2月11日，伊利品牌IP“小奶人”攜手代言人李現(xiàn)，在灣里王府井打造了一場(chǎng)別開生面的品牌線下活動(dòng)——“Milky Store快閃店一日店長(zhǎng)”。李現(xiàn)以“一日店長(zhǎng)”身份親臨現(xiàn)場(chǎng)，與粉絲及小奶人IP深度互動(dòng)，不僅引爆線下人氣，更在社交媒體持續(xù)發(fā)酵，成為新春品牌營(yíng)銷中一抹亮眼的“奶白萌力”。

這次活動(dòng)不僅展現(xiàn)了伊利在IP塑造與明星賦能方面的成熟運(yùn)營(yíng)能力，更凸顯其持續(xù)通過“內(nèi)容+體驗(yàn)”深化品牌與消費(fèi)者情感鏈接的品牌策略。

01.

“小奶人”IP塑造

從形象走向“人設(shè)”

隨著消費(fèi)進(jìn)入情感驅(qū)動(dòng)時(shí)代，品牌IP不再是簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)或吉祥物，而是具備人格、故事與互動(dòng)能力的“品牌伙伴”。從蜜雪冰城的“雪王”憑借魔性舞蹈與親切形象深入人心，到各類潮玩、零售品牌通過原創(chuàng)IP構(gòu)建用戶認(rèn)知，品牌IP的人格化運(yùn)營(yíng)已成為連接用戶、傳遞價(jià)值的大勢(shì)所趨。

在這一趨勢(shì)下，伊利持續(xù)塑造的“小奶人”IP，正是其深化品牌年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。它不再只是牛奶盒的萌趣擬人，更被賦予“治愈系”“活力萌趣”的人格化設(shè)定，通過持續(xù)產(chǎn)出短視頻與網(wǎng)絡(luò)熱梗，打造線下活動(dòng)，聯(lián)名周邊等多維內(nèi)容，不斷滲透年輕消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。

這次Milky Store快閃店活動(dòng)，“小奶人”依然延續(xù)“鮮活感”的萌趣風(fēng)格，以“粉絲”“互動(dòng)伙伴”“店員”等身份貫穿全場(chǎng)，與李現(xiàn)熱情擁抱、陪伴李現(xiàn)制作咖啡、默契互動(dòng)……每個(gè)動(dòng)作和反應(yīng)，都在強(qiáng)化“鮮活萌趣”的角色設(shè)定，讓品牌高度人格化，更可親可感，和消費(fèi)者在互動(dòng)中建立起情感聯(lián)結(jié)。

在小紅書等平臺(tái)中，伊利官方賬號(hào)日常通過小奶人IP持續(xù)輸出創(chuàng)意內(nèi)容、發(fā)起互動(dòng)話題，逐步積累起一批忠實(shí)“奶萌粉”。此次快閃店內(nèi)陳列的“馬上系列”盲盒、毛絨玩偶等周邊，迅速成為用戶打卡分享的核心素材，成功打通了從線上內(nèi)容蓄水、線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化到社交自發(fā)傳播的營(yíng)銷閉環(huán)，率先在乳品行業(yè)探索出一條以IP人格化驅(qū)動(dòng)品牌情感共鳴的實(shí)踐路徑。

02.

“李現(xiàn)一日店長(zhǎng)”

明星與品牌的雙向賦能

品牌與明星的合作，已從簡(jiǎn)單的形象授權(quán)步入“內(nèi)容共創(chuàng)與敘事共建”的新階段，“一日店長(zhǎng)”就是新趨勢(shì)下，一種更具場(chǎng)景感和互動(dòng)性的新營(yíng)銷模式，核心在于通過賦予明星一個(gè)具象的、可參與的“臨時(shí)身份”，將粉絲經(jīng)濟(jì)與線下沉浸式體驗(yàn)深度融合。

