作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

在廣告圈摸爬滾打多年，早就把體育營(yíng)銷看透了——

大半品牌活成了流水線NPC，發(fā)個(gè)賽事話題、做張熱點(diǎn)海報(bào)，不求有功但求無(wú)過(guò)，結(jié)果流量嘩啦啦的流。但偏偏有品牌把冬奧做成了“留量”，穩(wěn)坐話題C位。

秒針營(yíng)銷研究院這兩天發(fā)布《2026米蘭冬奧品牌數(shù)字資產(chǎn)榜(初階段)》——本階段蒙牛位居榜首。此次冬奧營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中，如果說(shuō)別的品牌是低走高開(kāi)，蒙�？胺Q是一路開(kāi)掛，以“要強(qiáng)”精神內(nèi)核帶動(dòng)社媒聲量、口碑、互動(dòng)，蒙牛七個(gè)熱搜連續(xù)沖入前十，視頻觀看人次更是高達(dá)2.3億次。

看到這個(gè)數(shù)據(jù)我的職業(yè)病又犯了，蒙牛背后是有什么高人指點(diǎn)嗎？眼看各路贊助商都卷進(jìn)了冬奧賽道，蒙牛憑什么卷出圈？大家為什么為“要強(qiáng)”買單？

有人說(shuō)這是群星齊聚的勝利，但在我看來(lái)，蒙牛這是一次戰(zhàn)略前瞻性、內(nèi)容共情力與資源整合的大獲全勝。

做中國(guó)文化的表達(dá)者

1條“要強(qiáng)”短片藏著800個(gè)心眼

雖說(shuō)蒙牛“天生要強(qiáng)”的品牌理念，與將奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的精神有著天然的契合之處。

但品牌精神這事兒，就像甲方跟乙方溝通——你得說(shuō)人話、懂情緒、找共鳴。否則你講得再高大上，用戶沒(méi)get到等于白搭。所以要打好“要強(qiáng)”這張牌，還得讓要強(qiáng)看得見(jiàn)摸得著。

這里不妨看看蒙牛再攜張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)打造的冬奧主題片《開(kāi)幕》，直接上演精神破壁，把要強(qiáng)的公式講明白了：要強(qiáng)=冬奧精神+中國(guó)風(fēng)骨

總結(jié)起來(lái)要中國(guó)風(fēng)有中國(guó)風(fēng)，要冬奧精神有冬奧精神，從畫面意象、明星演繹到收尾升華，藏著蒙牛800個(gè)心眼。

先看畫面意象就頗有意思，蒙牛不語(yǔ)，只是一味地展示中國(guó)剪紙和冰雪運(yùn)動(dòng)無(wú)縫融合場(chǎng)景，營(yíng)造出“冬奧+春節(jié)”雙重buff疊加的意境——

從谷愛(ài)凌、賈玲的滑雪速降，到肖戰(zhàn)、易烊千璽的冰上舞蹈，一場(chǎng)跨界接力就此展開(kāi)，穿越比薩斜塔，奔赴羅馬競(jìng)技場(chǎng)，最后放飛出一個(gè)“春”字，直接飛進(jìn)了每個(gè)中國(guó)人的心巴上。

這飛的哪里是剪紙，明明是中國(guó)式冬奧浪漫。

這開(kāi)的何止是幕，明明是開(kāi)年、開(kāi)幕、開(kāi)春。

正如秒針?biāo)肿龅拈喿x理解，蒙牛這波“無(wú)聲勝有聲”的操作，帶點(diǎn)留白的意味，不給要強(qiáng)下明確定義，讓你自己悟，反而把要強(qiáng)的高級(jí)感拉滿。

再看蒙牛請(qǐng)的明星，谷愛(ài)凌、肖戰(zhàn)、易烊千璽、賈玲，你只看到了范圍廣、咖位大的頂級(jí)陣容，我看到的是一個(gè)個(gè)都是人均要強(qiáng)圣體。

不管是賽場(chǎng)上極限突破的競(jìng)技要強(qiáng)、一路逆襲的蛻變要強(qiáng)、還是默默深耕的成長(zhǎng)要強(qiáng)，每個(gè)面孔都自帶要強(qiáng)故事感。

