2026年，抗衰、修護(hù)、精準(zhǔn)提亮等核心需求驅(qū)動(dòng)市場向“成分科學(xué)、人群細(xì)分、本土創(chuàng)新”三大方向加速演進(jìn)。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

《2025功效護(hù)膚趨勢與新機(jī)會(huì)洞察》（下稱“報(bào)告”）指出，2025年抖音電商整體保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，多數(shù)品類銷售額同比增幅集中在20%-70%之間。在這樣的大盤背景下，美妝品類雖實(shí)現(xiàn)21.37%的同比增長，但市場排名從2024年的第三位降至第四位，市場份額由7.39%降至6.65%。

盡管美妝整體增速放緩，但功效護(hù)膚賽道內(nèi)部正孕育著深刻變革：消費(fèi)需求向“精準(zhǔn)護(hù)理”躍遷，抗衰、修護(hù)、精準(zhǔn)提亮等核心需求驅(qū)動(dòng)市場向“成分科學(xué)、人群細(xì)分、本土創(chuàng)新”三大方向加速演進(jìn)。美妝網(wǎng)將基于《報(bào)告》核心數(shù)據(jù)與洞察，從市場演變、成分戰(zhàn)爭與人群深耕三個(gè)維度，解讀功效護(hù)膚的當(dāng)下與未來。

2025年的功效護(hù)膚市場，呈現(xiàn)出“基本盤穩(wěn)固、爆品爆發(fā)、格局松動(dòng)”的三重特征。面部護(hù)膚作為美妝核心品類，以18.40%的同比增長成為市場“壓艙石”，而頸部護(hù)理（+96.53%）、T區(qū)護(hù)理（+89.83%）等面部局部護(hù)理品類的迅猛增長，標(biāo)志著護(hù)膚需求從“全臉泛護(hù)”向“局部精準(zhǔn)護(hù)理”升級(jí)。

在面部護(hù)膚細(xì)分品類中，次拋精華與涂抹面膜成為最大亮點(diǎn)，分別以873.58%和315.06%的同比增幅狂飆。這兩大品類的爆發(fā)，揭示了消費(fèi)者對產(chǎn)品“高活性、保鮮、便捷體驗(yàn)”的極致追求。另外，面部護(hù)理套裝、液態(tài)精華、乳液/面霜及貼片面膜四大品類合計(jì)貢獻(xiàn)超六成GMV，基本盤穩(wěn)健擴(kuò)張，共同放大市場增量。

競爭格局的分化同樣顯著。潔面、化妝水/爽膚水賽道呈現(xiàn)“頭部集中化”特征，如潔面產(chǎn)品CR10 品牌 達(dá)40.56%，同比提升12.32%，頭部品牌優(yōu)勢持續(xù)強(qiáng)化；而液態(tài)精華、乳液/面霜賽道則走向“頭部分散化”，如液態(tài)精華CR3 品牌 僅10.57%，同比下降4.6%，市場向更多中小品牌開放。

價(jià)格帶分布上，“啞鈴型”消費(fèi)分化趨勢明顯。100-300元價(jià)格帶仍是銷售主力，但增速放緩，面臨高端與低價(jià)市場的雙重?cái)D壓。大眾消費(fèi)者追求極致性價(jià)比，成分黨與功效黨則愿意為高端精華、面霜支付溢價(jià)，高價(jià)位與低價(jià)位產(chǎn)品增速顯著領(lǐng)先。這種分化背后，是消費(fèi)者對“有效”與“適配”的雙重追求——要么以親民價(jià)格滿足基礎(chǔ)功效，要么為核心成分與高端技術(shù)買單，中間價(jià)位產(chǎn)品因缺乏明確競爭優(yōu)勢而陷入增長瓶頸。

2025年，功效護(hù)膚市場已進(jìn)入“需求細(xì)分到極致”的階段。消費(fèi)者不再滿足于籠統(tǒng)的“保濕”“抗老”概念，而是根據(jù)年齡、膚質(zhì)、場景形成精準(zhǔn)訴求，“唯成分與實(shí)證數(shù)據(jù)買單”成為核心決策邏輯。

《報(bào)告》顯示，市場呈現(xiàn)“抗衰引領(lǐng)，修護(hù)筑基，精準(zhǔn)提亮”的核心特征，保濕、抗皺、緊致三大功效占據(jù)市場主導(dǎo)地位，修護(hù)、美白、舒緩構(gòu)成腰部力量，而水光、祛斑、淡紋等細(xì)分功效因高同比增長率，成為未來增長引擎。

