2026年2月12日，市場監(jiān)管總局正式發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》，為持續(xù)數(shù)年的汽車價格戰(zhàn)劃下了明確的合規(guī)邊界。這份五章二十八條的文件，不僅是對“內(nèi)卷式”惡性競爭的直接叫停，更是對整個行業(yè)發(fā)展邏輯的一次深刻重塑。在消費者對降價促銷形成路徑依賴、車企深陷成本與銷量雙重擠壓的當下，這份指南的落地，究竟是讓車企擺脫“價格戰(zhàn)”泥潭的救命稻草，還是讓本就低迷的車市雪上加霜的緊箍咒？我們需要從響應(yīng)、能力與效果三個維度，重新審視這場行業(yè)變革。

響應(yīng)：從口頭支持到行動落地的鴻溝

《指南》發(fā)布后，行業(yè)內(nèi)的響應(yīng)速度超出了市場預(yù)期。從、、等傳統(tǒng)巨頭，到小米、賽力斯等新勢力，幾乎所有主流車企都在第一時間公開發(fā)聲，表達了對《指南》的支持與擁護。表示將“以《指南》為遵循，持續(xù)優(yōu)化自身價格管理與合規(guī)體系”；長城汽車則明確“反對無底線價格戰(zhàn)、價格欺詐、虛假促銷等嚴重損害消費者權(quán)益和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行為”。這些表態(tài)，既是對監(jiān)管政策的積極回應(yīng)，也反映了行業(yè)內(nèi)部對結(jié)束惡性競爭、回歸理性發(fā)展的普遍渴望。

比亞迪

長城

小米汽車

然而，“口頭支持”與“行動落地”之間，橫亙著一條難以逾越的鴻溝。對于大多數(shù)車企而言，放棄價格戰(zhàn)意味著要直面三大現(xiàn)實挑戰(zhàn)：

首先是消費者預(yù)期的慣性。正如乘聯(lián)會秘書長崔東樹所言，經(jīng)過數(shù)年的價格戰(zhàn)洗禮，消費者已經(jīng)形成了“不降價不買車”的心理預(yù)期。在2026年1月的市場中，這種矛盾表現(xiàn)得尤為突出：一方面，車企堅決反對“卷價格”，不愿再通過虧本甩賣換取銷量；另一方面，消費者仍在等待歷年1月的“慣性降價”，導致市場觀望情緒濃厚，銷量出現(xiàn)明顯下滑。這種“靴子不落地”的焦慮，直接導致了一季度“開門紅”的難度陡增。

其次是成本壓力的剛性。當前，汽車行業(yè)正面臨著前所未有的成本上漲壓力。電池級碳酸鋰價格在一年內(nèi)漲幅超過130%，銅、鋁等大宗商品價格也持續(xù)高位運行。瑞銀的測算顯示，一輛典型的中型智能電動車，僅原材料成本就增加了4000至7000元，行業(yè)利潤率被壓縮了5到8個百分點。在這種情況下，任何形式的降價都意味著利潤的進一步流失，甚至可能觸及《指南》中“以低于成本排擠競爭”的法律紅線。

最后是市場份額的焦慮。在存量競爭時代，市場份額就是生命線。對于那些在價格戰(zhàn)中已經(jīng)建立起規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)來說，放棄低價策略，無異于將辛苦打下的江山拱手讓人；而對于那些市場份額本就不高的企業(yè)而言，失去了價格武器，又該如何在激烈的競爭中突圍？這種“保份額”與“守合規(guī)”的兩難，讓許多車企在響應(yīng)《指南》時顯得猶豫不決。

因此，我們看到的是一種“分化式響應(yīng)”的格局：頭部企業(yè)憑借更強的成本控制能力和品牌溢價，能夠更從容地擁抱合規(guī)；而腰部及尾部企業(yè)則在生存壓力下，不得不繼續(xù)在合規(guī)的邊緣試探，通過“地板價”“地下室價”等新的價格話術(shù)，來維持市場熱度。這種分化，恰恰反映了《指南》落地初期，行業(yè)所面臨的真實困境。

能力：從“能否響應(yīng)”到“能響應(yīng)多久”的拷問

如果說“是否響應(yīng)”是態(tài)度問題，那么“能否響應(yīng)”和“能響應(yīng)多久”則是能力問題。《指南》的核心要求，是讓汽車企業(yè)建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、市場供求為導向的定價策略，實現(xiàn)價格行為的全流程管控。這不僅是對企業(yè)定價能力的考驗，更是對其內(nèi)部管理體系、供應(yīng)鏈協(xié)同能力和品牌價值的全面挑戰(zhàn)。

從短期來看，大多數(shù)車企都具備“響應(yīng)”的能力。畢竟，停止無底線降價，本身就是一種減負。對于那些深陷虧損泥潭的新勢力而言，合規(guī)意味著可以從“燒錢換規(guī)模”的惡性循環(huán)中解脫出來，將更多資源投入到產(chǎn)品研發(fā)和用戶服務(wù)中去。而對于傳統(tǒng)車企來說，合規(guī)則有助于穩(wěn)定經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，避免因頻繁的價格調(diào)整而引發(fā)渠道沖突。正如崔東樹所指出的，從長期來看，《指南》對行業(yè)是“重大利好”，它將推動行業(yè)從“卷價格”轉(zhuǎn)向“卷品質(zhì)”，從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“價值提升”。

