在當(dāng)下的內(nèi)容環(huán)境中，奢侈品牌的表達(dá)方式正在發(fā)生變化。隨著短視頻與直播成為重要觸點(diǎn)，用戶不再只是觀看內(nèi)容，而是在互動(dòng)與參與中，逐步建立對(duì)品牌的理解與情感連接。實(shí)時(shí)媒介的普及，正在改變品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式。

進(jìn)入品牌成立 75 周年的重要節(jié)點(diǎn)，Max Mara 將周年紀(jì)念放入持續(xù)展開的當(dāng)代語境中理解。“經(jīng)典如何在當(dāng)下繼續(xù)成立”，成為品牌全年敘事的核心命題。中國農(nóng)歷新年作為這一敘事的起點(diǎn)，Max Mara 選擇將這一關(guān)鍵性活動(dòng)落地于抖音商城超級(jí)品牌日——這是品牌今年全網(wǎng)首次以“深度共創(chuàng)”模式，與平臺(tái) IP 從內(nèi)容策劃到生意爆發(fā)進(jìn)行全鏈路協(xié)同的一次 CNY 營銷實(shí)踐。

不同于傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)營銷的資源疊加，這一次更像是一場共同完成的系統(tǒng)工程：主題共創(chuàng)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)共建、熱點(diǎn)節(jié)奏協(xié)同，以及貨架與轉(zhuǎn)化路徑的同步鋪設(shè)，在同一時(shí)間窗口內(nèi)形成集中釋放。也正是在這種深度協(xié)作之下，品牌敘事得以與平臺(tái)流量機(jī)制、興趣分發(fā)邏輯和消費(fèi)場景高度契合，使周年表達(dá)與新年情緒自然疊加，最終實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容影響力到銷售爆發(fā)的順暢過渡。

之所以選擇將抖音商城超級(jí)品牌日作為 75 周年在中國市場的首發(fā)陣地，背后并非單一的流量考量，而是基于對(duì)平臺(tái)生態(tài)結(jié)構(gòu)的判斷。抖音所構(gòu)建的，并不是簡單的曝光場，而是一套從內(nèi)容、興趣到轉(zhuǎn)化高度銜接的消費(fèi)體系。

從人群結(jié)構(gòu)來看，抖音 6 億日活用戶中，聚集著大量審美敏感、具備強(qiáng)消費(fèi)能力與表達(dá)欲的新貴群體。他們習(xí)慣在內(nèi)容中完成決策，在興趣被激發(fā)的當(dāng)下直接完成購買——“被種草即拔草”的路徑早已化為日常消費(fèi)習(xí)慣。這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)行為，與 Max Mara 希望在周年節(jié)點(diǎn)與更多當(dāng)代消費(fèi)者建立連接的目標(biāo)高度契合。

也正因此，抖音商城超級(jí)品牌日不僅幫助 Max Mara 精準(zhǔn)觸達(dá)這群尚未被充分對(duì)話的奢侈品買家，拓展了品牌的人群邊界；更在內(nèi)容側(cè)完成了一次升級(jí)。通過將 75 周年敘事與新年情緒結(jié)合，借助沉浸式直播、互動(dòng)機(jī)制與多觸點(diǎn)資源協(xié)同，讓品牌價(jià)值不再以“宣講”的方式出現(xiàn)，而是在觀看、參與與討論中被自然感知。

對(duì) Max Mara 而言，這不僅是一場節(jié)點(diǎn)營銷，更是一場在平臺(tái)生態(tài)中完成的品牌再表達(dá)。當(dāng)然內(nèi)容側(cè)也進(jìn)行了升級(jí)，通過這一場直播，抖音商城超級(jí)品牌日和 Max Mara 一起將周年敘事與新年情緒相結(jié)合，以更具情境感與參與感的方式展開內(nèi)容表達(dá)，讓品牌價(jià)值不被“講述”，而是在觀看與互動(dòng)中被自然感知。

