要強(qiáng)的蒙牛，在冬奧營(yíng)銷(xiāo)贏在長(zhǎng)期主義。

很少有IP，能像冬奧一樣，將品牌與世界聯(lián)系在一起。

如何將IP的價(jià)值沉淀到品牌自己身上？相信很多品牌至今也無(wú)法回答這個(gè)問(wèn)題，而站在今時(shí)今刻，看著這份在2月26日剛剛發(fā)布的《2026米蘭冬奧品牌數(shù)字資產(chǎn)榜（終榜）》，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，蒙牛正在用自己的品牌力，為這個(gè)問(wèn)題勾勒出了清晰的注解。

在這份沉甸甸的榜單中，蒙牛以高出第二名20多分的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)登頂榜首，社交聲量、互動(dòng)量及口碑均遙遙領(lǐng)先；另?yè)?jù)微信清博指數(shù)，冬奧全周期內(nèi)，蒙牛品牌提及量達(dá)567300，同樣位列第一。

盡管眾多國(guó)際品牌都押注奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，并砸入重金參與其中，但蒙牛最終脫穎而出、成功登頂，其核心在于以精神價(jià)值為內(nèi)核、長(zhǎng)期主義為路徑，喚起人們內(nèi)心最深處的共鳴。

贏在“要強(qiáng)”精神

“要強(qiáng)”精神，并非蒙牛一時(shí)打造的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，而是其根植中華傳統(tǒng)文化，企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展沉淀出的精神資產(chǎn)。

《周易》有言：“天行健，君子以自強(qiáng)不息。”蒙牛做的，就是把這個(gè)穿越中華文化千年的精神底色，翻譯成了屬于這個(gè)時(shí)代的品牌語(yǔ)言——天生要強(qiáng)。

而蒙牛自己，本身也是“要強(qiáng)”最硬核的代言人。1999年，蒙牛從內(nèi)蒙古草原的一間民房起步，白手起家，憑著一股“不服輸”的要強(qiáng)勁頭，在激烈的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，一路沖到全球乳業(yè)十強(qiáng)。

從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)，蒙牛的故事，從來(lái)不是什么天選之子的開(kāi)掛劇本，而是每一個(gè)不服輸?shù)闹袊?guó)品牌，從草根起步，一路逆襲的縮影。

而且，蒙牛的聰明之處，在于不盲目追逐風(fēng)口和流量，把“要強(qiáng)”這個(gè)社會(huì)文化共識(shí)，做成了自己的品牌資產(chǎn)。

正因如此，當(dāng)別的品牌還在焦慮下一個(gè)爆款在哪的時(shí)候，蒙牛選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)始終高度一致，那就是精神層面的契合度。

圍繞“要強(qiáng)”精神，蒙牛已經(jīng)構(gòu)建起一條覆蓋體育、文化等多個(gè)領(lǐng)域的“要強(qiáng)護(hù)城河”。

說(shuō)到“要強(qiáng)”，體育世界不乏不畏強(qiáng)者、頑強(qiáng)拼搏的身影和案例，自然也成為蒙牛IP合作的首選。

從2018年俄羅斯世界杯以“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的口號(hào)讓世界記住中國(guó)品牌的要強(qiáng)，到2019年，基于“更快、更高、更強(qiáng)”的精神契合，成為全球乳業(yè)首個(gè)奧林匹克全球合作伙伴。實(shí)際上，蒙牛在做的，始終是同一件事：選擇要強(qiáng)IP，將中國(guó)人的要強(qiáng)風(fēng)采展現(xiàn)給世界。

此外，在代言人選擇上，蒙牛還和谷愛(ài)凌、梅西、姆巴佩等代言人攜手，讓“要強(qiáng)”精神在賽場(chǎng)上具象化，喚起更多人的共鳴。

本屆冬奧會(huì)期間，谷愛(ài)凌頂住壓力成功登頂?shù)墓适?，讓人津津?lè)道，尤其是她不斷突破的勇氣和陽(yáng)光自信的心態(tài)，完美詮釋了新時(shí)代的要強(qiáng)拼搏精神。蒙牛曾公開(kāi)表示：“在她身上，看到了‘天生要強(qiáng)’最閃耀的模樣?！?/p>

在文化傳播領(lǐng)域，蒙牛選擇同樣“要強(qiáng)”的IP合作。去年春節(jié)期間，通過(guò)與《哪吒2》的跨界合作，蒙牛將“天生要強(qiáng)”的品牌精神與哪吒“我命由我不由天”的內(nèi)核深度融合，最終實(shí)現(xiàn)口碑與市場(chǎng)的雙重突破，成為國(guó)貨品牌與國(guó)漫IP相互托舉的標(biāo)桿。

