上海
2005年至2018年，我和我的團(tuán)隊(duì)在主題公園品牌管理和營(yíng)銷策劃方面取得了公認(rèn)的業(yè)績(jī)，并且開創(chuàng)了最適合中國(guó)主題公園的營(yíng)銷方法論——娛樂化營(yíng)銷+企業(yè)媒體化。我們一度認(rèn)為，好的品牌管理和營(yíng)銷策劃是主題公園和文旅項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。
可是當(dāng)2018年我離開長(zhǎng)隆，接觸到更多行業(yè)案例的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)都是相似的，那就是它們制定了正確的戰(zhàn)略；失敗的企業(yè)各有各的失敗，但共性都是戰(zhàn)略缺失。
所以，中國(guó)文旅行業(yè)需要的不僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略，更重要的是戰(zhàn)略營(yíng)銷。這兩者有什么區(qū)別？營(yíng)銷戰(zhàn)略就是基于營(yíng)銷的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，而戰(zhàn)略營(yíng)銷是基于企業(yè)生存、發(fā)展、增長(zhǎng)的最根本的邏輯。
為此，我最近專門寫了一本書，名為《新文旅時(shí)代——贏在起點(diǎn)的戰(zhàn)略營(yíng)銷方法論》，希望能為文旅行業(yè)建立戰(zhàn)略營(yíng)銷的范式和體系。
戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心在于三大定位：
1. 市場(chǎng)定位，明確產(chǎn)品邊界，實(shí)現(xiàn)有限資源的合理利用；
2. 產(chǎn)品定位，避開一小時(shí)至三小時(shí)車程范圍內(nèi)的競(jìng)品，打造唯一性與差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
3. 品牌定位，在消費(fèi)者心目中建立遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的品牌形象。
隨著低速經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，文旅項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)面臨戰(zhàn)略重構(gòu)，而戰(zhàn)略重構(gòu)的基礎(chǔ)就是要洞察趨勢(shì)和消費(fèi)者。新趨勢(shì)決定新產(chǎn)品，基于此，我們總結(jié)提煉出中國(guó)文旅行業(yè)的十大新趨勢(shì)。
未來中國(guó)文旅行業(yè)的發(fā)展方向可以概括成十個(gè)時(shí)代。
亞文化崛起時(shí)代
我的朋友、前曲江文旅總經(jīng)理?xiàng)顫凇秮單幕穆眯麓箨憽分校U釋了亞文化對(duì)于文旅行業(yè)的革命性意義，他提出：“亞文化是文旅的青春藥方，也是中國(guó)文旅擺脫‘中年危機(jī)’的關(guān)鍵。”
我們時(shí)代文旅每年都會(huì)舉辦“中國(guó)文旅新營(yíng)銷峰會(huì)”，并發(fā)布“中國(guó)文旅先鋒榜”。這個(gè)活動(dòng)的目的，就是不斷挖掘文旅領(lǐng)域的新物種和新業(yè)態(tài)——它們就代表著文旅發(fā)展的未來。
小興趣、新物種、非標(biāo)產(chǎn)品，其內(nèi)核都是亞文化基因。過去是大眾引領(lǐng)大眾的規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，奉行的是普適性原則；如今則步入小眾引領(lǐng)大眾的新階段。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)讓小眾產(chǎn)品也能收獲可觀營(yíng)收。就像互聯(lián)網(wǎng)流傳的一句話：一個(gè)博主或內(nèi)容創(chuàng)作者，只要擁有3000個(gè)忠實(shí)粉絲，就可以生活得很好。
另一方面，德國(guó)學(xué)者萊特維茨提出的“獨(dú)異性社會(huì)與策展型生活方式”也正成為現(xiàn)實(shí)。在獨(dú)異性社會(huì)中，我們的生活其實(shí)都帶有“策展”屬性：參加一場(chǎng)活動(dòng)、拍攝一組照片、分享一條朋友圈，本質(zhì)上都是在策劃并展示自己的生活。
