文：潘嫻

連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑的百威中國(guó)，正努力重返增長(zhǎng)。

在今天舉行的2025年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席程衍俊稱，去年，中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)未及行業(yè)平均水平，也未能發(fā)揮自身潛力。但在去年四季度，百威中國(guó)的銷量與份額得到初步改善。

百威亞太財(cái)報(bào)顯示，2025年全年，其在中國(guó)的銷量、收入、正常化除息稅折舊攤銷前盈利分別下滑8.6%、11.6%、17.4%。就銷量而言，百威中國(guó)四季度下滑3.9%，降幅有所收窄。

小食代還留意到，公司高層在會(huì)上承認(rèn)，即時(shí)零售渠道投入不足是拖累業(yè)績(jī)的重要原因。隨著中國(guó)業(yè)務(wù)開始恢復(fù)，高層們也談到2026年“重燃增長(zhǎng)”的計(jì)劃。下面，我們來(lái)一起關(guān)注下。

即時(shí)零售

回顧2025年，程衍俊表示，中國(guó)啤酒行業(yè)顯示出回穩(wěn)的跡象，但即飲渠道“尚未見到任何顯著改善”（注：酒吧、夜場(chǎng)等），相信未來(lái)一兩年仍是非即飲渠道持續(xù)增長(zhǎng)。

近兩年，中國(guó)啤酒消費(fèi)的渠道風(fēng)向由即飲轉(zhuǎn)向非即飲，包括即時(shí)零售O2O、便利店等，這也讓以即飲為優(yōu)勢(shì)的百威受到?jīng)_擊。比如，對(duì)即時(shí)零售投入不足就被歸為百威中國(guó)業(yè)績(jī)不佳的重要原因。

“即時(shí)零售可以說(shuō)是中國(guó)（啤酒）市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的渠道，我們還沒充分利用起來(lái)?！睂⒃诓痪煤箅x任的百威亞太首席財(cái)務(wù)官Ignacio Lares稱，過(guò)去，百威中國(guó)在即時(shí)零售投入不足，隨著該渠道日益重要，這不僅拖累2025年業(yè)績(jī)，也導(dǎo)致公司與其他啤酒商業(yè)績(jī)存在差距。

當(dāng)復(fù)盤為何在即時(shí)零售“落后”時(shí)，Lares表示，一是百威中國(guó)先前業(yè)務(wù)重心在即飲，二需謹(jǐn)慎制定策略以應(yīng)對(duì)渠道復(fù)雜性。

“我們對(duì)于抓住哪些機(jī)會(huì)以及采用哪種激活機(jī)制非常謹(jǐn)慎。原因有二，首先，這是一個(gè)投資成本非常高的渠道。其次，我們始終希望為消費(fèi)者提供可感知的價(jià)值，卻又不想像其他品類那樣，承受長(zhǎng)期且激烈的促銷壓力?！盠ares說(shuō)。

在幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶奪即時(shí)零售陣地的背景下，去年曾爆發(fā)一場(chǎng)轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)。平臺(tái)補(bǔ)貼不僅針對(duì)咖啡茶飲，也延伸到酒水、零食、日用百貨等品類。對(duì)品牌而言，穩(wěn)住價(jià)盤、建立可持續(xù)運(yùn)營(yíng)模式都是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

Lares又指，雖然百威認(rèn)為即時(shí)零售并非一個(gè)十分可控的渠道，但該渠道確實(shí)重要。相比其他渠道，即時(shí)零售用戶更偏好高端產(chǎn)品，為非即飲渠道的高端化創(chuàng)造了機(jī)遇，但關(guān)鍵在于以正確的方式拓展。

“我們應(yīng)該讓團(tuán)隊(duì)清楚了解渠道如何運(yùn)作，（制定合適的）產(chǎn)品組合、定價(jià)、激活機(jī)制，甚至是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。”Lares表示，“僅僅是布局了（即時(shí)零售）還不夠，而要以正確的方式布局。我們拓展渠道的目標(biāo)是確保其長(zhǎng)期盈利，這也是我們進(jìn)入即時(shí)零售比一些對(duì)手晚一點(diǎn)的原因之一?！?/p>

據(jù)其介紹，百威中國(guó)的即時(shí)零售布局已有初步成果。在去年全年及四季度，該渠道的銷售貢獻(xiàn)都有增長(zhǎng)。此外，該公司去年的非即飲售點(diǎn)數(shù)量增幅達(dá)中個(gè)位數(shù)水平。

“隨著我們努力縮小差距，爭(zhēng)取在渠道中獲得恰當(dāng)?shù)姆蓊~，這些努力確實(shí)帶來(lái)了回報(bào)?！?Lares表示，2026年，百威中國(guó)將繼續(xù)投資即時(shí)零售，與主流平臺(tái)合作以加強(qiáng)滲透，目標(biāo)是在夏季到來(lái)前盡量多地拓展，以確保能充分抓住啤酒旺季。