正是這種精神層面的契合，讓蒙牛的“要強(qiáng)”傳播超越簡(jiǎn)單的曝光與轉(zhuǎn)化，成為能夠觸動(dòng)人心、留存記憶的時(shí)代共鳴。

贏在長(zhǎng)期主義

與迷戀立竿見(jiàn)影營(yíng)銷(xiāo)效果的品牌有所不同，蒙牛的IP營(yíng)銷(xiāo)思維有著明顯的“長(zhǎng)期主義”的特征。

而從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，長(zhǎng)期主義所帶來(lái)的直接效應(yīng)，就是“價(jià)值的疊浪”：通過(guò)IP合作的互相耦合、協(xié)同和沿用，形成品牌獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，甚至賦能產(chǎn)品品類(lèi)的開(kāi)發(fā)。

對(duì)比“唯表面成績(jī)、唯短期流量”的功利思維，蒙牛的品牌實(shí)踐，正是對(duì)這種行業(yè)的浮躁氛圍最有力的回應(yīng)。

在IP合作領(lǐng)域，蒙牛堅(jiān)持長(zhǎng)期陪跑、相互賦能，以跨越周期的共生共榮，完成了從“我在賣(mài)產(chǎn)品”到“我們?cè)谝黄稹钡臄⑹律S。

在體育賽道，蒙牛持續(xù)深耕全球頂級(jí)賽事IP。自2019年成為奧林匹克全球合作伙伴以來(lái)，蒙牛便將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)視為長(zhǎng)期品牌建設(shè)的重要組成部分，在品質(zhì)、品牌、責(zé)任等多個(gè)維度與奧林匹克精神同頻共振。2026年，蒙牛還兌現(xiàn)了“將‘中國(guó)之夜’延續(xù)至多屆奧運(yùn)會(huì)”的承諾，在米蘭冬奧舉辦第二屆“中國(guó)之夜”。

同時(shí)，蒙牛還長(zhǎng)期陪跑世界杯，如今已正式宣布成為2026年、2030年FIFA世界杯以及2027年FIFA女足世界杯全球官方贊助商。通過(guò)長(zhǎng)周期的穩(wěn)定合作，蒙牛不斷夯實(shí)品牌國(guó)際化根基，將體育精神與品牌價(jià)值持續(xù)沉淀為核心資產(chǎn)。

蒙牛和谷愛(ài)凌的合作

在代言人合作上，蒙牛摒棄“唯金牌論”“唯流量論”，只找價(jià)值觀同頻的伙伴長(zhǎng)期同行。比如，蒙牛與谷愛(ài)凌的合作已有7年之久，貫穿多屆奧運(yùn)，不設(shè)功利目標(biāo)、不施加成績(jī)壓力，而是主打互相成就，攜手向世界展現(xiàn)中國(guó)人骨子里的要強(qiáng)。

在行業(yè)普遍追求快速變現(xiàn)、短期曝光的環(huán)境下，這種不唯結(jié)果的長(zhǎng)期選擇，顯得格外有格局。

不止于此，蒙牛還把“長(zhǎng)期主義”帶到了“天上”。從2003年成為中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶起，蒙牛已經(jīng)長(zhǎng)期支持中國(guó)航天20余年，并于2023年與航天簽署了新一輪10年戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在行業(yè)普遍追求“快速出圈”“流量變現(xiàn)”的當(dāng)下，蒙牛始終保持清醒，不追短期熱點(diǎn)、不搞噱頭營(yíng)銷(xiāo)。這種“埋頭種因”的堅(jiān)守，帶來(lái)了驚人的復(fù)利效應(yīng)，讓“要強(qiáng)”與合作IP的關(guān)聯(lián)在消費(fèi)者心智中不斷強(qiáng)化，每一次曝光都沉淀為品牌資產(chǎn)，米蘭冬奧營(yíng)銷(xiāo)榜登頂、與《哪吒2》攜手釋放的巨大效能，本質(zhì)上都是復(fù)利效應(yīng)的集中體現(xiàn)。

商業(yè)合作的可行性固然重要，但商業(yè)合作的可持續(xù)性更加稀缺。無(wú)論是在有形資產(chǎn)層面、還是無(wú)形資產(chǎn)層面，只有制定了合理的發(fā)展節(jié)奏，才能創(chuàng)造出更多長(zhǎng)期價(jià)值。

蒙牛產(chǎn)品進(jìn)入米蘭奧運(yùn)村

或許有一天，面向充滿(mǎn)不確定性的未來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)能夠像蒙牛一樣，與時(shí)間做朋友，中國(guó)消費(fèi)零售才能真正擺脫內(nèi)卷的枷鎖，在全球范圍贏得更高維的尊重。

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