本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：陳澤旋

山姆會(huì)員超市，時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

編者按：拼車返鄉(xiāng)、拼單買年貨，今年過(guò)年，你“拼”了嗎？當(dāng)Z世代主導(dǎo)春節(jié)，并不意味著傳統(tǒng)消失，而是年味從固態(tài)變成了液態(tài)，由自上而下的繼承，變成了自下而上的創(chuàng)造。丙午馬年春節(jié)，時(shí)代財(cái)經(jīng)推出《拼個(gè)年》專題，見(jiàn)證一場(chǎng)年味的重組。

馬年春節(jié)臨近，年貨市場(chǎng)迎來(lái)采購(gòu)高峰。

在山東，90后李娜早早就備好了走親訪友的禮品，她通過(guò)拼多多購(gòu)入了6箱牛奶、6箱酸奶、10袋大米和4桶食用油，且全部選擇了知名品牌產(chǎn)品。

“對(duì)一些不太近的親戚，送禮意思到了就行，每戶預(yù)算不會(huì)超過(guò)100塊，但面子上要過(guò)得去，不能讓人挑出什么錯(cuò)來(lái)”，在春節(jié)送禮這件事上，90后李娜幾乎不會(huì)內(nèi)耗，“少把錢花在不那么重要的面子工程上”。

如今，年輕一代逐漸成為置辦年貨的主力軍，他們以更務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀、更松弛的人際交往態(tài)度，重新定義著年貨消費(fèi)市場(chǎng)。近期，“預(yù)算不超50，怎么給塑料親戚送禮”“預(yù)算150，安排出500的效果”“100元以內(nèi)小預(yù)算送出高級(jí)感”等話題在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。

如何既要體面、又不傷錢包，成為這屆“年貨主理人”在人情往來(lái)中的重要訴求。

年貨主理人爆買山姆59.9元蛋卷

“我和身邊的人普遍都會(huì)選擇實(shí)用型、萬(wàn)能型的禮品。米面糧油、牛奶之類的，自己吃可以，轉(zhuǎn)送別人也合適，實(shí)惠又體面?！痹诓簧倌贻p人看來(lái)，年貨首先要有用，其次才是形式。當(dāng)然，知名品牌、份量足夠、質(zhì)價(jià)比高，他們也統(tǒng)統(tǒng)都要。

江蘇90后王欣怡剛結(jié)婚不久，今年是她第一次擔(dān)任家里的“年貨主理人”，她理想中的年貨禮盒，要兼具新鮮感和實(shí)用性，送禮預(yù)算則沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn)，“以幾百元居多”。由于新婚第一年需要走訪的親戚較多，為了控制預(yù)算，王欣怡格外青睞既能撐得住場(chǎng)面、價(jià)格又友好的類型，也主要通過(guò)電商平臺(tái)選購(gòu)。

一次偶然的比價(jià)經(jīng)歷，讓王欣怡感受到了精打細(xì)算的樂(lè)趣，她在淘寶找到了一套“堅(jiān)果禮盒+牛奶禮盒+酥餅禮盒”的組合，均為知名品牌，“預(yù)算100元，花出了300元的效果”。

消費(fèi)者日趨理性，線下商超同樣推出不少貼合需求的禮品，沃爾瑪旗下沃集鮮、盒馬旗下超盒算NB、永輝、盒馬、大潤(rùn)發(fā)，乃至被貼上“中產(chǎn)”標(biāo)簽的山姆，都成為年輕人置辦年貨的熱門(mén)選擇。

截圖自小紅書(shū)APP

時(shí)代財(cái)經(jīng)留意到，隨著春節(jié)的臨近，社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量“百元內(nèi)山姆年貨攻略”和“山姆低成本過(guò)年送禮教程”。根據(jù)某博主分享的搭配方案，“49.9元華夫餅禮盒+35.9元黑松露火腿蘇打餅干”，再?gòu)钠炊喽嗟绕脚_(tái)購(gòu)買禮品綁帶自行包裝，整套總價(jià)僅90元。

在不少網(wǎng)友看來(lái)，用山姆單品組合成禮盒就性價(jià)比頗高。比如49.9元戚風(fēng)蛋糕+48.9元瀘溪河堅(jiān)果桃酥，49.8元牛乳餅干+59.9元牛肉酥餅干的兒童組合；也有人采取“多平臺(tái)拼單”模式——在山姆購(gòu)買主品、淘寶補(bǔ)充單品，再?gòu)钠炊喽噘?gòu)買包裝材料，組合成適合送給長(zhǎng)輩的禮盒方案。

近年來(lái)，山姆在華業(yè)務(wù)加速擴(kuò)張，時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪了解到，不少消費(fèi)者今年便轉(zhuǎn)向山姆選購(gòu)。

某公司的員工福利負(fù)責(zé)人向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，往年公司新年福利多為線下采購(gòu)地方特產(chǎn)，但多年下來(lái)幾乎都已“買遍”。今年山姆年貨攻略走紅，她便“抄起了作業(yè)”，按照每人200多元的標(biāo)準(zhǔn)，訂購(gòu)了30份禮品組合。由于年貨需求火爆、部分商品頻繁斷貨，這批禮品最終連續(xù)多天分多筆訂單才完成采購(gòu)。

