國貨美妝漲幅最高至80%。

作者| 左 祐

責編 | Lucky

來源| 聚美麗

國貨化妝品的崛起已是不爭的事實。在各平臺的榜單中這一趨勢尤為明顯。

如2025年天貓雙11TOP榜中珀萊雅奪得第一，巴黎歐萊雅則第二；抖音雙11，韓束在美容護膚榜奪得第一，且這份高光榜單中國貨占據(jù)半壁江山。

△左圖源自微信公眾號“天貓大美妝”，右圖源自微信公眾號“抖音電商營銷觀察”

而國際品牌在中國市場則是仍面臨增長難題，也正是國貨美妝和國際大牌在華不一樣的發(fā)展態(tài)勢，使得二者的競爭格局在發(fā)生變化，最為典型的是國貨的崛起、突圍，這一點從其它榜單中也可窺見。

在2026年2月初，“胡潤百富”公眾號發(fā)布了《2025胡潤中國品牌榜》，聚美麗觀察到，在這份榜單中，日化行業(yè)品牌總價值于十大行業(yè)中位居第四。具體到品牌端，日化行業(yè)上榜品牌共38個，其中28個為新上榜品牌，新上榜品牌占比超七成。

△圖源微信公眾號“胡潤百富”

值得注意的是，這是胡潤中國品牌榜首次納入進入中國市場并服務(wù)于中國消費者的非中國品牌。編制方法系胡潤研究院結(jié)合了公開經(jīng)濟數(shù)據(jù)和對消費者的調(diào)研結(jié)果進行品牌價值綜合評估。

圍繞化妝品品牌上榜的情況，聚美麗詳細拆解了《2025胡潤中國品牌榜》，發(fā)現(xiàn)有以下關(guān)鍵信息值得關(guān)注：

1、作為新上榜品牌最集中的行業(yè)之一，日化行業(yè)的品牌總價值漲幅高達213%，在十大行業(yè)中漲幅程度位居第三。其中，品牌價值前三名分別為巴黎歐萊雅、毛戈平、可復(fù)美。

2、從品牌發(fā)源地來看，在非中國品牌的十大行業(yè)榜單中，日化行業(yè)憑借24家外資品牌上榜的絕對優(yōu)勢登上非中國品牌十大行業(yè)首位，上榜品牌總價值占非中國品牌的3.5%，巴黎歐萊雅、香奈兒、蘭蔻三家品牌為外資日化品牌價值前三甲。

△圖源微信公眾號“胡潤百富”

3、而在中國本土品牌十大行業(yè)中，日化行業(yè)則僅為第十位，上榜的本土日化品牌為14家，包括毛戈平、可復(fù)美、云南白藥等品牌。雖然其品牌總價值僅占中國品牌的1%，但總價值漲幅為40%，是十大行業(yè)中漲幅程度最大的。

4、聚焦日化板塊中的美妝品牌，同樣呈現(xiàn)“外資主導(dǎo)、國貨突圍”的格局，在上榜的27個品牌中，非中國品牌有19個，占比超七成；中國本土品牌為8個，外資品牌主導(dǎo)的局面仍在持續(xù)。

5、需要注意的是，毛戈平、可復(fù)美、珀萊雅、韓束、好來五家品牌躋身2025年中國市場美妝品牌價值十強，其中毛戈平更是成為第二名，僅次于全球第一美妝集團歐萊雅的主品牌——巴黎歐萊雅。

國際大牌占七成，國貨暴漲80%

概而言之，上述頭部美妝品牌的競爭格局，國際品牌主導(dǎo)、中國品牌強勢崛起突圍的特征已然清晰。

-巴黎歐萊雅成品牌價值第一

首先，聚焦此次入榜的非中國本土的美妝品牌，從品牌發(fā)源地分析，其中10家發(fā)源于法國、7家發(fā)源于美國，兩國美妝品牌占比近九成。這與海關(guān)總署此前公布的進口數(shù)據(jù)吻合，2025年上半年，法國、美國為我國化妝品進口來源地排名前五的市場。

