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全民奔赴的鄉(xiāng)土狂歡

撰文/李覲麟

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

今年初一場意外爆紅的刨豬宴，撕開了鄉(xiāng)村文旅的流量焦慮與突圍渴望。重慶合川女孩“呆呆”因不會殺豬在網(wǎng)上求助，沒想到上千名網(wǎng)友驅(qū)車奔赴慶福村，一場原生態(tài)的鄉(xiāng)村刨豬宴，在直播間吸引10萬+網(wǎng)友“云吃席”，汽車從村頭排到村尾，排場遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)鼗槎Y。

這場無腳本、無濾鏡的鄉(xiāng)土盛宴，意外成為開年首個文旅爆款——合川當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂預(yù)訂電話被打爆，文旅部門緊急跟進(jìn)，分發(fā)釣魚城景區(qū)門票。緊接著，四川、貴州、湖南、山東等地紛紛效仿，刨豬宴從川渝地區(qū)的傳統(tǒng)年俗，快速演變?yōu)槿珖l(xiāng)村文旅的“流量模板”。

這場全民奔赴的鄉(xiāng)土狂歡，看似是偶然的網(wǎng)絡(luò)獵奇，實則是鄉(xiāng)村文旅長期流量困境的集中爆發(fā)，更是消費需求迭代下的必然結(jié)果。

正值2026馬年春節(jié)，這是全年文旅消費的黃金窗口期，也是鄉(xiāng)村文旅突破流量困境的關(guān)鍵節(jié)點。9天超長假期疊加各地文旅活動、消費券補貼，那些正在崛起的鄉(xiāng)村消費新場景開始迸發(fā)出強勁活力。

從復(fù)刻一場爆款刨豬宴到深耕“村”IP

“呆呆”刨豬宴的爆火后，合川文旅以最快的速度響應(yīng)，第一時間出動小分隊，分管宣傳的領(lǐng)導(dǎo)帶隊趕赴現(xiàn)場，并且迅速收集素材發(fā)出“合川文旅到了”“我們聽勸”等相關(guān)視頻。

甚至在活動現(xiàn)場，合川文旅工作人員還帶著宣傳資料、釣魚城景區(qū)門票和非遺特產(chǎn)合川桃片免費發(fā)放給到場的游客。

面對潑天的流量，合川文旅以“閃電戰(zhàn)”應(yīng)對，完美接盤。1月11日，合川文旅抖音賬號粉絲為3.29萬，截至鋅刻度發(fā)稿前，其粉絲量已漲至35.2萬。自刨豬宴爆火后，該賬號發(fā)出的多條宣傳視頻均獲得較高點贊量，后續(xù)策劃的“最美江灣，不夜合川”無人機表演、年貨集市活動也紛紛受到關(guān)注。

合川文旅抖音賬號粉絲暴漲

可以說，“呆呆刨豬宴”的走紅給鄉(xiāng)村文旅上了生動一課，或許流量的核心從來不是模仿，而是個性化，鄉(xiāng)村文旅的方向不是短期炒作，而是IP沉淀。

鄉(xiāng)土IP的深耕，核心在于挖掘本土基因，打造獨特標(biāo)識，讓鄉(xiāng)村文旅擺脫“千村一面”的困境。不同于城市文旅IP的工業(yè)化打造，鄉(xiāng)村IP的核心競爭力，在于其不可復(fù)制的鄉(xiāng)土性，可能是一種傳統(tǒng)技藝、一種特色美食、一個民間故事，甚至是一種獨特的生活方式。

今年春節(jié)，越來越多的鄉(xiāng)村開始跳出同質(zhì)化競爭，深耕本土IP，打造具有專屬標(biāo)識的文旅產(chǎn)品，也更有可能實現(xiàn)流量的長效轉(zhuǎn)化。

事實上，貴州的“村字號”IP矩陣，就是鄉(xiāng)土IP深耕的典型案例。

作為多民族聚居地，貴州沒有盲目跟風(fēng)刨豬宴，而是立足苗族、侗族、水族等民族文化資源，打造了“村BA”“村超”“村馬”“村T”等一系列“村字號”IP，形成了獨特的文旅標(biāo)識。

2026年春節(jié)，貴州“村晚”主會場落地黔東南臺江縣“村BA”球場，集中展示貴州“村字號”品牌與多彩民族風(fēng)情。

貴州開展鄉(xiāng)村捉雞大賽

在此之前，截至2025年7月，貴州“村超”網(wǎng)絡(luò)瀏覽量已沖破1000億次，2024年“村T”全網(wǎng)話題流量突破120億次，為凱里市吸引游客50余萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入2.5億元。