在臨近農(nóng)歷丙午馬年這一重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，Max Mara 選擇以一種接近紀(jì)錄片形式展開呈現(xiàn)。畫面沒有刻意制造高潮，也沒有明顯的情緒指引，而是以穩(wěn)定而松弛的節(jié)奏，讓空間、人物與服裝的互動(dòng)自然而然地展開。觀眾無需被“告知如何觀看”，就仿佛置身于一場正在發(fā)生的“家宴”。

進(jìn)入「傳綺家宴 2.0·非凡新章」，Max Mara 的差異化表達(dá)被進(jìn)一步放大。整場豎屏呈現(xiàn)，自然拉近與觀眾的距離?？臻g不再是舞臺(tái)，而像一間可被進(jìn)入的客廳：搖搖馬、沙發(fā)、茶幾與紅色電話構(gòu)成親密交流場域，溫潤家居與新年細(xì)節(jié)交織，既有生活感，也帶儀式感，為后續(xù)敘事奠定情緒基調(diào)。

Max?Mara 沒有用傳統(tǒng)編年體講述時(shí)間，而是用電影化長鏡頭呈現(xiàn)。模特依次穿過門與羅馬柱，服裝在光影的遞進(jìn)中完成演變，隱約指向時(shí)間的流動(dòng)，象征著品牌75年的經(jīng)典演變。期間，明星嘉賓戚薇以“主理人”身份串聯(lián)空間、服裝與情緒，讓觀看成為一種參與體驗(yàn)?？臻g、人物與服裝自然展開，過去與現(xiàn)在的界限被“柔化”，品牌歷史與女性力量在觀看中自然而然地傳遞。

當(dāng)生活感與儀式感在同一空間中交織，觀看不再停留于“看”，而更像親身參與?！競骶_家宴 2.0·非凡新章」借用了一套深植于中國文化的情感邏輯：相聚不僅是用餐，它關(guān)乎時(shí)間的延續(xù)、關(guān)系的確認(rèn)，也承載著價(jià)值在代際與個(gè)體間的傳遞。

在延續(xù)去年「傳綺家宴」內(nèi)容形態(tài)的基礎(chǔ)上，作為升級(jí)呈現(xiàn)的「傳綺家宴 2.0·非凡新章」在抖音商城超級(jí)品牌日首次亮相，亦是為 Max Mara 品牌 75 周年在中國、于抖音平臺(tái)展開的首個(gè)重要?jiǎng)幼?。開放的場景為觀眾預(yù)留了情緒和身份的投射空間：他們不是被動(dòng)觀看，而是在參與及代入中，將自己的生活經(jīng)驗(yàn)與品牌強(qiáng)調(diào)的女性力量和經(jīng)典精神自然連接。

品牌價(jià)值呈現(xiàn)的角度來看，這場直播的意義并不在于形式本身，而在于 Max Mara 與抖音商城超級(jí)品牌日共同重新界定了直播的“角色”。它不再只是內(nèi)容的輸出渠道或銷售的承載工具，而被轉(zhuǎn)化為品牌表達(dá)的核心場域。

在這一空間中，時(shí)間的沉淀、工藝的細(xì)節(jié)與情感的流動(dòng)不再被拆分為各自獨(dú)立的展示模塊，而是在同一結(jié)構(gòu)中同步展開。經(jīng)典單品的歷史背景、羊絨工藝的拆解邏輯、女性群像的真實(shí)對(duì)談與互動(dòng)選擇，被編織進(jìn)一條連續(xù)的表達(dá)鏈路之中。觀看、理解與參與不再是割裂的動(dòng)作，而成為一個(gè)完整的體驗(yàn)過程。也正是在抖音商城超級(jí)品牌日所提供的內(nèi)容生態(tài)與場景協(xié)同之下，這種多層次表達(dá)得以成立——直播從工具升級(jí)為場域，從形式進(jìn)化為結(jié)構(gòu)，使品牌價(jià)值不再被“說明”，而是在持續(xù)觀看與互動(dòng)中被自然建構(gòu)。

