賣車不明碼標價、功能“付費解鎖”不告知免費期限、促銷承諾形同虛設——這些困擾消費者多年的購車“潛規(guī)則”，將迎來系統(tǒng)性清理。2月12日，在公開征求意見兩個月后，國家市場監(jiān)管總局正式發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》（簡稱“《指南》”）。

當前汽車行業(yè)存在不按規(guī)定明碼標價、價格欺詐等違法行為，損害消費者和經(jīng)營者利益，破壞公平競爭市場秩序。此次五章28條的《指南》明確要求，車企定價要以生產(chǎn)成本為基礎、市場供求為導向，禁止以排擠對手或獨占市場為目的“虧本賣車”，“付費解鎖”功能需明確告知消費者等。汽車銷售企業(yè)則要明碼標價、明確告知交付時間，禁止變相降價等。

《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》發(fā)布。國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)截圖

禁止“虧本賣車”，規(guī)范“付費解鎖”

對于車企而言，《指南》一方面明確要求車企要以生產(chǎn)成本為基礎、市場供求為導向的定價策略，對所屬整車及零部件銷售、金融服務等環(huán)節(jié)實行全鏈條價格行為管理。另一方面，車企要制定清晰明確的返利政策且以合同等形式約定，尊重經(jīng)銷商自主定價權。

車企除了依法降價處理積壓商品外，禁止以排擠競爭對手或者獨占市場為目的使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本。采用高規(guī)格、高等級充當?shù)鸵?guī)格、低等級等手段變相降低價格，以及通過多給數(shù)量、批量優(yōu)惠等方式，變相降低價格等行為，存在重大法律風險。

這也意味著，除了“清庫存”外，車企不能再打無序“價格戰(zhàn)”，不能“虧本賣車”，也嚴禁車企無正當理由大幅提高價格。

此外，對于汽車的“付費解鎖”功能，如有免費期，車企需告知消費者免費期限及后續(xù)收費標準，并在免費期結(jié)束前提醒消費者；如有需收費的差異化增值功能，也需明確告知消費者。

賣車必須明碼標價

在新車銷售環(huán)節(jié)，《指南》要求汽車銷售企業(yè)必須明碼標價，標明所售汽車的基本信息，以及選配零部件的價格和信息。如果車輛不能現(xiàn)場交付，需要在交易前明確告知交付時間。

另外，汽車銷售企業(yè)舉行促銷活動時，在顯著位置公示促銷規(guī)則、活動期限、適用范圍等；真實標明折價、減價基準；通過積分、禮券、兌換券、代金券、預付款等折抵價款的，也要標明計算的具體辦法。

不僅如此，《指南》明確要求汽車銷售企業(yè)不能通過欺騙性、誤導性的內(nèi)容信息誘騙消費者。使用虛假的“市場價”“廠商指導價”“市場參考價”等被比較價格進行宣傳，以及虛假標示“限時降價”“清倉價”等行為具有較大法律風險。

與車企相同，汽車銷售企業(yè)也不能以排擠競爭對手或者獨占市場為目的低于進貨成本賣車。

直擊行業(yè)核心痛點，新車零售價格更加透明

2025年以來，監(jiān)管部門密集釋放引導車市回歸理性發(fā)展的信號，加碼治理汽車非理性競爭。在業(yè)內(nèi)看來，此次《指南》是“反內(nèi)卷”的延續(xù)，意在整治汽車行業(yè)的無序“價格戰(zhàn)”。國家市場監(jiān)督管理總局也在《指南》出臺背景中提到，此舉是為了落實綜合整治“內(nèi)卷式”競爭決策部署，進一步規(guī)范汽車行業(yè)價格行為，促進汽車市場健康有序發(fā)展。

中國汽車流通協(xié)會指出，《指南》構建了覆蓋汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的價格行為規(guī)范體系，直擊行業(yè)核心痛點，讓新車零售價格更加透明?！吨改稀访鞔_禁止低于成本銷售、價格串通等不正當競爭行為，劃定了市場紅線，將引導行業(yè)競爭從“拼價格”的低層次內(nèi)卷，回歸“拼技術、拼服務、拼價值”的良性軌道，從根本上修復產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹認為，目前汽車行業(yè)發(fā)展要從“卷價格”轉(zhuǎn)到“卷品質(zhì)”，提升汽車行業(yè)發(fā)展。長期來看，對于汽車行業(yè)發(fā)展是重大利好。由于價格對消費者而言是比較敏感的因素，會影響消費者的購車選擇，車企一定要嚴格管理價格，給消費者創(chuàng)造一個買得放心的環(huán)境。

新京報貝殼財經(jīng)記者 王琳琳

編輯 岳彩周

校對 穆祥桐