貴州文旅靠著這種“文化IP+文體活動+文旅體驗”的模式，既避免了同質(zhì)化競爭，又實現(xiàn)了流量的長效轉(zhuǎn)化，讓鄉(xiāng)土IP成為鄉(xiāng)村文旅的流量密碼。

無論是呆呆的刨豬宴，還是貴州文旅的“村IP”，其爆火的核心離不開自發(fā)的UGC傳播，也就是網(wǎng)友現(xiàn)場打卡、實時互動、社交平臺的分享，綜合形成的病毒式傳播效應(yīng)。

因此，鄉(xiāng)村文旅在春節(jié)期間，一方面，要打造可分享、可體驗、有記憶點的IP場景，比如非遺技藝體驗、原生態(tài)美食制作、鄉(xiāng)村民俗展演等，讓游客愿意拍照、愿意分享，成為IP傳播的載體。另一方面，則要借力新媒體平臺，孵化本土新媒體賬號，引導(dǎo)游客發(fā)布UGC內(nèi)容，擴大IP影響力。

直播、AI，什么是鄉(xiāng)村文旅的消費新場景

如果說鄉(xiāng)土IP是鄉(xiāng)村文旅的流量入口，那么消費新場景就是流量變現(xiàn)的核心載體。

現(xiàn)代消費者對鄉(xiāng)村文旅的需求，早已不再是走馬觀花式的單一體驗，而是沉浸式、多元化、高品質(zhì)的綜合體驗，既要能感受鄉(xiāng)土風(fēng)情、體驗農(nóng)耕文化，也要能滿足休閑娛樂、社交分享、品質(zhì)消費的需求。

從數(shù)據(jù)上來看，消費者對于鄉(xiāng)村旅游的需求正與日俱增。2025年上半年，全國鄉(xiāng)村旅游接待游客量突破15億人次，同比增長85%；訂單量更是暴漲120%，全年接待量預(yù)計突破40億人次，經(jīng)營收入超1.2萬億元。

短短幾年，鄉(xiāng)村旅游從補充性產(chǎn)業(yè)躍升為鄉(xiāng)村振興的支柱性產(chǎn)業(yè)，占國內(nèi)旅游總收入的比重提升至28.6%。

2026年春節(jié)，鄉(xiāng)村消費新場景將會進(jìn)一步加速崛起，從非遺工坊+文創(chuàng)消費到星空露營+康養(yǎng)度假，多元融合的消費新場景正在打破鄉(xiāng)村文旅的消費天花板，成為今年春節(jié)文旅市場的一道獨特風(fēng)景。

合川文旅借勢宣傳文旅節(jié)目

消費新場景的革新，核心在于打破邊界、多元融合，將鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土優(yōu)勢與現(xiàn)代消費的需求痛點相結(jié)合，打造可體驗、可消費、可留存的場景體系。鄉(xiāng)村恰好具備原生態(tài)的自然環(huán)境、濃厚的年俗氛圍、真實的鄉(xiāng)土體驗，以及高性價比的消費選擇，與現(xiàn)代消費者的需求高度契合。

與此同時，市集+產(chǎn)地+直播的融合場景，將會打通鄉(xiāng)村消費的“最后一公里”，實現(xiàn)流量變現(xiàn)與農(nóng)產(chǎn)品上行的雙向賦能。

春節(jié)期間，逛大集、買年貨是傳統(tǒng)習(xí)俗，而鄉(xiāng)村大集，正在從傳統(tǒng)集市升級為消費新場景，不僅能滿足游客的年貨采購需求，更能展示鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動在地消費，同時借助直播帶貨，讓鄉(xiāng)村特產(chǎn)走出大山、走向全國。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

無錫市陽山鎮(zhèn)甚至還在探索AI與鄉(xiāng)村文旅的結(jié)合，“我們聚焦農(nóng)文旅養(yǎng)，重點開發(fā)生態(tài)休閑、主題娛樂、文化體驗、康體運動等八大類20余種度假產(chǎn)品，構(gòu)建起‘春花、夏桃、秋漁、冬浴’四時宜游的度假體系?！标柹芥?zhèn)經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展辦公室副主任廖雯竹說，“我們正積極構(gòu)建‘AI+文旅’全場景體系，打造多模態(tài)AI智能體，鏈接服務(wù)、消費等多場景，擦亮‘江南桃花源，最憶是陽山’品牌。”

從年初一席刨豬宴的爆火到春節(jié)前多地的活動預(yù)熱，如今越來越多的鄉(xiāng)村開始重視基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系的完善。但同時鄉(xiāng)村文旅也面臨著流量困境與突圍渴望，如果正在崛起的鄉(xiāng)村消費新場景，能成為今年春節(jié)文旅市場的一道獨特風(fēng)景，那么未來鄉(xiāng)村文旅也將步入新一級臺階。