本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：劉婷

隨著春節(jié)腳步臨近，一年一度的春運(yùn)拉開序幕。在各大社交平臺(tái)，“返鄉(xiāng)化妝包瘦身指南”成為熱門話題。為了減負(fù)，不少消費(fèi)者將目光投向了那些宣稱“正品分裝”的小樣上。

在電商平臺(tái)搜索“化妝品分裝”“旅行壓盤”“定制拼盤”等關(guān)鍵詞，消費(fèi)者依然能看到大量打著“正品來源”“官方同款原料”旗號(hào)的商品。這些單價(jià)僅需幾十元的分裝，包裝精致、話術(shù)也高度統(tǒng)一——“只是換了個(gè)更方便的包裝”。

在長(zhǎng)途旅行和社交需求的驅(qū)動(dòng)下，這類生意正通過模糊授權(quán)邊界，在監(jiān)管縫隙中瘋狂生長(zhǎng)。分裝，成為美妝市場(chǎng)一條隱秘卻穩(wěn)定的灰色生意鏈。

但這一次，司法給出了更為明確的態(tài)度。

此前，國(guó)貨彩妝品牌彩棠，起訴某電商平臺(tái)上一家名為“分裝*師”網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)侵權(quán)。起因是該商家在未取得任何授權(quán)的情況下，對(duì)化妝品進(jìn)行自行分裝，并在商品鏈接名稱、宣傳頁面及商品實(shí)物上，使用“TIMAGE / 彩棠”“彩塘”“彩堂”及“彩唐”等近似標(biāo)識(shí)進(jìn)行銷售。

近期，這起案件迎來了判決。法院經(jīng)審理認(rèn)為，被告商家作為化妝品行業(yè)從業(yè)者，曾在同一電商店鋪中實(shí)施過相同的商標(biāo)侵權(quán)行為并已被司法判決確認(rèn)，在此情況下仍繼續(xù)作為生產(chǎn)者和銷售者實(shí)施同類侵權(quán)行為，主觀侵權(quán)故意明顯。涉案店鋪內(nèi)侵權(quán)商品鏈接累計(jì)銷售金額已超過100萬元，且侵權(quán)行為持續(xù)發(fā)生，情節(jié)較為嚴(yán)重。

基于此，法院支持彩棠公司關(guān)于適用懲罰性賠償?shù)闹鲝垼⒕C合考慮彩棠商標(biāo)的知名度、侵權(quán)標(biāo)識(shí)對(duì)涉案商品鏈接交易成功的貢獻(xiàn)價(jià)值占比、化妝品行業(yè)的特點(diǎn)等因素裁量性確定賠償基數(shù)，最終判令該商家賠償彩棠品牌經(jīng)濟(jì)損失并承擔(dān)相應(yīng)維權(quán)費(fèi)用共計(jì)91萬元 ，并立即停止侵權(quán)，銷毀庫存侵權(quán)商品。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

對(duì)于近年來頻發(fā)的分裝糾紛而言，這一金額本身已具震懾意味。

美妝資深評(píng)論人、AI科技美甲創(chuàng)始人白云虎對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，彩棠作為珀萊雅集團(tuán)旗下的核心產(chǎn)品線，是其高度重視的第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略品牌。白云虎認(rèn)為，無論從營(yíng)收角度、品牌價(jià)值角度，還是對(duì)消費(fèi)用戶價(jià)值利益的保障層面，都需要對(duì)“彩棠”品牌形象、品質(zhì)保證等進(jìn)行全方位的關(guān)注和保護(hù)。在此背景下，珀萊雅采取相關(guān)行動(dòng)是合理且必要的。這一舉措一方面可以給市場(chǎng)帶來積極反饋，另一方面也是對(duì)品牌資產(chǎn)管理的強(qiáng)化。

多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次案件更關(guān)鍵的是判決所釋放的定性信號(hào)。法院指出，化妝品不同于普通商品，它直接接觸人體，其安全性、穩(wěn)定性與無菌狀態(tài)高度依賴原廠包裝、密封工藝和生產(chǎn)環(huán)境。一旦拆封再分裝，品牌對(duì)品質(zhì)的控制與承諾即被中斷。

至此，“正品分裝”的抗辯邏輯，在司法層面被擊碎。這也意味著，美妝行業(yè)長(zhǎng)期存在的分裝灰色空間，正在被逐步劃入紅線。

事實(shí)上，分裝之所以能夠長(zhǎng)期存在，源于多重現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)的疊加。一方面，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起，“低門檻試用”成為轉(zhuǎn)化路徑；另一方面，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，部分商家試圖通過壓盤、小樣拼盤等形式，借助品牌溢價(jià)完成套利。