最有意思的還是收尾鏡頭，蒙牛把格局打開(kāi)了，打了一波高端局，無(wú)論輸贏無(wú)關(guān)勝負(fù)，中國(guó)紅在哪就是要強(qiáng)。

就像是說(shuō)——要強(qiáng)不止是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技高光，要強(qiáng)也不是只有一面，我們每個(gè)人在自己的賽道里都能卷出要強(qiáng)，因?yàn)槲覀児亲永镉兄珖?guó)統(tǒng)一的堅(jiān)韌品格，一下子把要強(qiáng)的高度立住了。

所以看到這兒，也就能理解視頻上線后，蒙牛拿下聲量29W+，占全網(wǎng)冬奧相關(guān)聲量的42%，互動(dòng)量815W+的戰(zhàn)績(jī)。網(wǎng)友忙著將視頻頂起來(lái)，下場(chǎng)評(píng)價(jià)“這才是中國(guó)人的專屬浪漫”“開(kāi)幕還得看張藝謀”“這哪里是廣告，這分明是一封寫給祖國(guó)的情書(shū)”。

對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，出手了又好像沒(méi)出手，卻讓用戶都成為它play里的一環(huán)，句句不提狠狠共情，句句都是狠狠共情。這一頓操作，讓蒙牛也順勢(shì)官宣自己品牌角色，不是單純貼logo的贊助者，而是中國(guó)要強(qiáng)精神的傳播者。

化身“冬奧氣氛組成員”

無(wú)論輸贏力挺運(yùn)動(dòng)員

雖然蒙牛就卷進(jìn)了冬奧賽道，但它不滿足于當(dāng)一個(gè)中國(guó)要強(qiáng)精神的傳播者，還做冬奧氣氛組成員，為中國(guó)品牌和中國(guó)運(yùn)動(dòng)員發(fā)聲。

別的不說(shuō)就看一個(gè)細(xì)節(jié)，此次在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，蒙牛堅(jiān)持用中文LOGO，看似跟其它品牌格格不入，實(shí)則是站在世界舞臺(tái)為要強(qiáng)的中國(guó)品牌發(fā)聲。

自米蘭冬奧會(huì)開(kāi)賽以來(lái)，蒙牛全程陪伴在中國(guó)隊(duì)，從谷愛(ài)凌拿下銀牌、孫龍斬獲短道速滑1000米銀牌，為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員每一次上場(chǎng)撐腰。

體育賽場(chǎng)從來(lái)有輸有贏，起起伏伏才是常態(tài)，沒(méi)有人可以一直穩(wěn)贏。這就決定體育營(yíng)銷，拼的不是一賽一輸贏，也不是孤注一擲的押寶。

當(dāng)有的品牌享受押寶的呼聲，有的喊出“制勝”一種聲音的時(shí)候，蒙牛把“你無(wú)論勝負(fù)都要強(qiáng)，無(wú)論你輸贏都敬你”打在公屏上。

而且蒙牛也不是說(shuō)說(shuō)而已，就看谷愛(ài)凌自由式滑雪完成最后一跳拿下銀牌，惋惜聲一片，有人把壓力給到了蒙牛，有人替蒙牛汗流浹背。

但蒙牛不喊口號(hào)不制造壓力，上線一支“要強(qiáng)在中國(guó)人的骨子里”主題片為谷愛(ài)凌打call，直接用鏡頭說(shuō)話——比金牌更耀眼的是不認(rèn)輸?shù)囊獜?qiáng)模樣。

蒙牛的出發(fā)點(diǎn)不言而喻，就是廣而告之品牌看中谷愛(ài)凌的是要強(qiáng)精神。關(guān)于這一點(diǎn)我們不妨再看秒針提及蒙牛的一個(gè)前瞻性動(dòng)作，蒙牛很早就留意到谷愛(ài)凌的身上那種“要強(qiáng)”精神，跟蒙�！耙獜�(qiáng)”內(nèi)核高度契合，2019年官宣谷愛(ài)凌為品牌代言人。