隨著兩位專業(yè)主持 Linda 與 Eros 以及明星嘉賓戚薇、來歷歷、關(guān)茈勻、鹿小鹿等 7 位嘉賓，以及 10 余位演繹者的陸續(xù)登場，觀眾被邀請進(jìn)入沉浸式的家宴空間，真正成為內(nèi)容的一部分。豎屏形式進(jìn)一步拉近觀眾之間的心理距離，讓屏幕中的空間、服裝和人物更像生活的一部分而非舞臺(tái)展示。

在直播中，多種互動(dòng)和敘事手法被有機(jī)結(jié)合。首先是“家宴對(duì)談”環(huán)節(jié)，嘉賓圍繞女性力量、生活哲學(xué)與服裝故事展開對(duì)話，鏡頭下的光影與剪影講述了她們的情緒與經(jīng)歷，讓觀眾在屏幕前感受到真實(shí)的情感流動(dòng)；緊接著的“翻牌挑戰(zhàn)”，讓觀眾參與投票選擇搭配，觀察嘉賓們根據(jù)選擇即興完成穿搭演繹，使每件經(jīng)典單品和當(dāng)季新品在互動(dòng)中被重新理解。這些互動(dòng)機(jī)制并非臨時(shí)性的創(chuàng)意疊加，而是建立在抖音商城超級(jí)品牌日對(duì)平臺(tái)用戶偏好與行為路徑的長期數(shù)據(jù)洞察之上。基于對(duì)內(nèi)容停留時(shí)長、互動(dòng)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)與興趣觸發(fā)方式的分析，互動(dòng)被拆解為可設(shè)計(jì)、可嵌入、可轉(zhuǎn)化的內(nèi)容模塊。

其中，母女互換衣櫥的環(huán)節(jié)進(jìn)一步強(qiáng)化了 Max ?Mara 此次特殊的敘事方式。模特和嘉賓穿梭于不同門扇、羅馬柱與家居陳設(shè)之間，展示同一件服裝在多種身份、場景和生活節(jié)奏中的變化。這種布局不僅呈現(xiàn)“一件 Max Mara ，百種穿法”的理念，也讓女性力量、傳承與生活經(jīng)驗(yàn)在屏幕前形成多層次群像，母女、朋友、獨(dú)立女性，她們各自的情感與故事自然嵌入品牌敘事之中。

在工藝的呈現(xiàn)與展示上，Max Mara 選擇了一種不同于傳統(tǒng)表達(dá)的路徑。借助老蛙探針鏡頭展示羊絨的肌理、剪裁的結(jié)構(gòu)以及廓形形成的內(nèi)在邏輯，不斷拉近、放大與拆解；當(dāng)工藝不再只是被抽象為“高級(jí)”或“稀缺”的象征，而是被清晰地呈現(xiàn)為一套可以被觀看、被理解的因果系統(tǒng)，從原料質(zhì)感到成衣形態(tài)，每一步都有跡可循。

直播當(dāng)中，Max Mara 還配合 ASMR 式的多感官聲音設(shè)計(jì)，進(jìn)一步放大觸感與材質(zhì)的存在感。這種近乎“顯微鏡式”的觀看體驗(yàn)，讓頂級(jí)羊絨不再停留在概念層面，而是轉(zhuǎn)化為可被記住的感受，也強(qiáng)化了觀眾對(duì) Max Mara 核心材質(zhì)與工藝優(yōu)勢的感知與記憶。

與此同時(shí)，嘉賓們從女性視角出發(fā)，使話題在情感層面逐步深化，并在不經(jīng)意間與品牌理念及具體產(chǎn)品形成內(nèi)在呼應(yīng)。在整個(gè)直播的過程中，Max Mara 也加入了許多參與感的嘉賓互動(dòng)，進(jìn)一步豐富觀眾的觀看體驗(yàn)。