就品牌表現(xiàn)而言，國際大牌近年來雖遭遇業(yè)績挑戰(zhàn)，但在《2025胡潤中國品牌榜》中依然占據(jù)絕大多數(shù)席位。其中，歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅品牌，作為唯一突破百億價值的品牌，位居美妝行業(yè)榜首。

另外，奢侈品美妝也有著不錯的表現(xiàn)，譬如，香奈兒、圣羅蘭美妝等品牌均在榜單中。

此外，值得注意的是，牙膏、洗護等細分領(lǐng)域也有品牌上榜：高露潔、佳潔士分別以45億元、30億元的品牌價值登上榜單；海飛絲、多芬、潘婷、卡詩、薇姿等洗護品牌也均在榜單上。

不過，雖然國際品牌有19個上榜，但是品牌價值分布不均，多集中在20億元~45億元區(qū)間，僅香奈兒、巴黎歐萊雅兩家品牌價值突破50億元，呈現(xiàn)“一家獨大”、50億元~100億元區(qū)間品牌稀缺的格局。

但總的來說，外資品牌在中國市場仍然有著不錯的品牌價值，且牢牢占據(jù)了榜單的絕大多數(shù)席位。

-國貨美妝品牌價值最高漲80%

再將視角轉(zhuǎn)向上榜的8個國貨品牌，也存在一定差距，除毛戈平、可復(fù)美、珀萊雅品牌價值高于50億元以外，其余均低于50億元。

其中，毛戈平集團旗下的同名品牌毛戈平，以90億元品牌價值、80%的漲幅躍居美妝全行業(yè)第二、本土品牌第一，其品牌價值超過了非中國品牌中第二位的香奈兒(70億元)。

同時，巨子生物旗下的可復(fù)美以31%漲幅，拉動品牌價值增至85億元，躍升至美妝行業(yè)第三、本土品牌第二的位次。

另外，增幅高達80%的韓束，品牌價值已上升至45億元，位居本土品牌第四位。除此之外，珀萊雅、薇諾娜也分別位于第三、第六；好來、敷爾佳、丸美也在榜單中。

從上述這份榜單可見，毛戈平的強勢突圍，是國貨美妝快速發(fā)展的典型案例。相信隨著國貨美妝的持續(xù)發(fā)力，定會國貨的影響力推動至下一全新的階段。

-4個國貨美妝品牌連續(xù)上榜

若將視線拉長至近三年，國貨美妝在《胡潤中國品牌榜》中的席位更迭與價值波動，更能清晰展現(xiàn)行業(yè)格局的動態(tài)變化。

其中，可復(fù)美、珀萊雅、薇諾娜、好來是僅有的四個連續(xù)三年登上榜單的品牌。

首先，聚焦品牌價值曾突破百億的珀萊雅，已經(jīng)是連續(xù)三年登上該榜單。在2023年，該品牌以105億元品牌價值位居榜首，2024年仍穩(wěn)居榜首，品牌價值為65億元；2025年則位列第三，品牌價值55億元。

另一曾達百億品牌價值的薇諾娜，2023年與珀萊雅并列榜首，品牌價值同樣為105億元；2024年、2025年同樣上榜，分別居于國貨美妝價值榜中的第五、第六。

值得注意的是，可復(fù)美呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢，2023年其以55億元位列第三，2024年升至第二、品牌價值為65億元。至2025年，其品牌價值已躍升至85億元，穩(wěn)居上述榜單中國貨美妝品牌價值第二名。

而榜單中唯一專攻口腔護理的品牌好來，則始終穩(wěn)定在榜單前五區(qū)間。2023年排名第五、品牌價值45億元；2024年雖升至第四，但品牌價值微下滑至40億元；2025年品牌價值維持在40億元，但因為其它品牌的崛起，如今排名已回落至第五。