這一趨勢(shì)，為文旅行業(yè)的破局提供了重要啟發(fā)。未來的文旅項(xiàng)目，尤其需要引入亞文化代表與行業(yè)前衛(wèi)先鋒力量。迪士尼為什么那么成功？核心在于其擁有強(qiáng)大的“幻想工程部”。中國(guó)文旅企業(yè)或許很難自建這樣的部門，培養(yǎng)專職的幻想工程師，但完全可以通過整合社會(huì)資源的方式達(dá)成——比如邀請(qǐng)李想、韓真、周莉亞、肖迪等行業(yè)人士，擔(dān)任項(xiàng)目的“幻想工程師”，為項(xiàng)目打造獨(dú)一無二的核心吸引力。
而能夠把握這一趨勢(shì)的，正是丹尼爾·平克在《全新思維》中指出的“高感性能力族群”。他強(qiáng)調(diào)，世界將屬于有創(chuàng)造力、具同理心、能觀察趨勢(shì)，以及為事物賦予意義的人。我們正從一個(gè)講求邏輯與計(jì)算器效能的信息時(shí)代，轉(zhuǎn)化為一個(gè)重視創(chuàng)新、同理心與整合力的感性時(shí)代，這類高感性人群有著鮮明特征：不只有功能還重設(shè)計(jì)，不只有論點(diǎn)還會(huì)講故事，不只談專業(yè)還會(huì)整合，不只講邏輯還給予關(guān)懷，不只能正經(jīng)還會(huì)玩樂，不只會(huì)賺錢還重意義。
混合消費(fèi)時(shí)代
艾倫·布里曼在研究迪士尼成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，提出“混合消費(fèi)”這一關(guān)鍵因素——迪士尼不僅是游玩場(chǎng)所，更融合了購(gòu)物、餐飲、娛樂與住宿等多元業(yè)態(tài)。這些功能相互聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成一個(gè)完整的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，讓游客在盡情游玩的同時(shí)，自然產(chǎn)生更多消費(fèi)，并獲得非一般的體驗(yàn)。
文旅與商業(yè)的融合日益緊密，我們說“景區(qū)是平躺的商業(yè)，商業(yè)是豎起來的景區(qū)”。商業(yè)在擁抱文旅上形成了強(qiáng)烈的共識(shí)，幾乎所有的商業(yè)綜合體都在不同程度地實(shí)現(xiàn)文旅化經(jīng)營(yíng)，但與之形成鮮明對(duì)比的是，文旅項(xiàng)目擁抱商業(yè)的熱情和決心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
泡泡瑪特城市樂園與日本的LA COLINA是兩個(gè)極具代表性的成功案例，它們的核心邏輯都是“文旅化的賣場(chǎng)”：LA COLINA不收門票，所有收入均來自商品銷售與餐飲服務(wù)；泡泡瑪特城市樂園的門票收入僅占30%，其定位并非對(duì)標(biāo)迪士尼，而是打造如日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館般的“品牌朝圣地”。
對(duì)泡泡瑪特而言，樂園既是品牌形象與潮玩文化的展示平臺(tái)，能進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力和認(rèn)知度；也是全新的銷售渠道與收益來源，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入新動(dòng)力；更能創(chuàng)造多元合作機(jī)會(huì)，拓展商業(yè)價(jià)值的邊界。
正佳廣場(chǎng)在進(jìn)入文旅賽道后面臨著同城長(zhǎng)隆、融創(chuàng)等文旅巨頭以及廣州塔等城市地標(biāo)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力，它為什么能夠脫穎而出？不是因?yàn)樗奈穆庙?xiàng)目做的比長(zhǎng)隆和融創(chuàng)更好，而是它的“混合消費(fèi)”。它擁有更豐富多元的餐飲品牌矩陣，其購(gòu)物業(yè)態(tài)的豐富度，更是傳統(tǒng)主題公園和度假區(qū)難以企及的?！盎旌舷M(fèi)”成為正佳廣場(chǎng)在泛文旅消費(fèi)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最大的砝碼。
