，洋人眼里的小藍(lán)杯，早已把綠色美人魚按在地上摩擦。星巴克急了，宣布要找本土伙伴，把店一口氣擴到2萬家，可合資方案一看，博裕資本占六成，自己只剩四成——當(dāng)年高高在上的甲方，如今得讓出方向盤，還要笑著陪跑。

我上周去了趟以前常去的“第三空間”門店，沙發(fā)被撤了一半，換成自提貨架，掃碼柜閃著藍(lán)光。隔壁桌女孩全程戴耳機開 Zoom，面前一杯冷萃放到?jīng)]冰，一口沒動——人家只是來找個帶插座的背景板。那一刻我突然明白，星巴克親手把“第三空間”砍成了“第三倉庫”：倉庫里堆的是外賣袋，不是人情味。

尼科爾在內(nèi)部信里寫：我們要用 AI 菜單、Web3 會員、數(shù)字藏品重塑體驗。翻譯成人話：以后你還沒走進門店，手機已經(jīng)幫你點好單，到店刷臉取走，全程不用抬眼。效率高得飛起，卻也把“坐五分鐘跟咖啡師閑聊”的最后縫隙，碾得粉碎。效率殺死了浪漫，星巴克終于活成了自己當(dāng)年最討厭的“快餐”。

有人替它算賬：平均一杯毛利還在55%以上，死不了?？擅炔涣巳诵?。當(dāng)一杯咖啡只剩“功能性”，9塊9和39塊之間，當(dāng)然選前者。星巴克想靠合資、擴店、數(shù)字化翻身，卻忘了最該先修的bug：把咖啡師還給顧客，把香味還給杯子，把“愿意多坐一會兒”的理由還給門店。

否則，再開兩萬家，也只是多兩萬家掃碼取貨的倉庫。咖啡戰(zhàn)場沒有永遠(yuǎn)的神話，只有被更好喝的、更便宜的、更懂我的，輪番教做人。