文 | 食悟（ID：food-gnosis）

冬奧賽程近半，品牌營銷的戰(zhàn)局也基本明朗。

有人花大價錢買了塊廣告牌，有人在社交媒體上熱鬧了三天就沉寂，還有人忙著發(fā)“恭喜奪冠”的海報——這些都沒錯，但也只是“交作業(yè)”。

真正的“封神”，從來不看誰的熱搜多，而是看營銷在消費者心里留下了什么。

2月14日，秒針營銷研究院發(fā)布《2026米蘭冬奧初階段品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》。排在第一的品牌，不是開幕式上最搶眼的那一個，也不是熱搜榜上最熱鬧的那一個。

是蒙牛。以152.42的品牌數(shù)字資產(chǎn)指數(shù)位列總榜第一，社交聲量、互動量、口碑三個維度全面領跑。

在頂級贊助商扎堆的冬奧周期，有人靠審美出圈，有人憑科技刷屏，有人以供應鏈贏得信任——而蒙牛用一套更完整的打法，登上了榜首。

“要強”這兩個字，蒙牛喊了多年。為什么偏偏在這個春節(jié)+冬奧的雙節(jié)點，它真正擊穿了用戶心智？

盤子端得穩(wěn)——憑什么讓消費者相信“要強”是真的？

蒙牛在米蘭冬奧周期里做的幾件事，表面看都不是沖著熱搜去的，卻實實在在地給“要強”精神增加了可信的重量。

要強 = 冬奧精神 + 中國風骨

2月5日，米蘭冬奧會開幕前一天。蒙牛攜手張藝謀導演團隊創(chuàng)作的《開幕》短片全網(wǎng)上線——滑雪板在雪地上刻出巨大的紅色剪紙，長城與比薩斜塔自然銜接，易烊千璽、肖戰(zhàn)、賈玲、谷愛凌的身影依次浮現(xiàn)。

為什么又是張藝謀？因為只有他能把“要強”從口號翻譯成視覺。從巴黎奧運的“白色絲綢”到米蘭冬奧的“紅色剪紙”，這個升級本身就有深意：剪紙是一刀一刀刻出來的，每一刀都不能撤回，每一次用力都必須精準。這和蒙牛從呼和浩特一間民房起步、一路拼到全球十強的軌跡，正好同構(gòu)。

整支短片沒有一句解說詞。但那撲面而來的中國紅，已把一切說盡。剪紙藝術中“千剪不斷”的細膩工藝，恰是運動員賽場拼搏韌性的視覺化身；而“春”字、錦鯉這些傳統(tǒng)紋樣所承載的吉祥團圓寓意，又與冬奧恰逢中國春節(jié)的溫暖氛圍絲絲入扣。無須任何旁白，當冰刀化作刻刀，在雪地上勾勒出這些東方符號時，蒙牛的“要強”精神便與中國風骨、春節(jié)祈愿完成了最深層的意象共鳴。

當巨型“春”字在米蘭雪地上亮起時，B站彈幕被“雞皮疙瘩起來了”刷屏。有用戶寫：“那個‘春’字亮起來的時候，突然就懂了什么叫文化輸出。”當晚，#開幕還得看張藝謀# 迅速登上熱搜前十，閱讀量接近5000萬+。微信指數(shù)隨之暴漲340%，話題討論直接帶動了品牌搜索。數(shù)據(jù)顯示，當天蒙牛聲量占全網(wǎng)冬奧相關聲量的42%，互動量占36%。

不追金牌，只挺骨子里的要強

從2月7日中國隊開賽，蒙牛做了一件“反營銷”的事：贏的時候退后半步，輸?shù)臅r候站在身邊。

2月9日，谷愛凌拿下銀牌。蒙牛的官方賬號更新了一張海報，沒有“慶祝”、沒有“恭喜”，只有她抬眼看鏡頭的神情，和下方兩行小字：再戰(zhàn)！。

海報下面，有人寫：“輸?shù)臅r候還在，這才是陪伴。”

第二天谷愛凌透露肩傷復發(fā)，蒙牛沒有借這個話題做任何放大。這種姿態(tài)讓消費者看在眼里。網(wǎng)友們自己翻出了2019年蒙牛簽約谷愛凌的舊聞，在下面補了一句：“六年前押注，六年后還在。贏的時候在，輸?shù)臅r候也沒走。”

小紅書上有人整理了一條“蒙牛陪伴時間線”，從2019年一路翻到2026年：“每一條比賽微博他們都在。贏的時候點個贊，輸?shù)臅r候說聲加油。原來‘要強’跟獎牌顏色真的沒關系?！?/p>

冬奧村的產(chǎn)品硬實力

1月下旬，米蘭冬奧村主餐廳出現(xiàn)了一抹中國紅——蒙牛的餐吧陳列臺。這是中國乳業(yè)歷史上首次為境外奧運會提供餐飲服務。

那臺貼著紅色剪紙的冰箱，成了意外的“打卡點”。有志愿者拍下運動員取酸奶的視頻發(fā)到網(wǎng)上，評論區(qū)有人寫：“原來奧運村也能喝上蒙牛了?！币晃粴W洲運動員提到自己乳糖不耐受卻找到了能喝的酸奶——這條分享被翻譯轉(zhuǎn)發(fā)，獲得上萬互動。

蒙牛送進冬奧村的三款產(chǎn)品——全脂純牛奶、0乳糖簡酸奶、黃油——構(gòu)成了嚴謹?shù)臓I養(yǎng)矩陣。能夠進入奧運村餐飲體系，本身就是對品質(zhì)最硬的背書。

