2026年開年，Nike官宣BLACKPINK成員Lisa成為其全球代言人。

緊隨其后，Lisa發(fā)布了一組在嚴寒雪地中身著比基尼搭配NOCTA x Nike x Chrome Hearts三方聯(lián)名羽絨服的照片，以強烈的反差感橫掃中、泰、韓、印尼等多國熱搜。截至2月9日，#Lisa雪地穿比基尼# 的微博話題閱讀量已突破1.2億次。

圖源：微博

圖源：Lisa的Instagram賬號

這波刷屏式熱度也帶動Nike全網(wǎng)搜索量暴漲，百度指數(shù)顯示，從Lisa官宣代言至今，Nike相關(guān)搜索量同比增長10%，資訊指數(shù)（注：新聞資訊在互聯(lián)網(wǎng)上對特定關(guān)鍵詞的關(guān)注及報道程度）環(huán)比暴漲193%。

Lisa給Nike帶來了“潑天富貴”？

其實，早在雪地比基尼出圈之前，在1月底的BLACKPINK香港場演唱會上，Lisa就穿著Nike“炸”過一波。

圖源：Lisa的Instagram賬號

這套造型以Nike經(jīng)典室內(nèi)足球鞋Gato為原型來設計，鞋身的Swoosh標志、鞋帶及網(wǎng)眼材質(zhì)經(jīng)過解構(gòu)，被完整融入短版上衣和熱褲，像是“把球鞋穿在了身上”。

一首歌下來，Nike標志性的“大鉤子”Logo在人形廣告牌Lisa身上，賺足了眼球。

Nike經(jīng)典室內(nèi)足球鞋Gato | 圖源：淘寶

從演唱會套裝到雪地比基尼照片，不可否認，在官宣代言后不到一個月的時間里，Lisa就給Nike帶來了肉眼可見的巨大流量。

流量從哪來？可能還要回歸代言人本身。Lisa穿比基尼的照片最先發(fā)布于Instagram（簡稱IG）。而Lisa個人的Instagram粉絲數(shù)在2023年底就已正式突破1億，成為亞洲第三位破億的名人，也是Kpop史上首位以及泰國第一位破億藝人。到了2025年，Lisa仍在韓國Kpop明星IG粉絲排行榜上位列第一。

龐大的粉絲基數(shù)，足以讓Lisa的舞臺造型、練習室穿搭、日常私服，成為無形的廣告位。而眾多粉絲的追隨，也多次證實了Lisa引領潮流的能力——此前，Lisa有意無意“帶貨”的Labubu玩偶、喜茶三倍厚抹，皆被年輕人追捧為紅極一時的潮流單品。

Nike官宣文案指出，Lisa作為多棲全能藝人，是當代流行美學的代表。

Nike為什么需要Lisa？對Nike而言，這波流量來得恰逢其時。從全球業(yè)績來看，Nike 2026財年第二季度（截至2025年11月30日）總營收為124.27億美元，同比微增1%，但凈利潤7.92億美元，同比大幅下降32%。

從中國市場看，Nike 2026財年第二季度大中華區(qū)營收為14.23億美元，同比大幅下滑17%，息稅前利潤更是腰斬，下降幅度高達49%。更為嚴峻的是，這已是耐克大中華區(qū)連續(xù)第六個季度營收同比下滑。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對有意思報告表示：“Lisa擁有全球頂級流量和跨圈層影響力，其代言帶來的熱搜效應能快速拉升品牌聲量、帶動搜索量與消費關(guān)注，同時她的時尚表現(xiàn)力可賦能產(chǎn)品設計與潮流屬性，契合Nike向生活方式品牌轉(zhuǎn)型的需求，也能借助其亞洲市場的高人氣，緩解品牌在華的市場競爭壓力。”

更值得關(guān)注的是，Lisa與Nike的綁定并非個例。BLACKPINK四位成員早已成為全球運動及生活方式品牌的“香餑餑”。

Jennie自2022年起擔任adidas運動經(jīng)典系列全球代言人，憑借獨特復古風格帶火品牌沉寂多年的冷門單品；Rosé于2024年牽手PUMA后，成功掀起Speedcat薄底鞋潮流；Jisoo則在2024年初成為高端瑜伽品牌Alo全球代言人，帶動其亞洲市場聲量飆升。

