??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)年年有，為了玩出新意思，各大品牌市場(chǎng)部的朋友們估計(jì)快把頭發(fā)薅禿了。

講溫情不是不好，但溫情泛濫就會(huì)變成煽情，而現(xiàn)在的年輕人各個(gè)“一身反骨”、最煩別人講大道理；玩抽象也是一種選擇，只是尺度不好拿捏：要是抽象得千篇一律，就沒(méi)有記憶點(diǎn)；要是太放飛自我，那也容易翻車(chē)……

如何在走心和有趣之間找到平衡點(diǎn)，成了一大難題。

但要“喜人”說(shuō)，這很難嗎？最近張興朝、楊雨光、酷酷的滕、雷淞然這幾位“大神”就好好打了個(gè)樣，合體拍攝的安慕希春節(jié)短片，抽象畫(huà)風(fēng)和節(jié)目有得一拼，“浴帝”、“梆梆不梆梆”名場(chǎng)面再現(xiàn)，要活有活、要態(tài)度有態(tài)度，看得粉絲低頭不語(yǔ)只是一味催更。

從年中一路火到春節(jié)，我看“喜人”這路是越走越寬了。

要問(wèn)憑啥？答案或許就藏著他們自己身上——既能放飛抽象天性逗人發(fā)笑，也能敞開(kāi)心扉走心共鳴，“喜人”某程度上成了真誠(chéng)表達(dá)、解構(gòu)權(quán)威的代名詞。喜人商務(wù)不斷，也表明品牌正在改變策略，不再刻意追求高級(jí)感、輸出價(jià)值觀，和用戶(hù)玩成一片、平等溝通，做有活人感、有趣的營(yíng)銷(xiāo)才是正道。

抽象是底色，真誠(chéng)是內(nèi)核

真要說(shuō)起來(lái)，這條春節(jié)短片也沒(méi)有什么高大上的場(chǎng)面、復(fù)雜的劇情。能讓粉絲越看越上頭，說(shuō)白了就是靠一種“又瘋又真”的氣質(zhì)，玩得了抽象，也沒(méi)丟掉真誠(chéng)。

先說(shuō)抽象，這是“喜人”的看家本領(lǐng)。

片子的跳脫程度，但凡腦瓜子正常一點(diǎn)都跟不上趟：你以為拿酸奶當(dāng)貢品引來(lái)神仙下凡，還遇到個(gè)連發(fā)財(cái)咒語(yǔ)都忘了、遇事不決就想潤(rùn)的財(cái)神已經(jīng)夠無(wú)厘頭了？其實(shí)等財(cái)神爺好不容易憋出那句“馬年Money馬上爆，安慕希好喝好味道”洗腦口號(hào)的時(shí)候，正片才真正開(kāi)始：什么搓麻將搓出大金子、做美甲做出五克拉鉆戒、貓咪爆金幣，沒(méi)有邏輯全是笑料。

把四位“抽象大神”湊一起團(tuán)舞更是“天才設(shè)計(jì)”——雷淞然努力但笨拙，肢體僵硬得像南極學(xué)步的小企鵝；楊雨光不虧是演“浴”帝的男人，哪怕動(dòng)作記不住，氣勢(shì)永遠(yuǎn)在線；張興朝、酷酷的滕倒是穩(wěn)定發(fā)揮，“牛爺爺”玩到興起還solo了一把地板動(dòng)作……魔性的BGM搭配這魔鬼的舞步，多少人看完之后腦子里揮之不去全是“馬年Money馬上爆”。

說(shuō)到底，抽象是“喜人”的舒適區(qū)，導(dǎo)演組要做的，無(wú)非就是讓他們解放天性，盡情發(fā)揮。

就像最后一段團(tuán)舞，張興朝的跳脫、楊雨光的自信、雷淞然的笨拙和酷酷的滕的反差萌全發(fā)揮出來(lái)了，粉絲都在感慨“四個(gè)人硬是抽象得各有千秋”。不齊舞團(tuán)等博主也按捺不住，下場(chǎng)模仿、二創(chuàng)，變相給“喜人”做了二次傳播，這波熱度是賺大發(fā)了。

如果說(shuō)抽象是“喜人”的底色，那么藏在細(xì)節(jié)里的真誠(chéng)，才是讓粉絲反復(fù)入坑的“藥引”：短片里密密麻麻的“接頭暗號(hào)”，但凡少追一集都數(shù)不清到底有多少梗。