但問題的關(guān)鍵在于，這種“響應(yīng)”能持續(xù)多久？

一方面，消費端的壓力隨時可能讓合規(guī)防線失守。2026年1月車市的大幅下滑，已經(jīng)給所有車企敲響了警鐘。如果銷量持續(xù)低迷，企業(yè)的現(xiàn)金流將面臨巨大壓力，屆時，“活下去”的本能很可能會壓倒“守合規(guī)”的理性。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，各地商務(wù)部門已經(jīng)加大了“以舊換新”政策的支持力度，通過補貼來拉動消費。但政策刺激終究是短期的，要真正化解消費者的觀望心態(tài)，還需要車企在產(chǎn)品力和服務(wù)體驗上實現(xiàn)根本性突破。

另一方面，成本端的壓力也在不斷侵蝕企業(yè)的合規(guī)空間。碳酸鋰、銅、鋁等原材料價格的持續(xù)上漲，使得車企的生產(chǎn)成本居高不下。在這種情況下，即使企業(yè)主觀上愿意遵守《指南》，客觀上也可能因為成本壓力而不得不采取一些“灰色”的價格手段。例如，通過調(diào)整配置、減少優(yōu)惠等方式，變相降低產(chǎn)品價值，以維持價格穩(wěn)定。這種做法，雖然規(guī)避了直接的法律風險，但最終損害的，還是消費者的信任和行業(yè)的長遠發(fā)展。

因此，“能響應(yīng)多久”的答案，并不取決于車企的主觀意愿，而取決于整個行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)速度。只有當產(chǎn)品力成為驅(qū)動消費的核心動力，品牌溢價能夠覆蓋成本上漲，供應(yīng)鏈協(xié)同能夠有效降低成本時，合規(guī)才能從一種被動的政策要求，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)主動的戰(zhàn)略選擇。

效果：從車賣不動到價值回歸的陣痛

《指南》的出臺，無疑會在短期內(nèi)加劇車市的陣痛。正如我們在2026年1月看到的，當車企停止降價，消費者選擇觀望，銷量下滑是必然的結(jié)果。但這種陣痛，是行業(yè)從“野蠻生長”走向“成熟規(guī)范”所必須付出的代價。從長遠來看，《指南》的落地，將推動汽車行業(yè)實現(xiàn)三大深刻轉(zhuǎn)變。

首先是競爭邏輯的轉(zhuǎn)變。過去，汽車行業(yè)的競爭是“價格為王”，誰的價格更低，誰就能贏得市場。而《指南》的出臺，將這種競爭邏輯徹底扭轉(zhuǎn)。未來，行業(yè)的競爭將回歸到產(chǎn)品力、技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗的本質(zhì)。那些能夠在智能化、電動化、網(wǎng)聯(lián)化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，為用戶創(chuàng)造獨特價值的企業(yè)，將在新的競爭格局中占據(jù)優(yōu)勢；而那些只會靠低價吸引消費者的企業(yè)，終將被市場淘汰。

其次是消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變。《指南》對明碼標價、禁止虛假促銷等行為的規(guī)范，將有效提升市場的透明度和可信度。當消費者不再被各種“套路”所迷惑，他們的購車決策將更加理性，更加注重產(chǎn)品的真實價值。這種轉(zhuǎn)變，不僅有助于提升消費者的滿意度和忠誠度，也將為整個行業(yè)營造一個更加健康、有序的消費環(huán)境。

最后是行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)變?！吨改稀凡粌H規(guī)范了車企的行為，也對零部件供應(yīng)商、經(jīng)銷商和汽車交易平臺提出了明確要求。通過全鏈條的合規(guī)管理，將有效遏制上下游之間的惡性競爭，推動形成“共生共贏”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。例如，零部件企業(yè)將不再通過哄抬物價來牟取暴利，經(jīng)銷商也將不再通過價格欺詐來損害消費者利益，整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值分配將更加合理。

當然，這些轉(zhuǎn)變不會一蹴而就。在從“車賣不動”到“價值回歸”的過程中，行業(yè)還將面臨諸多挑戰(zhàn)。但我們有理由相信，隨著《指南》的深入實施，以及“以舊換新”等政策的持續(xù)發(fā)力，汽車行業(yè)終將擺脫“價格戰(zhàn)”的泥潭，迎來一個更加健康、更加可持續(xù)的發(fā)展未來。

百姓評車

《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》的出臺，是中國汽車行業(yè)發(fā)展歷程中的一個重要里程碑。它不僅是對過去幾年“內(nèi)卷式”競爭的深刻反思，更是對未來行業(yè)發(fā)展方向的清晰指引。在政策落地的初期，行業(yè)必然會經(jīng)歷一段陣痛期，車企將在“保份額”與“守合規(guī)”之間艱難抉擇，消費者也將在觀望與理性之間重新平衡。但我們必須清醒地認識到，這種陣痛是必要的，它是行業(yè)從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“價值提升”的必經(jīng)之路。對于車企而言，響應(yīng)《指南》不僅是遵守法律的要求，更是實現(xiàn)自身長遠發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。