我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，過去大家買東西都是去購(gòu)物中心，或者在網(wǎng)上買。現(xiàn)在大家的購(gòu)買行為越來越碎片化、隨機(jī)化，隨時(shí)隨地想買就買。在這種趨勢(shì)下，機(jī)場(chǎng)、高鐵站、高速公路服務(wù)區(qū)等公共空間逐漸成為新的消費(fèi)場(chǎng)景與賣場(chǎng)。
20年前，游客去游樂園就是為了玩過山車，去動(dòng)物園就是為了看珍稀動(dòng)物?，F(xiàn)在消費(fèi)者的想法變了，TA既要體驗(yàn)游玩的樂趣，還需要高品質(zhì)的、潮流化的餐飲以及豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。
演藝時(shí)代
中國(guó)文旅正式進(jìn)入演藝時(shí)代：不僅系列戲劇演藝主題公園和宋城涌現(xiàn)；《永不消逝的電波》等經(jīng)典劇目廣受追捧；演唱會(huì)與音樂節(jié)熱度持續(xù)；上海、蘇州、洛陽等城市著力打造“百劇之城”“演藝之都”；萬歲山、清明上河園、河頭老街等爆火景區(qū)，均以演藝為核心吸引物。
與傳統(tǒng)主題公園演藝不同，當(dāng)下成功的文旅演藝并非依賴高超的演藝水平，而是因?yàn)椤皾舛取?，高濃度的演藝為消費(fèi)者提供了密集的、高強(qiáng)度的情緒價(jià)值滿足。
但這種模式能一直走下去嗎？恐怕未必。今年我和幾位朋友一同考察美國(guó)演藝市場(chǎng)時(shí)，深刻感受到中國(guó)文旅演藝與世界先進(jìn)水平仍存在不小差距。不過，差距背后恰恰蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇。未來10至20年將是中國(guó)文旅演藝的黃金發(fā)展期，但成功模式未必是對(duì)萬歲山、河頭老街現(xiàn)有模式的復(fù)制。
行業(yè)未來的方向，是吸收全球先進(jìn)演藝?yán)砟?、技術(shù)與人才，結(jié)合中國(guó)文化特色與消費(fèi)者需求，打造具有創(chuàng)新性與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全新文旅演藝項(xiàng)目。
土味（或土生）IP時(shí)代
中國(guó)文旅IP發(fā)展已走過三個(gè)階段，如今正邁入全新的土生時(shí)代。早期的IP原創(chuàng)時(shí)代，多數(shù)景區(qū)都在盲目效仿迪士尼打造IP，成功者寥寥；隨后的IP引進(jìn)時(shí)代，海昌通過引入奧特曼等成熟IP取得階段性成功；而長(zhǎng)隆創(chuàng)造的IP共創(chuàng)時(shí)代，則通過與湖南衛(wèi)視、央視、好萊塢等合作，借助強(qiáng)流量IP孵化自有的新生IP。
當(dāng)年我親自執(zhí)導(dǎo)的熊貓三胞胎與《爸爸去哪兒之熊貓三胞胎歷險(xiǎn)記》動(dòng)畫片、熊貓三胞胎與《功夫熊貓》電影合作便是典型案例。
如今，文旅IP的邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，一批原本沒有名氣、缺乏故事背景支撐的土味IP，成為景區(qū)出圈與品牌增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。如萬歲山的“王婆”、長(zhǎng)春動(dòng)植物園的“雪餅猴”、重慶樂和樂都的“渝輝”等IP，通過真實(shí)、鮮活的日常內(nèi)容傳播，迅速收獲大量粉絲。
有志消費(fèi)時(shí)代
19世紀(jì)凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出“炫耀性消費(fèi)”，即有錢人通過奢侈消費(fèi)和虛榮消費(fèi)來展示其財(cái)富和地位。而美國(guó)學(xué)者霍爾基特在《微小的總和：新精英階層的消費(fèi)選擇》中提出的“有志階級(jí)”，則描繪了新精英階層的消費(fèi)邏輯——更注重突出文化資本，即審美、技能與知識(shí)，從炫耀物質(zhì)轉(zhuǎn)向炫耀生活方式與生產(chǎn)過程。上海目前出現(xiàn)的“音樂劇蹦迪”，正是有志階級(jí)消費(fèi)的典型案例。
有志階級(jí)崛起的時(shí)代，消費(fèi)者不僅追求功能價(jià)值，還追求情緒價(jià)值，不僅要滿足身體和情緒的需求，還希望“拯救世界”。