最讓人感動(dòng)的，莫過(guò)于楊雨光終于圓夢(mèng)晉升全場(chǎng)唯一“浴”帝了（真愛(ài)粉才知道這含金量有多重），經(jīng)典臺(tái)詞“天與地 你與我 楊雨光”當(dāng)然也不會(huì)缺席；張興朝“本色出演”財(cái)神（誰(shuí)讓你接的商務(wù)多呢）之余，還復(fù)刻“梆梆不梆梆”名場(chǎng)面；雷淞然依舊延續(xù)“傻人有傻?！钡陌胗谰萌嗽O(shè)。

翻看評(píng)論區(qū)，我總會(huì)有些恍惚?？吹侥且粋€(gè)個(gè)“解鎖第12集”、“第13集了”、“坐等下一集”的評(píng)論，看來(lái)粉絲已經(jīng)把這廣告當(dāng)成節(jié)目番外刷了。

圖源：視頻號(hào)、小紅書(shū)

這不光是因?yàn)槠幼銐蛴腥で艺嬲\(chéng)，更是因?yàn)榉劢z們由衷地為“喜人”高興：拿著放大鏡找梗的過(guò)程，如同回到追節(jié)目、又笑又鬧的日子；而看到“喜人”在節(jié)目之外既能繼續(xù)做自己、也能好好“恰飯”，一路陪著他們走來(lái)的粉絲怎能不百感交集。

“喜人”上桌恰飯，粉絲帶頭叫好，品牌樂(lè)見(jiàn)其成

其實(shí)“喜人”的短片能出圈，從來(lái)不是偶然。

過(guò)去大半年，張興朝、雷淞然們商務(wù)邀約不斷，和品牌的配合越來(lái)越有默契，整活兒自然更加得心應(yīng)手。從最初的嘗鮮，到如今把廣告玩成粉絲催更的番外，品牌也早就摸清了規(guī)律——不用硬凹人設(shè)、不強(qiáng)行綁定，給“喜人”們發(fā)揮空間，效果自然就出來(lái)了。

回溯“喜人”的“恰飯之路”，最早的伏筆早在節(jié)目開(kāi)播前就埋下了。當(dāng)時(shí)張呈、雷淞然搭檔胡先煦拍攝宣傳片，全程在天津取景，城市自帶的輕松氛圍搭配上這哥仨的清奇畫(huà)風(fēng)，那些看似荒誕的劇情都顯得那么合理了。

胡先煦操著一口魔性天津話(huà)，和公園鍛煉的肌肉大爺、跳水伯伯互動(dòng)，天津人的松弛感全寫(xiě)在臉上；張呈和雷淞然cos牛馬、在相聲臺(tái)上上演“搶酸奶大戰(zhàn)”，相愛(ài)相殺到永遠(yuǎn)……

要知道，那時(shí)候的雷淞然、張呈還只部分是粉絲心中的“意難平”，能得到品牌押寶和胡先煦一起搭戲，靠的是氣場(chǎng)契合——三人身上獨(dú)有的松弛、真實(shí)、不加修飾，讓鏡頭里流淌著輕松、自由氣息，放大了“喜人”的魅力，也讓整條片子充滿(mǎn)活人感。

如果說(shuō)張呈、雷淞然在節(jié)目開(kāi)播前就能成功接廣還有一絲意外的幸運(yùn)，那么“技能五子棋”的爆火和“外星從”組合的上桌恰飯，就是“喜人”商務(wù)全面開(kāi)花的轉(zhuǎn)折。

“技能五子棋，就是在傳統(tǒng)的五子棋加入技能，好好玩”，時(shí)至今日，想找一對(duì)還沒(méi)聽(tīng)過(guò)這魔性小曲的耳朵真挺難的。從屏幕前的吃瓜網(wǎng)友，到單依純、周深、汪蘇瀧等當(dāng)紅歌手，都沉迷在張興朝、李嘉誠(chéng)的抽象世界里不能自拔，王力宏更是在演唱會(huì)上復(fù)刻了這個(gè)名場(chǎng)面。

品牌自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這波流量。張興朝、李嘉誠(chéng)10月初就接到了安慕希的商務(wù)，第一個(gè)帶貨視頻一上線，就直接把粉絲看懵了：“技能安慕希就是在傳統(tǒng)酸奶里加入爆珠 好好玩 要爆了”的歌詞改編加上經(jīng)典洗腦旋律，你倆這是在拍商務(wù)還是上節(jié)目？

