作者 | 奈小西
編輯 | 文定

2026年2月10日，小紅書于2月2日發(fā)布的新版《禁止分享商品及服務規(guī)則》正式生效。在這份規(guī)則中，“三品一械”（保健食品、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械）被明確列入禁止達人、買手推廣和分享的清單，并配套處罰機制，情節(jié)嚴重者會面臨封號等風險。

該新規(guī)發(fā)布的背景，是2月1日正式實施的《直播電商監(jiān)督管理辦法》。該辦法第三十五條明確：商品經營者之外，有一定影響力的自然人在直播中以自身名義或形象推薦商品，構成商業(yè)廣告行為，需全面適用《廣告法》相關規(guī)定。而《廣告法》第十六條、第十八條中，明確規(guī)定不得使用廣告代言人推薦和證明“三品一械”。

小紅書是首個以平臺規(guī)則形式，明確劃定“三品一械”禁推邊界的內容電商平臺，也被業(yè)內普遍視為平臺層面開始主動對國家監(jiān)管政策作出回應，直播電商行業(yè)的“自律時刻”正在到來。

首份禁推令出臺

平臺合規(guī)第一槍打響

隨著小紅書新版《禁止分享商品及服務規(guī)則》在正式生效，平臺對“三品一械”的監(jiān)管從政策宣導進入了實質性執(zhí)行階段。

從具體規(guī)則來看，小紅書此次劃定的禁止范圍相當廣泛且明確。根據平臺公示，其禁推清單系統(tǒng)覆蓋了“三品一械”及相關高風險延伸品類。

在食品類目中，所有帶有國家“藍帽子”認證標識的保健食品被全類目禁止推廣；同時，特殊醫(yī)學用途嬰兒配方食品、聲稱替代母乳的嬰兒乳制品、豆奶粉等也被全面納入禁推清單。

醫(yī)藥健康類目中，禁推范圍則擴展至OTC藥品、處方藥、精制中藥材、醫(yī)療器械、隱形眼鏡及護理液、醫(yī)療器械類護膚品、保健型制氧機、計生用品等，幾乎涵蓋了所有直接或間接關聯(lián)消費者健康的敏感商品。

為確保禁令有效落地，小紅書建立了清晰的六級階梯處罰機制。具體包括：

1.減少曝光；

2.關閉本場直播或取消筆記商品鏈接；

3.暫時或永久關閉商品分享功能；

4.暫時或永久關閉直播權限；

5.限制提報營銷活動；

6.暫時或永久封禁賬號。

平臺明確表示，不論是因為疏忽失誤還是有意為之，一旦違反相關規(guī)定，都可能會觸發(fā)以上處罰機制。

小紅書“三品一械”相關規(guī)定

相比之下，抖音尚未發(fā)布統(tǒng)一的“三品一械禁推清單”，但平臺的實際動作指向一致方向。

抖音即時零售對多個高風險類目進行了調整，其中保健食品等類目暫停招商，美容醫(yī)療器械、滋補營養(yǎng)品等則被平臺下架。對于目前仍在經營相關類目的商家，抖音實施了“定向邀請”制度，以此抬高準入門檻，未獲得邀約的商家不能發(fā)布新品，還要下架已有商品。

抖音規(guī)定暫停招商和下線的類目（來源：億邦動力）

從行業(yè)大方向來看，今后平臺主動履責、從嚴治理會成為新常態(tài)。按照市場監(jiān)管總局的要求，平臺必須承擔責任，不能再像過去那樣睜一只眼閉一只眼，或者簡單罰錢了事。

除小紅書和抖音外，未來勢必會有更多平臺跟進，優(yōu)化自己的管理規(guī)則，推動形成更加規(guī)范、健康的行業(yè)生態(tài)。

行業(yè)頑疾已至

為何必須“一刀切”

平臺收緊規(guī)則的背后，是一系列觸目驚心的行業(yè)亂象。

從現(xiàn)實情況看，內容和直播電商已成為“三品一械”違規(guī)宣傳的高發(fā)區(qū)。過去幾年，明星、網紅帶貨頻繁“翻車”，其中虛假宣傳問題尤為突出。

2025年底，知名主播“阿寶”因未依法履行食品經營備案手續(xù)，并在推廣過程中進行不實或誤導性宣傳，被處以57萬余元罰款，并被沒收違法所得65萬余元。

擁有9000多萬粉絲的“太原老葛”，在直播推廣熊膽粉、超聲膠原炮等商品時，使用缺乏科學依據的夸張表述，并采取虛構原價、虛假比價等手段誘導消費，最終被監(jiān)管部門處以560萬元罰款。

更隱蔽、也更具風險的，是大量“擦邊式”違規(guī)。據中國新聞網調查，許多養(yǎng)生講座正從線下轉移至快手、抖音等短視頻平臺。直播間里主播不直接兜售所謂“神藥”，而是先以中醫(yī)養(yǎng)生、食療調理等專業(yè)內容為切入點，吸引中老年觀眾關注，再以免費學習為名，將用戶從直播間引流至私域社群。

