“9.9元”一杯咖啡，不算太稀奇；“9.9元”能連喝一個(gè)月咖啡，性價(jià)比就拉滿了。

這張售價(jià)“9.9元”的咖啡月卡，出自一家西式快餐品牌——華萊士。消費(fèi)者支付9.9元開(kāi)通“WA咖啡月卡”后，即可在華萊士適用門(mén)店內(nèi)免費(fèi)下單現(xiàn)磨美式咖啡，每2小時(shí)限購(gòu)一杯。

這一“地板價(jià)”立刻引發(fā)熱議。按照華萊士給出的介紹，9.9元包月咖啡最多兌換210杯咖啡，照兌換杯數(shù)上限計(jì)算，一杯甚至還不到5分錢，有消費(fèi)者感嘆“就算是速溶的也值了”；也有消費(fèi)者反饋稱，現(xiàn)場(chǎng)出餐較慢，且必須在距門(mén)店200米內(nèi)才能點(diǎn)單，其實(shí)也有較高的隱性成本。

資料顯示，華萊士創(chuàng)立于2001年，主營(yíng)漢堡、炸雞等西式快餐，在業(yè)界有“中國(guó)版肯德基”之稱。它憑借低價(jià)策略逐步占領(lǐng)了三四線市場(chǎng)，但也因食材管控等問(wèn)題，引發(fā)腹瀉等食品衛(wèi)生事件，從而在社交平臺(tái)上被部分消費(fèi)者調(diào)侃為“噴射戰(zhàn)士”。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，華萊士在華門(mén)店數(shù)超過(guò)1.9萬(wàn)家，接近肯德基、麥當(dāng)勞的總和。

此次華萊士推出9.9元咖啡月卡，正值庫(kù)迪咖啡宣布“9.9元產(chǎn)品退市”，再一次讓人嗅到了當(dāng)年“咖啡大戰(zhàn)”的硝煙味。從瑞幸、庫(kù)迪把單杯現(xiàn)磨精品咖啡的價(jià)格拉到9.9元檔，到肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士等西式快餐品牌下場(chǎng)“卷”咖啡，價(jià)格戰(zhàn)從未真正結(jié)束，只是從一個(gè)陣地轉(zhuǎn)移到下一個(gè)陣地。

隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，咖啡正在成為西式快餐提升客單價(jià)和消費(fèi)頻次的關(guān)鍵抓手。但“低價(jià)咖啡”并非萬(wàn)靈藥，它能否形成健康運(yùn)轉(zhuǎn)的長(zhǎng)線業(yè)務(wù)，仍然取決于品牌的戰(zhàn)略投入和市場(chǎng)驗(yàn)證。

“中國(guó)第一洋快餐”

頂著一個(gè)看似外國(guó)品牌的名字、做著漢堡炸雞生意的華萊士，實(shí)則是一個(gè)不折不扣的本土品牌。

它出自溫州的一對(duì)華氏兄弟。2001年，溫州蒼南人華懷余、華懷慶兄弟在福州開(kāi)出了第一家華萊士門(mén)店。在此之前，華懷慶做過(guò)會(huì)計(jì)，華懷余賣過(guò)領(lǐng)帶、擺過(guò)地?cái)?；兄弟倆決定做“洋快餐”生意，則是受到當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)不久的肯德基、麥當(dāng)勞啟發(fā)。

起初，華萊士的生意乏人問(wèn)津，但溫州人靈活的經(jīng)商頭腦很快發(fā)揮了作用：華氏兄弟將餐品的售價(jià)大幅壓低，推出“特價(jià)123”促銷——可樂(lè)1元，雞腿2元，漢堡3元。華萊士的銷售額隨即迎來(lái)暴漲。

在當(dāng)時(shí)，漢堡、炸雞還是中國(guó)消費(fèi)者眼中的新鮮事物。華萊士推出的低價(jià)套餐，讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能以較低成本體驗(yàn)到“西餐”，成功扮演了肯德基的“平替”。

此后，華萊士堅(jiān)定不移地奉行低價(jià)策略，并瞄準(zhǔn)肯德基、麥當(dāng)勞的布局盲區(qū)，在低線城市大舉擴(kuò)張，走出了一條“由低到高”的路線。

得益于“門(mén)店眾籌、員工合伙、直營(yíng)管理”的擴(kuò)張模式，華萊士的門(mén)店數(shù)迅速飆升。2005年，華萊士?jī)H在福建省擁有100家門(mén)店；2018年，其門(mén)店數(shù)突破萬(wàn)家；2021年，華萊士旗下已有超過(guò)1.8萬(wàn)家店鋪，成為中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的“西式快餐之王”。

然而，過(guò)快的擴(kuò)張速度也為它埋下了隱憂。

除了部分消費(fèi)者所稱的“噴射戰(zhàn)士”，華萊士也出現(xiàn)在食品安全新聞中。2024年以來(lái)，華萊士不止一次被曝出“漢堡中吃出生肉”“食材過(guò)期后繼續(xù)使用”等問(wèn)題。低價(jià)低利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)模式讓它也感受到了負(fù)作用。

華萊士母公司華士食品財(cái)報(bào)顯示，2024年，公司營(yíng)收99.93億元，凈利潤(rùn)2.88億元，凈利潤(rùn)率僅有2.88%，低于行業(yè)平均水平。

2025年，華士食品宣布將從新三板摘牌。其在公告中宣稱，希望能借此進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)決策效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。售價(jià)9.9元的咖啡月卡，正是在這一背景下登上商業(yè)舞臺(tái)。

炸雞配咖啡

在漢堡王、德克士等西式快餐門(mén)店中，咖啡作為一款飲料單品十分常見(jiàn)。但將咖啡業(yè)務(wù)擴(kuò)大至單獨(dú)的子品牌，則是大型連鎖品牌的專利。