每一件成衣在不同的組合與視角中被重新呈現(xiàn)，展現(xiàn)出多樣而優(yōu)雅的穿著可能。當(dāng)服裝不再是孤立的展示對(duì)象，而是融入女性經(jīng)驗(yàn)與精神狀態(tài)的敘事中，也自然的映射出 Max?Mara 所強(qiáng)調(diào)的“非凡女性”精神；她們看清世界的復(fù)雜，卻不被復(fù)雜裹挾；經(jīng)歷世故，卻不讓鋒芒外露。內(nèi)心強(qiáng)大而自持，同時(shí)為溫柔與感受力留白。既能在現(xiàn)實(shí)中穩(wěn)穩(wěn)站立，也保有柔軟與熱愛。

Max?Mara 的用料在觸感上柔軟細(xì)膩、溫和克制，但在結(jié)構(gòu)和性能上卻富有穩(wěn)定性與韌度——既能抵御寒冷與時(shí)間考驗(yàn)，也能在反復(fù)穿著中保持形態(tài)與質(zhì)感。這種“柔軟中蘊(yùn)藏力量”的特質(zhì)，正是品牌多年打磨的核心價(jià)值。

每一針每一線，都不是偶然，而是經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證的堅(jiān)持。通過這種方式，Max Mara 將搭配拆解為可以被閱讀的細(xì)節(jié)，讓經(jīng)典從抽象的概念轉(zhuǎn)化為可觸摸的堅(jiān)持。這不僅讓服裝從孤立的消費(fèi)客體，進(jìn)化為承載女性情感的媒介，品牌的情感不再是被“宣讀”出來的，而是在這種沉浸式的長線敘事中自然流露。

當(dāng)嘉賓與服飾的解讀不再刻意，共鳴便在情境中自然呈現(xiàn)，也順勢完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。時(shí)尚表達(dá)、品牌調(diào)性、內(nèi)容傳播與交易行為被整合為一個(gè)協(xié)同整體。在碎片化的內(nèi)容環(huán)境下，復(fù)雜信息無法單靠說明被吸收，唯有通過體驗(yàn)才能真正理解。當(dāng)時(shí)間不再被講述，而是被感知，經(jīng)典也才從抽象變?yōu)橛^眾自身理解的一部分。

除了在敘事深度上持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容力，抖音商城超級(jí)品牌日更為品牌提供了一套完整的全鏈路加持體系，使 Max Mara 在內(nèi)容影響力與商業(yè)轉(zhuǎn)化層面同步實(shí)現(xiàn)突破，交出了一份多維度躍升的成績單。

在這場直播的底層邏輯中，并非品牌單向輸出，而是抖音商城超級(jí)品牌日深度參與內(nèi)容共創(chuàng)的結(jié)果。從“豎屏敘事”的視覺結(jié)構(gòu)建議，到“翻牌挑戰(zhàn)”“母女互換衣櫥”等互動(dòng)機(jī)制的策劃設(shè)計(jì)，均基于平臺(tái)對(duì)用戶停留習(xí)慣、互動(dòng)偏好與決策路徑的長期數(shù)據(jù)洞察，反向賦能品牌表達(dá)。內(nèi)容因此不再是線性講述，而成為可被觀看、可被參與、也可被即時(shí)轉(zhuǎn)化的直播模型。

更重要的是，抖音商城超級(jí)品牌日所提供的不只是流量入口，而是一種結(jié)構(gòu)能力——幫助品牌在平臺(tái)內(nèi)完整呈現(xiàn)產(chǎn)品系列、品牌故事與秀場同款的系統(tǒng)性表達(dá)。依托這一能力，讓品牌能夠圍繞家宴主題，構(gòu)建場景化、系統(tǒng)化的完整表達(dá)，使每次曝光不再是孤立的觸達(dá)，而是成為能可沉淀、可積累的品牌資產(chǎn)