在電商平臺(tái)上，通過近似字替換、關(guān)鍵詞變體規(guī)避審核的現(xiàn)象并不鮮見。這種灰色鏈條既削弱品牌價(jià)格體系，也將產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

國(guó)貨美妝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人林森（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者指出，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，容錯(cuò)空間正在迅速收窄。過去幾年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)經(jīng)歷高速擴(kuò)張與渠道重構(gòu)，頭部國(guó)貨品牌迅速崛起，從流量打法轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力與品牌力競(jìng)爭(zhēng)。在這一過程中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與渠道秩序維護(hù)逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。對(duì)品牌而言，分裝并非簡(jiǎn)單的商標(biāo)問題，而是對(duì)質(zhì)量體系與價(jià)格體系的雙重沖擊。如果任由灰色套利侵蝕市場(chǎng)，品牌所構(gòu)建的溢價(jià)能力將被持續(xù)消耗。

在白云虎看來，國(guó)貨化妝品企業(yè)和品牌正在經(jīng)歷從野蠻生長(zhǎng)期到可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵階段。此階段最關(guān)鍵的是持續(xù)提升品牌和用戶價(jià)值，從而增強(qiáng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。他強(qiáng)調(diào)，“品牌資產(chǎn)”的管理是企業(yè)和品牌的必經(jīng)之路。關(guān)于行業(yè)合規(guī)與維權(quán)問題，白云虎指出，對(duì)于已經(jīng)成功上市的企業(yè)和品牌而言，珀萊雅對(duì)彩棠采取的這一行動(dòng)，對(duì)中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的“規(guī)范化和合規(guī)化”是一個(gè)積極的動(dòng)作和引導(dǎo)。

在林森看來，此次判決不僅是一次維權(quán)勝訴，更是品牌競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)換的一個(gè)縮影。頭部國(guó)貨品牌正在從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，從規(guī)模擴(kuò)張走向體系建設(shè)。合規(guī)能力、法務(wù)能力與風(fēng)險(xiǎn)控制能力，正在成為企業(yè)新的護(hù)城河。高頻監(jiān)測(cè)、證據(jù)固定、主動(dòng)訴訟，意味著企業(yè)不再被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是前置構(gòu)建合規(guī)防火墻。

事實(shí)上，非法分裝不僅破壞了控價(jià)體系，更直接威脅到了消費(fèi)者的使用安全。彩棠此次建立“合規(guī)防火墻”，是其提升品牌溢價(jià)、對(duì)標(biāo)國(guó)際一線品牌治理水平的標(biāo)志性動(dòng)作。

白云虎補(bǔ)充稱，維權(quán)本質(zhì)上是企業(yè)最重要的市場(chǎng)行為之一，涵蓋品牌商標(biāo)、產(chǎn)品打假、用戶權(quán)益等多方面領(lǐng)域。對(duì)比國(guó)際企業(yè)和品牌在維權(quán)上的行動(dòng)，中國(guó)品牌仍有很長(zhǎng)的路需要探索實(shí)踐。但這也是國(guó)貨參與全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必定要面臨的挑戰(zhàn)。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，監(jiān)管層面對(duì)化妝品分裝的態(tài)度早已有明確定義。?《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，化妝品經(jīng)營(yíng)者不得自行配制化妝品?！痘瘖y品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》則規(guī)定，配制、填充、灌裝化妝品內(nèi)容物，應(yīng)當(dāng)取得化妝品生產(chǎn)許可證。

當(dāng)監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)、司法持續(xù)落錘，分裝亂象所依附的灰色套利空間正在被切割。真正能夠穿越周期的，不是游走邊緣的捷徑，而是經(jīng)得起消費(fèi)者與規(guī)則雙重審視的增長(zhǎng)路徑。

百萬級(jí)別的判賠金額背后，象征意義十分明確。分裝不再只是道德爭(zhēng)議，而是法律風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于頭部品牌而言，主動(dòng)維權(quán)既是自我保護(hù)，也是對(duì)市場(chǎng)秩序的表態(tài)。對(duì)于行業(yè)而言，這是一道關(guān)于邊界的再次確認(rèn)。

這場(chǎng)判決，也許只是一個(gè)開始。