麥當(dāng)勞旗下的McCafé（麥咖啡），是這一模式的鼻祖。

1993年起，麥當(dāng)勞推出獨(dú)立咖啡品牌McCafé。它既可以與甜品站并存，列為麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的“店中店”，也能以咖啡店形態(tài)運(yùn)營(yíng)。2022年，McCafé在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)達(dá)到2500家左右，它還曾專門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味，上線“奶鐵”、鮮萃咖啡等產(chǎn)品。

依托于麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈能力，McCafé在成本控制、新品研發(fā)、人群運(yùn)營(yíng)等層面均有不俗的優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，麥當(dāng)勞強(qiáng)大的品牌聲量也讓McCafé始終籠罩著“快餐飲料”的影子，阻礙其建立獨(dú)立的品牌文化。

相比于麥當(dāng)勞，肯德基的“肯悅咖啡”則是一場(chǎng)更為激進(jìn)的實(shí)驗(yàn)。

肯悅咖啡（K Coffee）創(chuàng)始于2014年，于2022年獨(dú)立為子品牌。它在短短兩年時(shí)間內(nèi)開(kāi)出超2200家門(mén)店，成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有力引擎?？系禄腹景賱僦袊?guó)2025年財(cái)報(bào)顯示，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11%達(dá)到13億美元（約合人民幣90億元），利潤(rùn)率創(chuàng)下十年新高。

翻閱其菜單，可以看到肯悅咖啡在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的努力：它不僅使用了瑰夏等知名咖啡豆種，還推出鳳梨酥拿鐵、玫瑰乳扇拿鐵、紅蘋(píng)果熱美式、山西陳醋風(fēng)味氣泡美式等新奇口味。和烤雞架、早餐粥等產(chǎn)品線一樣，在咖啡這個(gè)品類上，肯德基再度施展了“本地化”這一拿手好戲。

“麥麥”引領(lǐng)，“肯記”超車，兩大西式快餐巨頭的成功，成為一眾國(guó)內(nèi)學(xué)徒的樣板。華萊士此次全力推向市場(chǎng)的WA咖啡，既復(fù)刻了前輩們的品牌化玩法，也讓人回想起瑞幸、庫(kù)迪打響“咖啡大戰(zhàn)”時(shí)的盛況。

價(jià)格戰(zhàn)不是終點(diǎn)

即使已過(guò)去3年之久，“咖啡大戰(zhàn)”仍在消費(fèi)市場(chǎng)留有余溫。

2023年初，成立不久的庫(kù)迪咖啡宣布旗下70多款產(chǎn)品開(kāi)啟“9.9元”促銷，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)軍品牌——瑞幸咖啡。瑞幸迅速迎戰(zhàn)，為用戶每周發(fā)放一張9.9元優(yōu)惠券。一時(shí)間，“9.9元”儼然成為了整個(gè)咖啡行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)。

競(jìng)爭(zhēng)最激烈時(shí)，庫(kù)迪幾乎是緊挨著瑞幸開(kāi)店，Tim Hortons、挪瓦咖啡、星巴克等品牌也相繼跟進(jìn)。庫(kù)迪咖啡借此實(shí)現(xiàn)了“低價(jià)換規(guī)?！钡囊靶模?025年4月，庫(kù)迪咖啡門(mén)店數(shù)超過(guò)1.3萬(wàn)家，甚至喊出了“2025年底5萬(wàn)店”的目標(biāo)。

但同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也在不斷侵蝕品牌的基本盤(pán)。2024年第一季度，瑞幸凈虧損超過(guò)8300萬(wàn)元，它不得不放棄低價(jià)策略，通過(guò)醬香拿鐵、椰云拿鐵等一系列新產(chǎn)品挽回利潤(rùn)。今年1月，庫(kù)迪也宣布全場(chǎng)9.9元不限量活動(dòng)正式結(jié)束，為這場(chǎng)曠日持久的大戰(zhàn)畫(huà)上了一個(gè)遲來(lái)的句號(hào)。

這么看來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)”可說(shuō)是咖啡行業(yè)（也是幾乎所有行業(yè)）屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)手段。但對(duì)快餐品牌和專業(yè)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，“低價(jià)走量”的最終目的截然不同。

對(duì)以瑞幸為代表的咖啡品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)旨在擴(kuò)大市占率，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，以規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

對(duì)麥當(dāng)勞、漢堡王等西式餐飲品牌來(lái)說(shuō)，雖然目前已經(jīng)獨(dú)立出咖啡品牌，開(kāi)出獨(dú)立咖啡店，但起初咖啡只是佐餐飲品，彼時(shí)如果要在咖啡品類上打價(jià)格戰(zhàn)，意義只有一個(gè)：賭你忍不住吃漢堡。

這正是華萊士的戰(zhàn)略意圖——以低價(jià)咖啡作為引流品，吸引顧客購(gòu)買漢堡、炸雞等快餐產(chǎn)品，從而把戰(zhàn)事繼續(xù)拖入自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域：利用供應(yīng)鏈能力實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)，錨定并擴(kuò)大性價(jià)比敏感客群，用規(guī)模換取利潤(rùn)。

然而，參照瑞幸、庫(kù)迪從“燒錢補(bǔ)貼”到一地雞毛的價(jià)格戰(zhàn)案例，不難看出“9.9元咖啡月卡”的局限性：人群黏性低，盈利模式不可持續(xù)，容易傷害品牌長(zhǎng)線價(jià)值。對(duì)華萊士來(lái)說(shuō)，想好自己應(yīng)該在什么時(shí)間、以什么方式抽身退出，或許比開(kāi)啟新的咖啡戰(zhàn)事更重要。