從主打?qū)I(yè)的體育明星，轉(zhuǎn)向主打時尚的娛樂偶像，運動品牌“變”了。

為何運動品牌集體扎堆流量明星？

因何而“變”？還得從業(yè)績說起。近年來，全球運動品牌行業(yè)整體陷入增長瓶頸，尤其是在大中華區(qū)市場，除adidas憑借產(chǎn)品周期調(diào)整實現(xiàn)觸底反彈外，Nike、PUMA均面臨不同程度的壓力。

Nike大中華區(qū)連續(xù)多個季度營收下滑；PUMA大中華區(qū)市場表現(xiàn)有所分化，2025年第三季度直營業(yè)務同比增長14%，但亞太地區(qū)營收受大中華區(qū)批發(fā)渠道拖累，同比下滑9.0%。

在產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、渠道優(yōu)化見效緩慢的情況下，流量明星成為品牌最易觸達年輕群體、快速提升聲量的突破口。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士告訴有意思報告，相較于專業(yè)體育明星易受賽事成績、曝光場景限制，流量明星的商業(yè)轉(zhuǎn)化更具確定性?！八齻冏詭蛴绊懥?，年輕的粉絲群體與運動品牌的目標受眾也高度重合，能快速引發(fā)話題發(fā)酵，帶動品牌曝光與產(chǎn)品引流，這種低成本、高回報的營銷方式，成為品牌困境中的‘最優(yōu)解’?！?/p>

例如，adidas跆拳道訓練鞋、Box Hog 2.0拳擊鞋等原本比較冷門的款式，在Jennie身上頻繁曝光后，成了網(wǎng)紅單品，不僅帶動復古運動風重回主流賽道，也助力adidas實現(xiàn)業(yè)績增長。其大中華區(qū)2025年第三季度營收達9.47億歐元，同比增長10%，實現(xiàn)連續(xù)十個季度增長、連續(xù)四個季度雙位數(shù)增長。

圖源：小紅書@adidasOriginals

Rosé與PUMA的合作則更進一步，她不僅是品牌代言人，更是產(chǎn)品共創(chuàng)者，親自參與設計聯(lián)名系列。芭蕾風薄底鞋，配合飯圈化周邊、沉浸式快閃店等營銷動作，成功將Speedcat系列打造成現(xiàn)象級爆款，帶動PUMA中國直營業(yè)務持續(xù)增長，2025年第二季度同比增長20%，鞋類業(yè)務增長12%。

圖源：小紅書@PUMA

周婷指出，運動時尚化是當前運動賽道的最大增量空間，流量明星自帶時尚圈層影響力與風格表達屬性，能有效強化運動品牌的時尚標簽，推動品牌向時尚領域自然破圈。

對于Nike，其自2020年以來，陸續(xù)推出過Nike Infinalon、Nike Zenvy、Nike Go 等女子系列產(chǎn)品。但當下女性消費者的注意力，很大一部分集中在lululemon、Alo Yoga 等標簽更清晰、不只強調(diào)運動功能，更突出生活方式與時尚屬性的品牌。在2025年，Nike也和金·卡戴珊合作推出全新女性運動服飾品牌NikeSKIMS。

回到Lisa，她在Nike旗下的第一個重要廣告活動，就是NikeSKIMS的新品宣傳。在廣告宣傳片中，Lisa通過舞蹈展示了NikeSKIMS于2月推出的2026年春季服裝、鞋類和配飾系列。

圖源：Nike官網(wǎng)

可以說，Lisa的加入是Nike試圖破局、重新奪回女性與年輕群體注意力的關(guān)鍵一步。

對Nike而言，Lisa帶來的流量是“及時雨”。但值得警惕的是，流量不等于銷量，“潑天熱度”尚未轉(zhuǎn)化為“潑天富貴”。周婷認為，拋開營銷熱度，回歸商業(yè)本質(zhì)，一個運動品牌保持長期增長最核心的驅(qū)動力是專業(yè)。

詹軍豪則指出，運動品牌長期增長的核心驅(qū)動力仍是產(chǎn)品科技研發(fā)與品牌價值沉淀?！拔ㄓ谐掷m(xù)投入技術(shù)研發(fā)，打造兼具功能性與場景適配性的產(chǎn)品，才能夯實核心競爭力?！?/p>

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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