第一條視頻火了之后，雙方合作的第二條視頻在10月底光速上線，畫(huà)風(fēng)更是徹底放飛：在老板門(mén)口又唱又跳，“腦子火辣辣的疼”這些梗隨口就來(lái)，“牛爺爺”為了多喝一瓶酸奶更是發(fā)動(dòng)了“時(shí)光倒流”的大招。帶貨視頻之外，聯(lián)名U型枕、技能五子棋限定包裝等也陸續(xù)上線，把商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)得明明白白。

而粉絲們嘴上說(shuō)著嫌棄，蛐蛐張興朝“你這樣接商務(wù)，那些接商務(wù)的有什么區(qū)別”，心里卻比誰(shuí)都高興——“他這輩子就該是個(gè)接商務(wù)的”。

畢竟“外星從”能走紅，本身就是一段很戳人的故事。

張興朝是個(gè)十足的“怪人”，卻格外真誠(chéng)，半路出家做喜劇，在劇場(chǎng)演一場(chǎng)只賺100塊；李嘉誠(chéng)來(lái)自山西農(nóng)村，小時(shí)候總被人嘲笑“和首富同名不同命”；甚至如今爆紅的技能五子棋，都是幾年前被斃過(guò)的節(jié)目。

但就是這樣兩個(gè)昔日的小透明，愣是靠著熱愛(ài)和堅(jiān)持熬到今天，無(wú)數(shù)粉絲在他們身上看到了自己的影子，為他們終于熬出頭感到欣慰，自發(fā)為兩人求商務(wù)，對(duì)金主那是愛(ài)屋及烏。

圖源：小紅書(shū)

也許一路看著“喜人”們成長(zhǎng)的粉絲，或多或少都帶有養(yǎng)成系的情感投射。也正是這份來(lái)自粉絲的長(zhǎng)期關(guān)注與偏愛(ài)，成了喜人熱度不散的底氣，讓他們?cè)诠?jié)目收官之后越走越穩(wěn)——商務(wù)當(dāng)然也是長(zhǎng)接長(zhǎng)有。

這不，張呈最近就被粉絲發(fā)現(xiàn)跑到哈爾濱參加安慕希的線下活動(dòng)了。

粉絲當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)看戲的機(jī)會(huì)，聞著味兒就趕過(guò)來(lái)了：混入現(xiàn)場(chǎng)的粉絲看到張呈一會(huì)兒爬樹(shù)摘冰棍，一會(huì)兒被爾濱的天氣凍出痛苦面具，表情包一個(gè)接一個(gè)；場(chǎng)外的活兒也少不了，有粉絲喊他催好兄弟程相多出來(lái)營(yíng)業(yè)，張呈反手就是一頓隔空“凡爾賽”：“程相，我又接商務(wù)了！”還真是既怕兄弟過(guò)得苦，更怕兄弟不知道我開(kāi)路虎……

但對(duì)于這些大大方方的“炫耀”，粉絲好像從來(lái)不會(huì)反感，反倒生出一種“我家孩子終于出息了”的欣慰。這恰恰說(shuō)明，在Z世代“當(dāng)家做主”的市場(chǎng)里，活人感、反套路、真誠(chéng)、輕松才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的正確方向，這便是“喜人”的稀缺價(jià)值。

圖源：微博

“喜人”們?cè)诠?jié)目收官后依舊商務(wù)不斷，足以證明他們的價(jià)值已經(jīng)得到了品牌的長(zhǎng)期認(rèn)可。這不是一種短期的流量狂歡，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)集體轉(zhuǎn)向真實(shí)化、趣味化的長(zhǎng)期趨勢(shì)，安慕希從提前押寶張呈、雷淞然，到及時(shí)跟進(jìn)技能五子棋熱點(diǎn)、聯(lián)動(dòng)張興朝、李嘉誠(chéng)，再到春節(jié)期間的一系列動(dòng)態(tài)就是一個(gè)例證。

而對(duì)于品牌而言，利用好“喜人”的資源，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更有溫度、拉近和用戶(hù)的關(guān)系已經(jīng)成了一門(mén)“必備技能”——生活已經(jīng)夠苦了，能讓用戶(hù)真心笑出來(lái)才是本事。