當別的品牌還在賽場邊爭奪廣告牌時，蒙牛已經(jīng)是奧運村餐桌上的一部分。

這份在場感，不止于餐臺。翻開蒙牛的官方社交媒體，你會發(fā)現(xiàn)一個細節(jié)：在整個冬奧周期，蒙牛始終使用中文LOGO。在米蘭的全球舞臺上，蒙牛選擇用自己的語言為中國隊發(fā)聲。

這份陪伴從2019年開始。那一年，蒙牛成為全球乳業(yè)首個奧運全球合作伙伴。從谷愛凌嶄露頭角到成為奧運冠軍，從每一場比賽到每一個值得記住的瞬間，蒙牛始終在場。

情緒抓得準——怎么把“要強”塞進中國人的年味里？

如果說第一章講的是蒙牛如何讓“要強”變得可信，那這一章要回答的是：蒙牛如何把“要強”塞進中國人的年味里？

答案是：中國年 × 冬奧 雙主場唯一玩家。

2026年冬奧恰逢春節(jié)。絕大多數(shù)品牌的處理方式是把福字、生肖、紅色堆在一起。蒙牛的不同之處在于，它是唯一實現(xiàn)雙線協(xié)同、情緒與場景雙重占領的品牌。

“彩頭”是戰(zhàn)術落地

1月中旬，蒙牛上線了一支畫風完全不同的TVC——“要強接彩頭”。天宮有個“彩頭管理部”，三位仙官負責把好運派發(fā)到人間。李誕演回家仙官，羅家英演出游仙官，王小利演冬奧仙官。

第一次看的人都會愣一下：蒙牛怎么突然變搞笑了？

這正是高明之處。從1月中旬到2月上旬，蒙牛把時間切成三段，每段配一個主題、一套福利。第一段瞄準春運回家的人，發(fā)機票代金券；第二段對準假期出游的家庭，送景區(qū)門票；第三段卡著冬奧開幕，推吉祥物周邊。福利跟著人群的生活軌跡走，每一步都踩在點上。

這不是三次獨立的促銷，而是一次“情緒流量的截流”。它不是教你“要強拼搏”，而是祝你“馬年有個好彩頭”。這個姿態(tài)是服務者的姿態(tài)——品牌好感度就是這樣建立的。

“剪紙”是文化升維

如果說“彩頭”是戰(zhàn)術落地，那張藝謀的“剪紙”就是文化升維。冬奧會舉辦時間覆蓋春節(jié)核心時段，奧運的和平團結(jié)與春節(jié)的團圓寓意不謀而合。張藝謀團隊通過剪紙這一非遺，讓中國年味與奧林匹克在亞平寧半島深情相擁。

當賈玲在長城腳下舞龍、肖戰(zhàn)在冰湖上舞魚燈時，“要強”跳出了單純的“體育拼搏”，變成了每個普通人過年時都能感知的“生活溫度”。等到《開幕》上線時，消費者的心智早已被“蒙牛=春節(jié)好運=要強的中國人”提前鎖定。

轉(zhuǎn)化跟得緊——讓每一次歡呼都有回響

圍繞中國代表團的每一場關鍵比賽，蒙牛同步推出“真金福利”：比賽期間用戶在美團閃購下單可抽定制金卡、金吸管，每日固定時段發(fā)放無門檻代金券。這不是沖著某個特定時刻去的，而是想讓每一個為中國隊吶喊的人，都能在歡呼之外，再多一份實實在在的驚喜。

蒙牛沒有把營銷押注在一時的輸贏上，而是選擇用最實在的方式，陪所有人一起感受奧運氣氛——這種不唯金牌論的格局，恰恰是很多大品牌學不來的。

與此同時，蒙牛聯(lián)動京東、天貓、美團等平臺，將這份心意延伸進日常生活。據(jù)反饋，截至2月11日，春節(jié)&冬奧期間各大電商平臺GMV環(huán)比增長50%。事實證明，真正走進心里的品牌，自然也能走進生活。

結(jié)論：登頂榜單，其實是這三件事做對了

回過頭看，蒙牛這次能登頂，是因為它同時打贏了三場仗：

用“要強”精神破壁打贏了信任仗——從張藝謀導演團隊的《開幕》把“要強”翻譯成可視的中國風骨，到谷愛凌在短片里那句“我是骨子里要強的中國人”擊穿全網(wǎng)共鳴，再到服務冬奧村讓中國乳業(yè)首次站上世界舞臺——蒙牛讓“要強”從一句喊了多年的口號，變成了消費者能感知、能信任的價值承諾。

用“彩頭+剪紙”打贏了情緒與文化仗——從接地氣的“彩頭仙官”到有文化底色的張藝謀剪紙，把“要強”塞進中國人的年味里，讓品牌從“被看見”變成“被感知”。它是唯一實現(xiàn)中國年×冬奧雙線協(xié)同、情緒與場景雙重占領的品牌。

蒙牛的勝利不是預算勝利，而是 “戰(zhàn)略前瞻 + 內(nèi)容共情 + 資源整合（中國年×冬奧）”的全面勝利。從2019年押注12年奧運合作，到精準捕捉春節(jié)與冬奧的雙重情緒，再到四大平臺的轉(zhuǎn)化閉環(huán)——每一步都不是臨時起意，而是早有布局。

秒針營銷科學院的專家也印證了這一點：蒙牛此次營銷的成功，是戰(zhàn)略前瞻性、內(nèi)容共情力與資源整合的全面勝利。

給行業(yè)的啟示是：贊助奧運不是買一張門票，而是看你能不能把這張門票，變成和全民同頻的情緒共振、變成有文化底色的價值認同，最后變成世界舞臺上的文化自信。

當大多數(shù)品牌還在琢磨怎么“蹭”奧運的時候，蒙牛已經(jīng)用多年營銷功底，把自己活成了奧運精神的一部分。

這才是頂級合作伙伴該有的樣子。