在情緒時代，重新理解品牌增長

2025 年《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的年度十大流行語中，“活人感”位列其中 。

這個詞匯的流行證明了，當下是個情緒先行的時代。年輕人正通過擁抱不完美、消解嚴肅感，來對抗無處不在的績效壓力與社交緊繃，而“活人感”恰好提供了一個輕盈的情緒出口。

起于對真實的呼喚，“活人感”并未止步于個人表達，深刻影響品牌的傳播邏輯。

早在 2024 年，益達就敏銳地將價值主張升級為“嚼出自在好狀態(tài)” 。這一改動不僅是文字的更迭，更意味著品牌資產從專注于“口腔健康”的功能訴求，切入到對年輕人“心理狀態(tài)”的深層洞察，將產品價值全面延伸至情緒維度。

“嚼出自在好狀態(tài)”本質上是對社交媒體遍布的情緒內耗的回應 。這種戰(zhàn)略轉型與“活人感”形成了內在呼應，其核心都在于接納生活中的不完美，以一種更具人味兒的姿態(tài)走進大眾 。

在這樣一個情緒無限前置的傳播環(huán)境中，大部分國際品牌傾向于理性克制的表達方式，避免過于主動介入公共情緒，以維持品牌調性的統(tǒng)一；但令人驚喜的是，我們能看到益達正展現(xiàn)出破局的勇氣：嘗試拆掉圍墻，學著在真實語境中與中國消費者“玩在一起” 。

那么，益達是怎么玩的呢？

在日常中，找到與用戶的情緒共鳴

這場“活人感”營銷狂歡，離不開運營團隊蓬勃的創(chuàng)作力。

比如，“年前，我將使用益達工作法——工作「益」起上吧，「達」不死我的只會讓我 Q 彈可口”，巧妙嫁接產品名，將打工人的年終壓力轉化為一種幽默堅韌的自我調侃。而“益達賬號被老板賣掉了”則把虛構的“運營事故”嫁接了閑魚的二手發(fā)賣梗，瞬間拉近與同為職場牛馬的用戶的距離，引發(fā)會心一笑的共鳴。

益達社交媒體內容

這些互動量高的帖子，本質上并沒有講什么復雜的品牌故事，卻精準踩中了打工人語境下的自嘲與戲謔�？梢钥吹剑�益達深諳“活人感”的關鍵是，將用戶對品牌的印象，從一個冷冰冰、高高在上的產品、符號，變成一個能夠引發(fā)情緒共鳴的伙伴、搭子。

益達品牌官號的核心受眾被明確鎖定為職場人與學生群體。因此，在輸出內容時，其人設被塑造成一個真實的“打工牛馬”和普通學生，與目標用戶處于同一情緒位置。

益達小紅書賬號

當然，這樣的“活人感”絕非簡單玩梗，而是通過原創(chuàng)內容，構建可共鳴的日常敘事，把產品揉碎了放進去。

翻開益達的社交賬號，可以看到大量類似的原生、生活化的內容：把口香糖寫成“年終總結”，用香橙味益達串聯(lián)“心想事橙”的吉祥話......

益達社交媒體內容

值得注意的是，益達大量內容并非精心制作的“品牌大片”，而是明顯帶著隨手拍、即興感的實拍視頻。正如大家調侃的，在 AI 盛行的時代，真正的藝術家們還在堅持著手搓。這些不完美的畫面、不精致的剪輯，甚至刻意保留一點“糙感”，反而讓內容更真實。

“當益達也做噩夢”單篇內容漲粉 2000

通過這種去品牌化的“活人感”運營，益達在持續(xù)強化了與消費者之間的情緒共鳴，讓品牌成為了用戶在社交媒體上的“生活搭子”。

不過，胖鯨認為，穩(wěn)定的日常情緒共鳴僅是品牌“活人感”的基石，可視為運營的基本功。真正的考驗在于公域領域，能否在廣闊的社會情緒海洋中，精準識別并巧妙駕馭那些與品牌精神同頻的“情緒巨浪”。

善用內容借勢，撬動公域情緒流量

捕捉并放大轉瞬即逝的公共情緒，是“活人感”從私域走向公域的關鍵一躍。這要求品牌兼具敏銳的洞察力與舉重若輕的創(chuàng)意執(zhí)行力。

去年暑假，電影《捕風捉影》火熱上映，路演期間成龍花式嚼口香糖的視頻在社交媒體上爆火。這一動作天然兼具趣味性與產品關聯(lián)性，是一個難得的情緒熱點。

成龍嚼口香糖熱點

益達迅速注意到這一熱點，但真正的難點在于：怎么跟，才不生硬？

在熱點的黃金 72 小時內，益達迅速聯(lián)合 KOL 發(fā)起 challenge，用模仿花式嚼口香糖的方式延續(xù)熱度，并將相關內容拆解為可二次傳播的素材，讓品牌自然嵌入話題語境。