在這一生態(tài)協(xié)同之下，Max Mara 的增長不再依賴偶發(fā)節(jié)點(diǎn)，而成為內(nèi)容結(jié)構(gòu)與平臺(tái)機(jī)制共同作用的結(jié)果。以至于直播當(dāng)日，互動(dòng)率與觀看量刷新品牌歷史記錄，同時(shí) Max Mara 的銷售單日體量突破 2000 萬。這不僅僅是數(shù)據(jù)上的躍升，也清晰地證明了一個(gè)趨勢：當(dāng)內(nèi)容不再只是助推銷售，而是成為轉(zhuǎn)化的前置條件時(shí)，增長自然發(fā)生。

數(shù)據(jù)始終是建立信任最直接的基礎(chǔ)。事實(shí)上，早在 2025 年「傳綺家宴」項(xiàng)目中，抖音商城超級(jí)品牌日便已為 Max Mara 帶來一次階段性突破——支付 GMV 突破千萬，刷新奢侈品牌單日銷售紀(jì)錄。

而此次 75 周年在抖音渠道的首發(fā)「傳綺家宴 2.0·非凡新章」，雙方在共創(chuàng)深度與資源協(xié)同層面更進(jìn)一步。品牌也是配合抖音電商一起，通過獨(dú)家的貨品資源形成差異化優(yōu)勢，在內(nèi)容場與貨架場的雙輪驅(qū)動(dòng)下，不僅完成周年敘事的升級(jí)，也獲得了更具規(guī)?；氖袌龇答?。

更值得關(guān)注的是單品層面的結(jié)構(gòu)性爆發(fā)。經(jīng)典 101801 大衣與泰迪熊大衣等標(biāo)志性款式，在直播中成為被持續(xù)觀看與討論的核心焦點(diǎn)。它們的增長并非依賴短期刺激，而是在系統(tǒng)化內(nèi)容鋪陳、情緒共鳴與生活場景嵌入的基礎(chǔ)上形成穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。在抖音商城超級(jí)品牌日流量機(jī)制與貨架資源的協(xié)同加持下，品牌單日單款銷售額成功邁入千萬量級(jí)，呈現(xiàn)出經(jīng)典款穩(wěn)健增長與新品持續(xù)發(fā)力并行的雙線態(tài)勢，帶動(dòng)整體銷售規(guī)模的放大。

直播之外，抖音商城超級(jí)品牌日還通過多觸點(diǎn)資源聯(lián)動(dòng)，為品牌構(gòu)建了更立體的曝光結(jié)構(gòu)，使節(jié)點(diǎn)聲量在公域與商城場域內(nèi)形成持續(xù)擴(kuò)散。期間，#我的過年穿搭準(zhǔn)備好了 登上抖音總榜、種草榜雙榜 TOP1。利用話題熱點(diǎn)，間接引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊話題，熱度峰值時(shí)，讓話題頁與品牌店鋪頁實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)直連，通過該鏈路縮短從種草到購買的操作成本，真正實(shí)現(xiàn)“熱點(diǎn)即入口”的短鏈轉(zhuǎn)化，將話題熱度轉(zhuǎn)化為品牌銷量。

也正因抖音商城超級(jí)品牌日為品牌爭取到阿拉丁、搜索品專、開屏、直播精選卡等核心貨架場資源，承接住內(nèi)容場的視頻以及直播的流量，使品牌在站內(nèi)話題頁、搜索結(jié)果頁與商城推薦頁等多觸點(diǎn)形成高頻露出。用戶在不同路徑中的反復(fù)觸達(dá)，不僅強(qiáng)化了認(rèn)知記憶，也延長了轉(zhuǎn)化周期。因此，即便直播結(jié)束，品牌依然能夠在站內(nèi)維持穩(wěn)定的搜索熱度與銷售轉(zhuǎn)化，節(jié)點(diǎn)聲量并未隨活動(dòng)收束而消散，而是在貨架場的持續(xù)承接下轉(zhuǎn)化為可被沉淀的長尾增長。