與這些持續(xù)上榜的品牌不同，Babycare、潤百顏僅在2023年短暫上榜后便淡出了后續(xù)榜單，敷爾佳則處于榜單邊緣的波動狀態(tài)，2023年以40億元位列第六，2024年未能進入榜單，直到2025年才以25億元的品牌價值重新上榜，排名第六。

與此同時，毛戈平、韓束在2024年沖刺上榜后，2025年延續(xù)了增長勢頭。

其中，毛戈平在2024年首次上榜時，便以50億元位列第三，2025年直接登頂，品牌價值增至90億元；韓束在2024年以25億元排名第六，2025年品牌價值增至45億元，排名躍升至第四。

整體而言，近三年的《胡潤中國品牌榜》國貨美妝席位更迭，既展現(xiàn)了部分頭部品牌的市場韌性，也反映出行業(yè)競爭的激烈程度。

離場品牌的消失、邊緣品牌的波動，以及新晉品牌的快速增長，共同勾勒出國貨美妝市場持續(xù)洗牌的發(fā)展脈絡(luò)。

國貨與國際大牌的差距在哪？

透過對上述榜單的分析，不難發(fā)現(xiàn)，國貨美妝雖實現(xiàn)了快速突破，但與國際大牌相比仍有差距。而國際大牌之所以能長期占據(jù)優(yōu)勢，核心在于其母公司強大的品牌運營能力與成熟的多品牌矩陣，這也是兩者差距的關(guān)鍵所在。

-國際美妝集團多個品牌上榜

從《2025胡潤中國品牌榜》的國際美妝上榜名單，可以窺見，母公司的多品牌矩陣是國際大牌持續(xù)領(lǐng)跑的核心支撐，不同集團憑借差異化的布局策略，在市場中構(gòu)建起穩(wěn)固的競爭壁壘。

具體而言，外資品牌憑借其品牌影響力和渠道資源，長期主導(dǎo)著日化市場。

胡潤集團董事長兼首席調(diào)研官胡潤在分享這份榜單時就有講道：“51家母公司合計貢獻了144個上榜品牌。其中，貢獻品牌數(shù)量最多的是LVMH集團和歐萊雅集團，各有9個品牌上榜；寶潔有7個品牌上榜?！?/p>

這之中，全球第一美妝企業(yè)歐萊雅集團的案例最具代表性。進一步分析，歐萊雅集團旗下品牌矩陣覆蓋了大眾護膚、高端彩妝、功效護膚、專業(yè)護發(fā)等多個細分賽道。巴黎歐萊雅錨定大眾市場實現(xiàn)深度滲透；蘭蔻、赫蓮娜主攻高端圈層建立品牌溢價；理膚泉、適樂膚聚焦功效護膚精準觸達敏感肌等細分人群；圣羅蘭美妝則以潮流彩妝引領(lǐng)年輕消費市場；卡詩、薇姿分別在專業(yè)護發(fā)與藥妝領(lǐng)域形成差異化優(yōu)勢。

這種全賽道、分層級的布局，既實現(xiàn)了對不同消費需求的全覆蓋，也展現(xiàn)出歐萊雅成熟且強大的品牌運營與孵化能力。

而寶潔作為上榜的第二大集團，依托海飛絲、佳潔士、潘婷等持續(xù)鞏固其在個人護理賽道的市場地位。

上述三個品牌分別聚焦去屑洗護、口腔護理、修護護發(fā)等細分領(lǐng)域，憑借多年積累的品牌認知度與成熟的線下渠道體系，在大眾消費市場中保持著穩(wěn)定的滲透力，也體現(xiàn)了寶潔通過多品牌細分定位，持續(xù)深耕中國消費市場的策略。