重燃增長(zhǎng)

在2024、2025連續(xù)兩年的銷量與收入下滑后，增長(zhǎng)成了百威中國(guó)2026年的重中之重。盡管高層并未給出恢復(fù)增長(zhǎng)的時(shí)間表，但程衍俊強(qiáng)調(diào)：“在中國(guó)，我們的首要任務(wù)很明確：重燃增長(zhǎng)、重拾市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)動(dòng)能?！?/p>

Lares則表示，百威中國(guó)的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于提升執(zhí)行力，這項(xiàng)工作主要包含三個(gè)方面——拓展非即飲渠道、建立新興渠道（注：如即時(shí)零售）影響力、推廣重點(diǎn)產(chǎn)品。

具體而言，面向非即飲渠道，百威關(guān)注分銷深度和覆蓋范圍的擴(kuò)大，衡量團(tuán)隊(duì)能觸達(dá)的售點(diǎn)數(shù)、消費(fèi)者購(gòu)買頻次、售點(diǎn)必備SKU數(shù)量。在新興渠道，百威會(huì)追蹤平均售價(jià)、品牌的銷售占比增長(zhǎng)等指標(biāo)。對(duì)于重點(diǎn)產(chǎn)品，百威關(guān)注8元價(jià)格帶核心產(chǎn)品的分銷點(diǎn)和銷量增長(zhǎng)，以及創(chuàng)新產(chǎn)品在整體業(yè)務(wù)中的比重。

為重返增長(zhǎng)，百威中國(guó)也準(zhǔn)備投入更多“真金白銀”。Lares表示，今年，百威中國(guó)將優(yōu)先關(guān)注營(yíng)收增長(zhǎng)，而非利潤(rùn)率。為此，公司允許團(tuán)隊(duì)加大商業(yè)投資力度，以在非即飲渠道和新興渠道推廣品牌與創(chuàng)新產(chǎn)品。

“但我們一貫遵循嚴(yán)格的財(cái)務(wù)紀(jì)律，不能開空頭支票，所以希望團(tuán)隊(duì)先在市場(chǎng)上測(cè)試，測(cè)試效果好的舉措才被允許規(guī)?；茝V，才能獲得額外資源?！盠ares說(shuō)。

他又指，將于4月上任的百威亞太新首席財(cái)務(wù)官Bernardo Novick在資源分配和創(chuàng)新上擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。投資增加不一定導(dǎo)致利潤(rùn)率大幅下滑，可通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率提升等舉措來(lái)維持。

下滑

最后再來(lái)看看百威亞太的財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年，百威亞太總銷量減少6.0%，受中國(guó)業(yè)務(wù)布局影響，但被印度的表現(xiàn)所部分抵銷；收入57.64億美元（約合人民幣397.78億元），同比減少6.1%；正?；⒍愓叟f攤銷前盈利為15.88億美元（約合人民幣109.59億元），同比減少9.8%，受營(yíng)收表現(xiàn)及補(bǔ)助減少及投資增加所影響。

“2025年，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)績(jī)未盡潛能。我們已采取了明確措施，加強(qiáng)非即飲渠道營(yíng)銷途徑的管理、豐富產(chǎn)品組合，并推出旗艦品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品，以此重塑并點(diǎn)燃增長(zhǎng)的動(dòng)力?！背萄芸≡诮裉熵?cái)報(bào)中稱。

在中國(guó)市場(chǎng)，百威去年的銷量及收入分別減少8.6%及11.3%。每百升收入減少3.0%，反映增加對(duì)擴(kuò)大非即飲業(yè)務(wù)的投資。

其中，在去年第四季度，百威中國(guó)銷量減少3.9%，受業(yè)務(wù)布局及即飲渠道持續(xù)疲弱所影響；收入及每百升收入分別減少11.4%及7.7%，原因在于增加投資以支持經(jīng)銷商并在非即飲及新興渠道中推廣品牌；正?；⒍愓叟f攤銷前盈利減少42.3%，受營(yíng)收表現(xiàn)及補(bǔ)助減少以及投資增加所影響。

展望2026年，百威亞太稱，其在中國(guó)的首要任務(wù)是重燃增長(zhǎng)趨勢(shì)，并重建市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)動(dòng)能。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，中國(guó)仍是全球龐大利潤(rùn)池最具增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)之一。在百威品牌的引領(lǐng)下，輔以核心+和超高端產(chǎn)品組合的創(chuàng)新商品，我們專注于加強(qiáng)產(chǎn)品組合，以把握此增長(zhǎng)的巨大機(jī)遇。我們將加快拓展非即飲營(yíng)銷途徑，并利用持續(xù)的數(shù)字化來(lái)提升執(zhí)行力及消費(fèi)者參與度，從而支持我們的增長(zhǎng)動(dòng)力。”公司稱。

今天收盤，百威亞太跌5.21%，報(bào)每股7.83港元。