這些成果并非偶然，而是內(nèi)容、節(jié)奏與場景共同作用的結(jié)果。對(duì)于奢侈品牌而言，真正的長線增長并不依賴某一次集中曝光，而有賴于平臺(tái)內(nèi)部成熟、穩(wěn)定的生態(tài)鏈路支撐。當(dāng)內(nèi)容、互動(dòng)、交易與用戶沉淀形成閉環(huán)，品牌才能實(shí)現(xiàn)從“被種草”到“被理解”，再到最終轉(zhuǎn)化的有效遞進(jìn)。

作為一個(gè)內(nèi)容形態(tài)高度開放、覆蓋人群廣泛的大眾平臺(tái)，抖音商城超級(jí)品牌日為品牌生長提供了充足的土壤。它不僅具備規(guī)?；|達(dá)的能力，平臺(tái)內(nèi)部更形成了多重內(nèi)容與傳播鏈路，并疊加獨(dú)家貨品與商業(yè)機(jī)制支持，使新品發(fā)布、內(nèi)容種草與最終轉(zhuǎn)化得以在同一場域內(nèi)完成銜接。

觀眾的每一次點(diǎn)擊、停留與互動(dòng)，都不只是數(shù)據(jù)指標(biāo)，更是對(duì)品牌敘事的參與與回應(yīng)。在數(shù)字媒介環(huán)境中，單純的聲量無法替代深度理解，曝光也難以直接轉(zhuǎn)化為認(rèn)同。唯有當(dāng)品牌價(jià)值與當(dāng)下的觀看方式同步演進(jìn)，長期積累才真正具備持續(xù)生長的可能性。

在這一平臺(tái)生態(tài)中，線上經(jīng)營不再停留在簡單的渠道延伸，而是逐步走向以內(nèi)容為核心、圍繞用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。更多品牌將有機(jī)會(huì)通過更立體的敘事方式、更穩(wěn)定的互動(dòng)機(jī)制，與消費(fèi)者建立長期而可持續(xù)的連接，為奢侈服飾的數(shù)字化增長打開新的想象空間。

Max Mara 的嘗試，不只是內(nèi)容創(chuàng)新，更體現(xiàn)了品牌敘事思維的升級(jí)。這次直播讓“銷售場”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容場”，讓經(jīng)典從被回顧變?yōu)榭审w驗(yàn)、可理解的存在。品牌不再急于解釋自己是誰，而是在每一次呈現(xiàn)中自然展現(xiàn)自身價(jià)值，延續(xù)經(jīng)典精神。

「傳綺家宴 2.0·非凡新章」是奢侈品牌在新媒介環(huán)境中持續(xù)成立的示范，通過層次豐富、趣味多元的內(nèi)容形式，品牌積累的價(jià)值被有效傳遞給當(dāng)下用戶，實(shí)現(xiàn)聲量與銷售的同步提升，并以高質(zhì)量內(nèi)容與獨(dú)家貨品形成可持續(xù)增長。

經(jīng)典不是靜止符號(hào)，而是與觀看方式、內(nèi)容環(huán)境和情感體驗(yàn)共同進(jìn)化的過程。借助抖音商城超級(jí)品牌日的深度共創(chuàng)，Max Mara 讓經(jīng)典脫離歷史陳述的語境，轉(zhuǎn)而在當(dāng)下語境中被重新理解。與新一代消費(fèi)者的對(duì)話，使品牌敘事從“講述過去”轉(zhuǎn)向“共同書寫現(xiàn)在”。

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創(chuàng)意策劃 | 斑馬畫報(bào)團(tuán)隊(duì)

編輯 | Cey

設(shè)計(jì) | 三點(diǎn)水

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