另外，路威酩軒集團則是美妝行業(yè)唯一上榜多個品牌的奢侈品集團，旗下的嬌蘭、絲芙蘭2個品牌上榜，形成了高端品牌與零售渠道的協(xié)同布局。

其中，嬌蘭以高端護膚、彩妝定位服務(wù)高凈值人群，絲芙蘭作為美妝集合店則為集團品牌及其他國際大牌提供流量入口，二者相互賦能，進一步強化了路威酩軒在高端美妝領(lǐng)域的影響力。

總體而言，國際美妝集團的多品牌布局，不僅通過細分賽道覆蓋觸達了更廣泛的用戶，更憑借集團層面的研發(fā)資源、渠道網(wǎng)絡(luò)與營銷能力，為旗下品牌提供了全維度托舉，這正是國際大牌能夠長期占據(jù)市場頭部位置的核心原因。

-線上渠道驅(qū)動國貨彎道超車

值得注意的是，雖然國際大牌占據(jù)大多數(shù)席位，在日化行業(yè)長期占據(jù)主導(dǎo)位置，但近年來，中國品牌正積極通過線上化戰(zhàn)略，展開差異化競爭。胡潤百富公眾號就在分析《2025胡潤中國品牌榜》時指出，線上渠道為中國品牌提供了實現(xiàn)彎道超車的機會。

以2025年上半年線上渠道營收占比數(shù)據(jù)為例，能清晰看到國貨品牌線上化戰(zhàn)略的深度滲透。

其中，珀萊雅以95.39%的線上渠道營收占比領(lǐng)先行業(yè)，是目前中國美妝品牌中線上化程度最高的企業(yè)之一，這一數(shù)據(jù)也印證了其通過線上渠道實現(xiàn)快速增長的核心邏輯。

同時，上美股份旗下韓束的線上渠道營收占比為92.70%，依托抖音等平臺的大單品套盒策略精準觸達消費者，成為其業(yè)績增長的關(guān)鍵。

即便是以線下專柜為核心場景的毛戈平，線上渠道營收占比已至51.40%，線上化成為其突破圈層、觸達年輕消費群體的關(guān)鍵路徑。

與此同時，資本的加持，也為國貨品牌的增長和價值的沉淀提供了助力。除好來化工外，其余7家上榜品牌的母公司均為上市企業(yè)，其中毛戈平、巨子生物、上美股份登陸港股，珀萊雅、丸美生物扎根滬市，貝泰妮、敷爾佳則在深交所上市。

值得注意的是，毛戈平自2024年上市后市值一路飆升，2025年10月更是以521.56億港元(約合人民幣462.02億元)首次超越巨子生物，成為美妝板塊新一代“股王”。

就整體營收表現(xiàn)而言，珀萊雅已成為首個突破百億營收的國貨美妝企業(yè)，且仍持續(xù)鞏固頭部地位；而上美股份也在2025年沖擊百億營收目標……隨著越來越多頭部國貨的強勢崛起，國貨美妝的力量會進一步在行業(yè)中凸顯。

深蹲蓄力，國貨逆襲正當時！

不可否認，近年來中國品牌正逐步崛起，但若要在品牌價值、市場業(yè)績等維度實現(xiàn)全面突破，并在與國際大牌的比拼中，成為消費者優(yōu)先選擇的對象，依然任重道遠。

換言之，國貨品牌要想真正成為“中國歐萊雅”，抑或真正意義上的趕超國際大牌，依然是“路漫漫其修遠兮”。

不過，“路雖遠，行則將至；事雖難，做則可成?！本勖利愊嘈?，只要國貨品牌堅定長期在技術(shù)、產(chǎn)品等持續(xù)深耕，提升在中國乃至全球的影響力，那么，最終定會有所收獲。

注：文中匯率1港幣≈0.89元人民幣

消息來源：“胡潤百富”微信公眾號、上述企業(yè)財報

視覺設(shè)計：筱情

微信排版：左祐

聚美麗攜手成分技術(shù)與皮膚學領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威專家、領(lǐng)袖與產(chǎn)業(yè)科研專家，共同啟動《中國成分技術(shù)權(quán)威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

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