益達借 KOL 仿拍跟進熱點

如果說跟進成龍熱點體現(xiàn)了反應速度，那么對近期冰雪賽事的借勢，則展現(xiàn)了益達在“活人感”創(chuàng)作上的深度與巧思。

面對一場全球矚目的頂級賽事，益達沒有選擇宏大的敘事或昂貴的冠名，而是反其道而行之，發(fā)起桌面挑戰(zhàn)賽，以“民間競技”的方式拉近距離。

首屆「益達里」冰壺錦標賽

不同口味的瓶子排隊亮相，攝像機低角度掃過，鏡頭一切，瓶子化身冰壺在桌面上滑行，直沖靶心，演繹了一出微縮版的冰雪賽事。

這些 5 毛特效視頻，依舊延續(xù)了益達的“小作坊感”：辦公室里隨手可得的口香糖既是選手、也是比賽裝備，以及模仿賽事轉播的鏡頭語言，都帶有一種認真的幽默感。同時，“益達里”與本次舉辦國名字的諧音梗成為了點睛之筆，讓整個傳播顯得舉重若輕。

益達借勢海報

一方面，它把遙遠的專業(yè)賽場，拉回到每個人的書桌與辦公室，把觀看賽事的被動行為，轉化為動手模仿的主動娛樂，傳遞出“人人皆可享受運動”的積極情緒；另一方面，在這個過程中，產品不經意間融入進內容，更成為情緒互動的一部分。

無論是借勢還是造勢，益達的底層邏輯一以貫之：以真實、可互動的方式，將品牌植入到正在發(fā)生的公共情緒中。關鍵在于，這種介入始終緊扣“嚼出自在好狀態(tài)”的品牌內核，只承接那些與輕松、解壓、趣味相關的情緒，而非盲目追逐所有熱點。

因為品牌在打造“活人感”時，很容易陷入的誤區(qū)是什么熱點都跟、什么情緒都蹭，從而導致品牌迅速滑向網紅；益達想要樹立的是，在熱鬧之余，品牌的獨特性與邊界在哪里。

產品即社交，讓每一“嚼”都帶上情緒

“活人感”的最終落點，是將屏幕前凝聚的情感認同，轉化為屏幕外用于消費、體驗、分享的實體價值。益達的策略就是，將產品本身及 IP 合作，打造成承載用戶表達情緒、立場與身份的載體，即社交貨幣；讓每一次“嚼”，不僅發(fā)生在口腔里，也發(fā)生在社交關系中。

一個典型案例是“口香菜糖”的限定口味新品營銷。

這是一款典型的為社交而生的產品。首先，香菜是一個極具話題張力的食物，天然具備流量屬性。盡管每年食品界層出不窮“令喜歡香菜和不喜歡的人都沉默”的香菜副產品，但仍然有大批人前赴后繼去品嘗新品。

可以說，香菜本身就是刺激社交病毒裂變的一個原點。

社交媒體對口香菜糖的測評

其次，益達沒有回避這種分化，而是把它包裝成一個社交事件——將香菜與口香糖的結合擬人化為一場“香親香愛”的抽象“婚禮”，邀請“婚禮歌手”張遠擔任證婚人。

圍繞口香菜糖產生的大量 UGC，從團播舞蹈、cosplay 到萬圣節(jié)二創(chuàng)，都在無形中進一步放大了產品的可參與性、可傳播性。在這一設定下，對益達來說，無論是購買、試吃、分享還是吐槽，都會在無形中助力“口香菜糖”成為社交貨幣。

團播與口香菜糖傳播結合

類似的邏輯，還體現(xiàn)在與龍虎清涼油聯(lián)名的冰川薄荷糖中。

產品圍繞國慶出行期間提神、清涼等基礎需求進行延展，在高度風格化的視覺和話題包裝下，配合西安、杭州、武漢等高“熱”旅游城市線下景點，完成了空間維度的社交觸達、以及出行場景的深度占領。

益達與龍虎清涼油聯(lián)名

而益達與國漫 IP《劍來》的深度共創(chuàng)，則標志著其向情感聯(lián)結深水區(qū)的邁進。通過定制周邊與沉浸式小劇場，將品牌資產融入到 IP 世界中，以“入鄉(xiāng)隨俗”的方式，將將紙面上的品牌符號，轉化為粉絲可實際參與的體驗。

益達與國漫《劍來》聯(lián)名

這些動作最終都指向同一個落點：情緒價值。每一款新品、每一次跨界，都讓“嚼口香糖”這個動作，從一種生理本能，轉變?yōu)橐环N心理調適和社交表態(tài)。

讓增長回到“人”

說到底，“活人感”表面看是內容運營的問題，底層討論的，仍然是品牌如何在當代社交媒體語境中，重新理解并表達自己。

在過去的傳播時代，權威媒介是核心載體，TVC 是最重要的表達方式。品牌被視作一個整體，通過一條片子、一個形象，試圖覆蓋盡可能多的人。而在當下高度碎片化、情緒前置的傳播環(huán)境中，載體重新回到了“人”本身，人的具體情緒、即時狀態(tài)、圈層歸屬與情感需求。

當增長不再只來自渠道紅利與流量效率，而越來越取決于情緒認同與關系深度時，對“人”的理解，便成為品牌最重要的長期資產。

2026 年，傳播環(huán)境注定更加碎片，情緒浪潮的起落也將更為頻繁。但可以預見的是，那些能持續(xù)捕捉社會情緒脈搏、并以產品與內容提供真誠陪伴的品牌，將不再是被動的追逐者。它們正主動走入最真實的語境，而品牌的長期增長，也正比以往任何時候，都更取決于理解“人”的能力。

總編輯：范懌

本期作者：Hanna Zhou