無印良品的消費(fèi)者通過消費(fèi)，表達(dá)反消費(fèi)主義的特立獨(dú)行——“這樣就好”而不是“這樣才好”，表達(dá)的是對(duì)自然的敬畏和對(duì)地球可持續(xù)發(fā)展的自覺；阿那亞提倡“有品質(zhì)的儉樸和有節(jié)制的豐盛”，回歸家庭、自然與傳統(tǒng)，回歸一種有靈性的本真生活；紅山動(dòng)物園主張“不是看動(dòng)物的地方，而是學(xué)會(huì)如何看待動(dòng)物的地方”，取消動(dòng)物表演，游客不是來參觀動(dòng)物，而是到動(dòng)物的家里做客。這些項(xiàng)目均以清晰的價(jià)值觀贏得消費(fèi)者認(rèn)同。
三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣生活方式和價(jià)值觀。如今，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境改善、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)美好生活、社會(huì)責(zé)任、快樂和幸福的意義都有高度的敏感和渴望。在這種背景下，企業(yè)必須深刻地認(rèn)識(shí)并快速接納這種由千百萬普通消費(fèi)者組成的“人文精神”的力量對(duì)品牌的影響。
媒體化生存時(shí)代
內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨，每個(gè)城市和景區(qū)都應(yīng)該成為媒體；每個(gè)企業(yè)都必須設(shè)立一個(gè)首席內(nèi)容官；每個(gè)城市和景區(qū)都應(yīng)該媒體化生存。而且自媒體這個(gè)事應(yīng)該成為企業(yè)的一把手工程。
在這個(gè)時(shí)代，自媒體是必須做的，就像你必須有一個(gè)郵箱，必須有一個(gè)手機(jī)號(hào)碼，每個(gè)文旅項(xiàng)目都需要一個(gè)總編輯，一位擅長(zhǎng)用內(nèi)容打動(dòng)用戶的“設(shè)計(jì)師”，一位具有跨界思維、擅長(zhǎng)跨區(qū)域整合戰(zhàn)略、長(zhǎng)袖善舞的“首席內(nèi)容官”。
內(nèi)容的傳播勢(shì)能往往超出想象：如果一個(gè)品牌能在1個(gè)月內(nèi)在小紅書上鋪5000篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必然會(huì)火爆；如果無憂傳媒派出500個(gè)網(wǎng)紅到一個(gè)景區(qū)打卡分享，該景區(qū)大概率會(huì)快速出圈；如果一座城市能擁有5000個(gè)以上的自媒體賬號(hào)矩陣，其傳播能力將不可估量——榕江等城市正是通過2萬個(gè)以上自媒體賬號(hào)的協(xié)同傳播，實(shí)現(xiàn)了城市品牌的現(xiàn)象級(jí)出圈。
從“利用媒體”到“制造媒體”再到“媒體化生存”，這是三個(gè)不同的層次。“媒體化生存”的意思是，每一個(gè)人都必須像媒體人一樣思考和行動(dòng)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該像媒體一樣運(yùn)作和管理。每天、每周、每個(gè)月我們都要想：如何去發(fā)現(xiàn)、制造、傳播新聞。
共情時(shí)代
一個(gè)文旅項(xiàng)目的成功，很大程度上取決于獲得共情的程度。共情并非偶然發(fā)生，需要在項(xiàng)目策劃階段就提前預(yù)埋“管線”，思考如何打動(dòng)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)、媒體與消費(fèi)者，讓項(xiàng)目一經(jīng)推出就能引發(fā)情感共鳴。
只有河南·戲劇幻城抓住了一億河南人的情感共鳴與中國(guó)高端意見領(lǐng)袖的共情，成為河南文化、歷史與精神的傳聲筒；淮安西游樂園以“中國(guó)人自己的主題樂園”的口號(hào)引發(fā)民族情感共鳴；胖東來則憑借極致的服務(wù)與真誠(chéng)的態(tài)度獲得許昌市民乃至全國(guó)消費(fèi)者的共情，被稱為許昌人民的團(tuán)寵和榮耀。擁有這種讓全民共情的力量，項(xiàng)目自然會(huì)火爆。
數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代