具體來看，抗衰賽道中“膠原稱王”，銷售額斷層第一，勝肽進(jìn)階、A醇回歸與玻色因失速形成鮮明對比，標(biāo)志著市場從“單一成分崇拜”走向“促膠原+淡紋+促代謝”的三維矩陣競爭；保濕賽道中，玻尿酸增長見頂，“保濕+修護(hù)+抗初老”的復(fù)配邏輯成為破局關(guān)鍵；修護(hù)賽道則呈現(xiàn)“積雪草領(lǐng)跑，經(jīng)典成分重構(gòu)”的趨勢，消費(fèi)者需求從基礎(chǔ)屏障修護(hù)升級(jí)為“植萃+生物科技”的綜合解決方案；美白賽道進(jìn)入“多通路狙擊”時(shí)代，VC回歸、傳明酸爆發(fā)、酸類協(xié)同增效，抑制、阻斷、代謝、抗炎的全鏈路配方成為主流。

不同消費(fèi)群體的品牌偏好同樣清晰。Z世代與學(xué)生黨青睞成分透明、性價(jià)比高的國貨，谷雨、溪木源、薇諾娜等品牌憑借精準(zhǔn)定位圈粉；年輕白領(lǐng)偏好日系溫和產(chǎn)品與國貨“雙抗”系列，珀萊雅雙抗水乳、HBN超A瓶等產(chǎn)品因適配 “熬夜臉”需求成為熱門；輕熟齡群體信任科技型大牌，百雀羚超A瓶套裝、赫蓮娜黑繃帶等產(chǎn)品以“糖氧雙抗+ 膠原直補(bǔ)”技術(shù)獲得認(rèn)可；熟齡肌則傾向于奢護(hù)大牌與高濃活性成分，萊珀妮魚子精華、蘭蔻菁純等產(chǎn)品成為首選；精細(xì)化護(hù)理族則注重成分濃度與科研背書，修麗可、可麗金等品牌的精準(zhǔn)配方深受青睞。

消費(fèi)者的回購決策高度聚焦“四好”標(biāo)準(zhǔn)：膚感舒、成分效、溫和安、氣味佳。質(zhì)地不油膩、好吸收、溫和無刺激、味道好聞成為高頻好評(píng)點(diǎn)。“舒服的使用體驗(yàn)”成為用戶復(fù)購的核心關(guān)鍵。

面對市場變革，功效護(hù)膚賽道未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)集中在品類精耕、成分創(chuàng)新與爆款打造三大方向。2025年，功效護(hù)膚備案數(shù)同比大幅下降，行業(yè)從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“少而精”，品牌紛紛精簡SKU，聚焦精華、面霜等核心品類打造大單品，應(yīng)對監(jiān)管與成本壓力的同時(shí)，提升運(yùn)營效率。

《報(bào)告》指出，行業(yè)正從“制造國產(chǎn)”邁向“成分國產(chǎn)”的深水區(qū)。兩大技術(shù)路徑尤為關(guān)鍵：一是合成生物學(xué)技術(shù)，推動(dòng)重組膠原蛋白、依克多因、麥角硫因等高端成分能夠?qū)崿F(xiàn)綠色、高效、可控的國產(chǎn)化生產(chǎn)，成本大幅降低，為打造“高質(zhì)平替”產(chǎn)品提供了核心原料基礎(chǔ)；二是特色發(fā)酵技術(shù)，利用人參、靈芝、青稞等中國特色植物進(jìn)行生物轉(zhuǎn)化，開發(fā)出獨(dú)具本土敘事和功效適配性的成分，如人參發(fā)酵液、紅景天發(fā)酵液等各類植物發(fā)酵液，建立差異化品牌心智。

對應(yīng)的爆款打造策略也日益清晰：通過“加法”（熱門成分x潛力品類）、“減法”（熱門成分x價(jià)格優(yōu)勢）、“乘法”（潛力品類x跨界需求）和“除法”（熱門品類x細(xì)分需求），品牌可以在擁擠的市場中開辟新藍(lán)海。

《報(bào)告》提煉出的“成分協(xié)同黃金公式”，如抗老的“抗氧化+促膠原+代謝更新”、美白的“抑制+阻斷+代謝+抗炎”，也為品牌的產(chǎn)品開發(fā)提供了清晰的科學(xué)配方邏輯。

2025年的功效護(hù)膚市場，是一個(gè)祛魅與立新并存的時(shí)代。消費(fèi)者愈發(fā)理性專業(yè)，迫使品牌褪去營銷浮華，回歸產(chǎn)品本質(zhì)——即精準(zhǔn)的功效解決能力、科學(xué)的成分配方邏輯以及真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。而國產(chǎn)供應(yīng)鏈在尖端成分上的突破，正為國貨品牌從“高性價(jià)比”走向“高質(zhì)價(jià)比”提供底層支撐。

未來，唯有實(shí)現(xiàn)技術(shù)、配方與消費(fèi)需求的深度融合，才能在下一階段的市場競爭中，贏得這群既精明理性、又執(zhí)著于高效護(hù)膚消費(fèi)者的長久信賴?？v使市場增長雖然放緩，但創(chuàng)新與分化的浪潮，才剛剛開始。