體育營(yíng)銷玩法千千萬(wàn)，押寶、追熱點(diǎn)、賽后簽約和助威，我們不妨稱之為“種草”思維的唯勝負(fù)論。

蒙牛無(wú)疑拋棄了賭和運(yùn)氣的成分，更像是拿出唯要強(qiáng)論長(zhǎng)期陪伴運(yùn)動(dòng)員——不唯金牌、只敬要強(qiáng)。所以蒙牛在做的是體育營(yíng)銷“種樹(shù)”，把“要強(qiáng)”種進(jìn)大家的心智上，形成品牌資產(chǎn)。

掌握“體育年+中國(guó)年”的神

讓冬奧和春節(jié)場(chǎng)景破次壁

CNY營(yíng)銷撞上冬奧營(yíng)銷，直接變成年度最炸的雙廚狂喜，金主爸爸都想著CNY和冬奧，怎么也得占一個(gè)吧。

而蒙牛之所以出圈，除了打好要強(qiáng)牌和陪伴牌，還化身掌握“春節(jié)+冬奧”的神，把冬奧和春節(jié)場(chǎng)景都占了個(gè)遍，實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果，只能說(shuō)蒙牛太全面了。

但全面歸全面，蒙牛也不是把冬奧和春節(jié)元素做簡(jiǎn)單拼貼尬聊，而是通過(guò)整合明星、導(dǎo)演、武術(shù)等各路資源，把兩者做深度融合。

比如在《開(kāi)幕》TVC里，蒙牛用中國(guó)剪紙打開(kāi)米蘭冬奧，用冰雪書(shū)寫團(tuán)圓，把中國(guó)紅和冰雪白徹底鎖死。

在2月7日晚，蒙牛在米蘭舉辦“中國(guó)之夜、五環(huán)之光”活動(dòng)，把中國(guó)文化鮮明符號(hào)武術(shù)帶到現(xiàn)場(chǎng)，宣布與國(guó)際武術(shù)聯(lián)合會(huì)達(dá)成合作，同樣是為中國(guó)文化發(fā)聲。

在春節(jié)TVC“要強(qiáng)接彩頭”里，邀請(qǐng)王小利以冬奧仙官身份，上演給要強(qiáng)的中國(guó)隊(duì)接彩頭，很絲滑地把接彩頭春節(jié)寓意嫁接到冬奧話題上；

到了小年，蒙牛更是推出《年獸來(lái)了》，致敬所有骨子里要強(qiáng)的「年獸」們，引發(fā)集體共鳴。

冬奧與春節(jié)場(chǎng)景看似割裂，但蒙牛通過(guò)拿捏大家看比賽、過(guò)春節(jié)兩不誤的情緒，整合渠道資源將兩者場(chǎng)景徹底打通，消費(fèi)者看得不尬，蒙牛也賺了口碑。

總 結(jié)

盤完蒙牛這波“冬奧+春節(jié)”雙重buff疊加的體育營(yíng)銷，除了感慨蒙牛整活還是太全面了，還讓我看到體育營(yíng)銷的新姿勢(shì)。結(jié)合秒針?lè)治�，我認(rèn)為有幾點(diǎn)啟示可供品牌參考：

一方面，體育營(yíng)銷不是撩完就跑。冬奧體育營(yíng)銷不是做渣男，撩完就跑，既不是賭對(duì)人蹭一波熱度，收割一次流量；也不是單純露個(gè)logo，硬往賽場(chǎng)上貼膏藥。真正高明的玩法，是始于logo曝光終于品牌資產(chǎn)沉淀，把品牌內(nèi)核和體育精神焊死整活。這樣的體育營(yíng)銷打法才不會(huì)撞臉，也不會(huì)淪為日拋月拋創(chuàng)意。

另一方面，體育營(yíng)銷不是宏觀敘事。說(shuō)到大型體育賽事體育營(yíng)銷，有人覺(jué)得要拼排面拼鈔能力，但蒙牛這位體育優(yōu)等生顯然給出了不一樣的答案：營(yíng)銷眼光要毒辣，才能把所謂的押寶變成實(shí)力；內(nèi)容要拿捏大眾情緒，上接社會(huì)議題的高度，下接普通人生活的地氣，才能讓大家成為你play里的一環(huán)，還有要能將資源拉滿，才能實(shí)現(xiàn)組局自由。

不得不說(shuō)，蒙牛冬奧已然搶占先機(jī)開(kāi)了個(gè)好頭。但真正的勝負(fù)，還要看誰(shuí)能笑到最后，我們拭目以待。

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