數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是數(shù)據(jù)。未來企業(yè)最核心的價(jià)值在于數(shù)據(jù)資產(chǎn)：獲取客戶、服務(wù)客戶、經(jīng)營(yíng)客戶、與客戶的需求共成長(zhǎng)。
對(duì)于景區(qū)來說，每年幾百萬、幾千萬的購(gòu)買消費(fèi)人群很重要，但更重要的是，如何通過平臺(tái)的搭建、社群的運(yùn)營(yíng)、用戶黏性的建立，讓這些人群成為你的產(chǎn)品的持續(xù)消費(fèi)者。這些產(chǎn)品包括旅游產(chǎn)品和各種衍生品、文創(chuàng)產(chǎn)品，以及適合目標(biāo)消費(fèi)人群的其他定制產(chǎn)品。
熱度牽引時(shí)代
消費(fèi)者為什么奔赴榕江、淄博、哈爾濱等一眾突然爆火的城市和景區(qū)？因?yàn)槲穆玫暮诵奈镌缫巡皇怯布?，熱度本身成為吸引物?/p>
一個(gè)地方有熱度，就能吸引消費(fèi)者。這一趨勢(shì)下，城市的文旅戰(zhàn)略也隨之轉(zhuǎn)變——從過去的引進(jìn)或投資項(xiàng)目，轉(zhuǎn)向城市品牌塑造，通過精準(zhǔn)策劃與高效傳播制造熱度，吸引游客到訪。
事實(shí)上，中國(guó)城市品牌的出圈路徑是有跡可循的。從淄博、榕江、哈爾濱到蘇超、湘超都是一個(gè)邏輯：就是以小切口的活動(dòng)策劃（足球、燒烤、冰雪等）為抓手，打造爆款細(xì)節(jié)并切片傳播。再借助城市自媒體矩陣形成流量共振，內(nèi)外流量加持，官媒背書定調(diào)，最終實(shí)現(xiàn)品牌出圈。
景區(qū)與城市雙向奔赴時(shí)代
越來越多的景區(qū)與城市達(dá)成良性互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)雙向奔赴：常州與常州恐龍園、大連與熊洞街、河南與只有河南·戲劇幻城、海合安文旅與武漢、蘇州、青島、成都、天津等城市的“與城市共成長(zhǎng)”等。景區(qū)成為城市文化的代言人，城市則為景區(qū)提供發(fā)展土壤。
與此同時(shí)，中國(guó)城市迎來前所未有的推廣熱情，城市和街區(qū)正在成為文旅項(xiàng)目的競(jìng)品。過去，景區(qū)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者前往一個(gè)城市的理由；現(xiàn)在，城市本身成為理由。
因此，景區(qū)需主動(dòng)擁抱城市文化、城市的精神、城市的市民、城市的其他商業(yè)品牌以及城市的各個(gè)階層。景區(qū)應(yīng)該成為城市居民生活方式的提案者。通過產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)策劃，為市民提供豐富、多元、高頻的體驗(yàn)，承包市民的休閑度假生活。城市也應(yīng)該走進(jìn)景區(qū)，通過景區(qū)展示城市的面貌，而不是通過大量免費(fèi)的商業(yè)街區(qū)與項(xiàng)目，擠壓景區(qū)的生存空間。
戰(zhàn)略是綱，綱舉目張。正佳廣場(chǎng)換道超車進(jìn)入文商旅學(xué)賽道，擺脫商業(yè)綜合體的紅海競(jìng)爭(zhēng)；只有河南·戲劇幻城以“黃河邊的史記，麥浪上的離騷”為品牌口號(hào)，樹立中國(guó)戲劇主題公園第一品牌的定位。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)只記得第一，若無法成為絕對(duì)第一，便需要?jiǎng)?chuàng)造新賽道——山西晉城打造“中國(guó)文旅康養(yǎng)第一城”，河南中牟定位“中國(guó)主題公園第一縣”，都是典型案例。
在正確定位的基礎(chǔ)上，輔以娛樂化營(yíng)銷與企業(yè)媒體化的方法論，文旅項(xiàng)目方能無往而不勝。
成功的關(guān)鍵在于堅(jiān)定信念、極致執(zhí)行、長(zhǎng)期堅(jiān)持。
No.6768 原創(chuàng)首
發(fā)文章｜作者 熊曉杰
作者簡(jiǎn)介：中國(guó)知名文旅戰(zhàn)略營(yíng)銷專家?，曾于中國(guó)文旅第一品牌擔(dān)任品牌操盤手十四年，現(xiàn)任時(shí)代文旅戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、首席顧問?。
開白名單 duanyu_H｜投稿 tougao99999
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