在私域場景中，主播采用“增強抵抗力”“改善身體狀態(tài)”等看似科學實則含糊的表達，將普通食品包裝為高價“保健品”。例如，有老年消費者曾支付2880元購買名為“參薏十四味金芝丸”的產品，主播宣稱其對中老年常見健康問題均有改善作用，而實際該產品僅為普通谷物制品，不具備所聲宣傳的保健功能。

根據北京陽光消費大數(shù)據研究院此前發(fā)布的研究報告，在涉及“三品一械”直播帶貨的相關問題中，虛假宣傳類輿情占比接近三分之一，位列各類問題之首；其中，保健食品相關問題占比34%，藥品占比超45%，成為違規(guī)高發(fā)區(qū)。

央視2025年的《每周質量報告》對100個直播間、100件食品的監(jiān)測結果也顯示，69%的樣本存在對消費者信息誤導的情況?？梢哉f，直播電商儼然成為造成健康類產品市場亂象的主要路徑。

正是在這樣的背景下，監(jiān)管與平臺開始同步加壓。對此，中國廣告協(xié)會副秘書長張德志評價道：“新《辦法》的落地將有效引導直播電商領域的廣告營銷走向規(guī)范，有助于構建更為公平的市場競爭環(huán)境，同時能夠切實加強對消費者權益的保護。”

綜合來看，對“三品一械”實施禁推，并非一刀切限制行業(yè)發(fā)展，而是對長期失序狀態(tài)的糾偏。當虛假宣傳、責任劃分不清等問題成為常態(tài)，強監(jiān)管幾乎是唯一選項。這一步，既是對消費者的保護，也是為行業(yè)下一階段的健康發(fā)展清場。

活下來的邏輯

從賣流量到贏信任

隨著新規(guī)陸續(xù)落地，整個行業(yè)正在經歷一場從“流量至上”到“合規(guī)至上”的深刻變革。

在過去相當長時間里，直播電商的核心邏輯是效率和轉化，只要能放大聲量、跑出GMV，違規(guī)風險往往被視為可控成本。

但《直播電商監(jiān)督管理辦法》的實施，首次在制度層面明確：具有一定影響力的自然人在直播中以自身名義或形象推薦商品，構成商業(yè)廣告行為，需全面適用《廣告法》。這意味著，平臺如果繼續(xù)縱容違規(guī)內容，承擔的將不只是輿情風險，而是實質性的法律責任。

其次，達人帶貨的適用邊界正在被重新定義?！叭芬恍怠苯频暮诵模⒉皇欠穸ㄟ_人價值，而是將其影響力限制在低風險、低專業(yè)門檻的商品領域。

北京工商大學法學院教授呂來明指出，將直播內容納入廣告監(jiān)管，并不是擴大打擊面，而是回歸法律本義。當達人以自身名義、形象進行推薦時，其社會影響力本身就構成了廣告效果，理應受到更嚴格規(guī)范。

另外，品牌主體與專業(yè)內容的重要性將明顯上升。在達人受限的同時，具備明確資質、責任清晰、可被監(jiān)管直接約束的品牌方風險相對更加可控。未來，品牌自播、官方賬號、機構科普等形式，可能逐步取代泛娛樂化帶貨，成為健康類商品的主要內容形態(tài)。這一變化，本質上是從“信人”向“信體系”轉變。

從從業(yè)者角度看，合規(guī)正在從成本項變成必要的生存條件：

對品牌而言，功能暗示、模糊療效表述將成為高風險動作；

對主播和MCN機構而言，遠離高敏感品類或提升專業(yè)與合規(guī)能力，將成為現(xiàn)實選擇；

對平臺而言，僅靠事后處罰已不足以覆蓋風險，更精細的準入、審核和分級管理將成為常態(tài)。

從短期來看，規(guī)則的收緊必然會使部分從業(yè)者面臨經營調整甚至轉型的壓力。然而，從長期視角審視，建立更嚴格的準入與運營標準，有助于凈化市場環(huán)境，推動資源向合規(guī)、優(yōu)質的商家集中。

監(jiān)管的加強并不是要扼殺行業(yè)創(chuàng)新，而是要為行業(yè)的健康發(fā)展劃定清晰的邊界。當虛假宣傳的空間被壓縮，當違規(guī)成本顯著提升，真正優(yōu)質的產品和專業(yè)服務才能獲得應有的市場認可。這不僅是監(jiān)管的目標，也應當成為行業(yè)參與者的共識。

參考資料：
[1]直播電商政策收緊！保健品不能找達人帶貨了？,億邦動力

[2]直播電商新規(guī)下，“三品一械”亂象治理需更精準，中國質量監(jiān)管

[3]小紅書保健品“禁推令”來了，營養(yǎng)健康評論

[4]抖音即時零售收縮戰(zhàn)線，下線多個高風險類目,億邦動力

[5]“三品一械”禁止網紅直播帶貨？行業(yè)合規(guī)門檻再提升，21新健康

[6]罰沒超一億！2026保健食品監(jiān)管升級：禁止網紅、達人直播帶貨種草，C營銷

[7]新規(guī)！“三品一械”，禁止達人帶貨，中國消費者報