山姆App顯示，今年新春年貨熱賣榜上，排名前4的禮盒周銷量均突破20萬(wàn)件，分別是59.8元的黃油雞蛋卷、99元的MM每日?qǐng)?jiān)果、42.8元的低糖蛋黃酥、79.9元的MM壓榨一級(jí)花生油；排名第5、售價(jià)49.9元的美心生活乳酪蛋黃晶沙酥，周銷量也超過(guò)10萬(wàn)件。

與之形成對(duì)比的是，均價(jià)普遍在百元至數(shù)百元的高端新年禮盒，整體銷量不算突出。

尼爾森IQ報(bào)告顯示，消費(fèi)者的核心訴求已轉(zhuǎn)向“花得少、買得多”“花小錢、買趣味”。

盒馬鮮生年貨，時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

以盒馬鮮生今年上架的食用油禮盒為例。其內(nèi)含兩瓶1升裝的橄欖油禮盒，盒馬鮮生售價(jià)為129元，而不少平臺(tái)同款產(chǎn)品的單瓶售價(jià)在80至100元之間。在永輝超市，售價(jià)39.9元的“永輝定制”黃油蛋卷也因銷售火爆頻頻斷貨。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，“永輝定制”是永輝與知名品牌進(jìn)行聯(lián)合定制的商品系列。

永輝超市蛋卷，時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

另?yè)?jù)永輝方面介紹，今年其定制的某品牌“輕食花膠禮盒”售價(jià)199元，該禮盒通過(guò)定制化直采模式，去除了傳統(tǒng)渠道的中間環(huán)節(jié)，價(jià)格較此前降低近100元，在今年的年貨市場(chǎng)上同樣表現(xiàn)不俗。

胖東來(lái)代購(gòu)訂單接到手軟

對(duì)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的需求，同樣在下沉市場(chǎng)蔓延。

在江西工作的山東籍白領(lǐng)王靜，人還沒(méi)放假，通過(guò)線上下單的年貨禮盒就先送到了村里。她在山姆為5位親戚購(gòu)買了25件商品，總價(jià)將近2000元，涵蓋糧食、餅干、玩具、巧克力、白酒等。其中，價(jià)格最高的是瀘州老窖特曲酒，售價(jià)549.90元；價(jià)格最低的是一盒富硒皮蛋，售價(jià)36.9元。

“在其他渠道買酒很容易擔(dān)心買到假酒，送禮也尷尬。山姆就挺有保障的。而且現(xiàn)在大家更注重健康，山姆很多食品的配料表也比較干凈?！蓖蹯o補(bǔ)充道，“同樣質(zhì)量的東西，山姆比其他渠道便宜一些。”

類似的消費(fèi)邏輯并非個(gè)例，來(lái)自浙江的吳婷婷也斥資近千元，通過(guò)山姆及電商平臺(tái)為十多位親戚準(zhǔn)備年禮。除了常規(guī)的餅干、糕點(diǎn)，她還選購(gòu)了紅酒、橄欖油、花膠羹等商品，希望讓家鄉(xiāng)長(zhǎng)輩嘗嘗一二線城市流行的“尖貨”。在她看來(lái)，把大城市的優(yōu)質(zhì)商品帶回鄉(xiāng)下，既體面又實(shí)用。

憑借高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品口碑與品牌影響力，來(lái)自高能級(jí)城市的商超零售品牌，正在持續(xù)影響下沉年貨市場(chǎng)。與此同時(shí)，區(qū)域零售龍頭也在不斷擴(kuò)大自身輻射范圍。

胖東來(lái)，時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

“年貨季以來(lái)，胖東來(lái)的代購(gòu)訂單幾乎停不下來(lái)”，胖東來(lái)代購(gòu)李雯告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，近期找她下單的客戶，除河南省內(nèi)各地市外，還遍及山東、山西、河北、新疆、云南、北京、廣州、蘇州等省市，“大家主要都是買來(lái)送禮”。

熱銷商品涵蓋水果、茶葉、白酒、雪茄及胖東來(lái)定制禮箱，其中不少常年供應(yīng)的禮箱在年貨季迎來(lái)“爆單”。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，今年春節(jié)胖東來(lái)禮箱共29個(gè)品類，包括休閑食品禮箱、商務(wù)禮箱、女士款禮箱、河南特色食品禮箱等，價(jià)格跨度較大。

其中，一款天藍(lán)色兒童禮箱售價(jià)僅293元，內(nèi)含餅干、糕點(diǎn)、糖果、瓜子、膨化食品、果凍等12件零食；定價(jià)最高的甄選商務(wù)禮箱（自由愛(ài)）總價(jià)達(dá)2.13萬(wàn)元，包含燕窩、茶葉、海參、黑松露、參片等17件商品。

銷量靠前的分別是河南特色食品禮箱、胖東來(lái)自營(yíng)產(chǎn)品禮箱、中國(guó)紅禮箱、紫色女士款禮箱、兒童款禮箱等，此外，“像鐵棍山藥、小磨香油、方城燴面、好想你紅棗這類河南特色禮盒，好幾次去買都是斷貨，胖東來(lái)的自營(yíng)啤酒、燕麥脆作為常年排隊(duì)款，也是一上架就被搶空”。

百元內(nèi)搭出體面禮品組合的年輕“年貨主理人”，爆全網(wǎng)的山姆平價(jià)爆款，訂單接到手軟的胖東來(lái)代購(gòu)，這屆春節(jié)年貨市場(chǎng)，早已跳出“越貴越有面子”的傳統(tǒng)邏輯。

（文中受訪者李娜、王欣怡、王靜、吳婷婷、李雯為化名）