伊利與李現(xiàn)攜手七年，雙方已建立起深厚的默契與信任。此次活動(dòng)，李現(xiàn)以“明星店長(zhǎng)”的身份深度參與，實(shí)質(zhì)是將明星個(gè)人影響力與品牌IP深度融合與雙向賦能。

從“品牌代言人”到“一日店長(zhǎng)”，李現(xiàn)的角色更具有場(chǎng)景感，更容易引發(fā)粉絲的情感投射。在活動(dòng)中，李現(xiàn)為新店開業(yè)揭曉對(duì)聯(lián)，戴工牌營(yíng)業(yè)，拍定妝照，簽名抽取周邊禮物，逛快閃周邊，均圍繞“店長(zhǎng)日常工作”展開，深度互動(dòng)，讓“店長(zhǎng)身份”真實(shí)可感。

活動(dòng)中，李現(xiàn)多次提及與伊利的“七年陪伴”，強(qiáng)調(diào)與伊利共同成長(zhǎng)，不僅強(qiáng)化了代言人與品牌的情感連接，也喚起了粉絲群體的情感記憶，增強(qiáng)品牌認(rèn)同。

李現(xiàn)與小奶人玩偶的互動(dòng)，更是為IP注入真實(shí)的“人的溫暖”。值得一提的是，伊利還捕捉到李現(xiàn)去年底故宮拍雪時(shí)被網(wǎng)友戲稱“故宮刺客”的趣味熱點(diǎn)，同步推出了身著黑衣、肩背相機(jī)、眼神犀利的李現(xiàn)同款限定小奶人周邊，將明星的個(gè)人記憶點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。小奶人的萌趣感，也讓李現(xiàn)的公眾形象更顯親切與活力，這種“明星+IP”的雙重賦能，讓品牌傳播不再停留于表面，進(jìn)入深度情感交互與內(nèi)容共創(chuàng)新階段。

03.

短時(shí)熱梗+長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)

伊利的系統(tǒng)化傳播

伊利這次快閃活動(dòng)，充分體現(xiàn)出其對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏與傳播鏈路的精準(zhǔn)把控。在活動(dòng)中埋設(shè)多個(gè)易于傳播的“社交梗點(diǎn)”，系統(tǒng)引導(dǎo)線下流量與線上傳播相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)引爆-長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化”的傳播效果。

結(jié)合熱點(diǎn)設(shè)計(jì)梗點(diǎn)?；顒?dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，緊緊圍繞新春熱點(diǎn)，不僅開場(chǎng)就分享了表情包“密語”對(duì)聯(lián)，還設(shè)置了“馬上xx”扭蛋環(huán)節(jié)，抽取“馬上有頭發(fā)”“馬上抱富”“馬上有對(duì)象”“馬上躺蘋”等諧音梗祝福，兼具節(jié)日氛圍與社交傳播屬性，很容易引發(fā)共鳴與二次傳播。

線上線下平臺(tái)聯(lián)動(dòng)?；顒?dòng)中反復(fù)提及“上天貓搜索關(guān)鍵詞參與抽獎(jiǎng)”“關(guān)注伊利官方平臺(tái)”，有效將現(xiàn)場(chǎng)熱度引流至電商與品牌私域，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化與粉絲沉淀?；顒?dòng)中李現(xiàn)與小奶人的萌趣互動(dòng)、簽名合影等環(huán)節(jié)，也為后續(xù)品牌做內(nèi)容切片、分發(fā)傳播提供了豐富素材，延長(zhǎng)了活動(dòng)傳播周期。

結(jié)語:

“Milky Store一日店長(zhǎng)”快閃店活動(dòng)，是伊利品牌年輕化戰(zhàn)略的一次集中體現(xiàn)，通過持續(xù)打造“小奶人”IP，累積品牌資產(chǎn)，在與藝人深度合作中共建品牌內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)雙向賦能，在消費(fèi)者心中植入“活力、溫暖、有趣”的品牌感知，持續(xù)書寫屬于自己的品牌故事。