在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，頭部醬酒企業(yè)的發(fā)展軌跡備受市場(chǎng)關(guān)注。作為曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的醬酒代表，貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“習(xí)酒”）近年來經(jīng)歷了從規(guī)模擴(kuò)張到業(yè)績(jī)回調(diào)、從價(jià)格堅(jiān)挺到體系波動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

就在近日，《酒業(yè)內(nèi)參》等自媒體發(fā)文稱，全國(guó)最大白酒流通地——百榮商城突然涌入大批圓習(xí)酒（習(xí)酒主打的大單品之一）。此現(xiàn)象直接導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格暴跌，從流入前的近500元跌至最低385元，短期價(jià)格跌幅超20%，隨后價(jià)格雖小幅回暖但未能回到初始高點(diǎn)。

價(jià)格體系承壓，渠道管理亂象凸顯

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青曾提到，“河南市場(chǎng)是酒業(yè)‘公?！?。這種說法背后有五點(diǎn)原因：一是市場(chǎng)容量龐大，品牌進(jìn)入自由；二是競(jìng)爭(zhēng)多元化，渠道與香型迭代快；三是本土品牌弱勢(shì)，外來品牌“分羹”容易；四是政策與市場(chǎng)博弈中的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)；五是未來趨勢(shì)是從“公?；鞈?zhàn)”到“生態(tài)重構(gòu)”。

肖竹青表示，河南市場(chǎng)的“公?！北举|(zhì)源于其開放性、包容性與激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)?！肮！边@一比喻揭示了河南市場(chǎng)的兩面性：既是掘金者的樂園，也是淘汰賽的修羅場(chǎng)。

此次圓習(xí)酒的“拋售”似乎正是這一觀點(diǎn)的證明。有酒類經(jīng)銷商直言，“誰能想到圓習(xí)酒四五百塊一箱的酒，一箱價(jià)格也能掉這么多”。還有酒商表示，此次圓習(xí)酒的貨量遠(yuǎn)超預(yù)期，最初估算為1萬—3萬箱，實(shí)際可能超過10萬箱。許多酒商直言庫存積壓，猜測(cè)拋貨源頭是習(xí)酒酒廠，“畢竟哪個(gè)經(jīng)銷商有這么大體量？”

在習(xí)酒天貓官方旗艦店中，一箱53度圓習(xí)酒500ml的券后價(jià)格為555元，相當(dāng)于每瓶92.5元，這一價(jià)格相較于188元/瓶的建議零售價(jià)低了一倍，另據(jù)“今日酒價(jià)”公眾號(hào)信息，2月9日，圓習(xí)酒（53度/500ml）單瓶?jī)r(jià)格為70元，以此計(jì)算，一箱圓習(xí)酒價(jià)格約420元，這一價(jià)格不僅明顯低于天貓店鋪券后價(jià)，更較建議零售價(jià)跌幅超60%，價(jià)格體系近乎失控。

事實(shí)上，近年來習(xí)酒產(chǎn)品價(jià)格體系的持續(xù)承壓與渠道管理的諸多亂象始終存在。作為習(xí)酒核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品端，近年來出現(xiàn)了明顯的價(jià)格倒掛現(xiàn)象，核心單品批價(jià)持續(xù)下滑。作為習(xí)酒沖擊千元價(jià)格帶的戰(zhàn)略單品，君品習(xí)酒自2019年上市以來實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，2023年銷售額已突破70億元，成為支撐品牌高端化的核心支柱。但隨著i茅臺(tái)平臺(tái)飛天茅臺(tái)的常態(tài)化供應(yīng)，以及茅臺(tái)1935的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，千元價(jià)格帶的性價(jià)比體系被重構(gòu)，君品習(xí)酒面臨批價(jià)下行與渠道庫存承壓的雙重挑戰(zhàn)。

據(jù)公開信息顯示，君品習(xí)酒的官方指導(dǎo)價(jià)為1498元/瓶，2026年1月的批發(fā)價(jià)僅為596元/瓶，部分電商店鋪在平臺(tái)補(bǔ)貼后實(shí)際到手價(jià)甚至低于500元，大幅低于919元的出廠價(jià)，簡(jiǎn)言之，經(jīng)銷商每賣出一瓶便會(huì)出現(xiàn)虧損。

或許是為了應(yīng)對(duì)這一局面，習(xí)酒方面在近期宣布了“限定投放”。據(jù)南方都市報(bào)等媒體報(bào)道，習(xí)酒宣布2026年君品習(xí)酒全國(guó)投放量限定為4000噸，按照500ml/瓶計(jì)算，今年市場(chǎng)上供應(yīng)的最新年份君品習(xí)酒或不超過800萬瓶（約133萬箱）。

除君品習(xí)酒外，習(xí)酒的中端核心單品窖藏1988、低端單品圓習(xí)酒也面臨不同程度的價(jià)格問題。窖藏1988作為習(xí)酒中端市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，曾經(jīng)終端市場(chǎng)價(jià)穩(wěn)定在500多元，而當(dāng)前終端市場(chǎng)價(jià)已跌至300多元，價(jià)格倒掛現(xiàn)象同樣明顯，即便經(jīng)銷商采取高達(dá)42%的搭贈(zèng)比例促銷，仍難以改變銷量疲軟、價(jià)格下滑的頹勢(shì)，中端市場(chǎng)的失守，進(jìn)一步加劇了習(xí)酒的業(yè)績(jī)壓力。

產(chǎn)品價(jià)格體系失控的背后，是習(xí)酒渠道管理的諸多漏洞。以圓習(xí)酒為例，此前，習(xí)酒官方推出了圓習(xí)酒“開蓋掃碼領(lǐng)紅包”活動(dòng)，但卻被部分經(jīng)銷商惡意利用，彼時(shí)，有不少經(jīng)銷商通過開瓶賣酒、掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，甚至倒出酒液散賣、單獨(dú)掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)的方式賺取雙重利潤(rùn)，有酒商直言“這樣掃碼紅包比賣酒利潤(rùn)高”。但此類操作背后仍有隱患存在。

據(jù)貴州法治報(bào)等媒體報(bào)道，2025年，消費(fèi)者肖先生在貴陽市觀山湖區(qū)西南商貿(mào)城紅紅酒業(yè)三次購買習(xí)酒1988，用于訂婚、結(jié)婚等重要場(chǎng)合，卻在婚宴上發(fā)現(xiàn)，所購酒品箱體存在二次封裝痕跡，瓶體包裝盒防偽碼破損，微信掃碼顯示“該產(chǎn)品已開瓶”。肖先生表示，購買時(shí)商家僅告知“已掃碼不可領(lǐng)紅包”，未提及酒品存在“拔帽開蓋”情況，隨后他向商家提出“退一賠三”的訴求，遭到商家拒絕。觀山湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局介入核查后，聯(lián)系習(xí)酒打假辦進(jìn)行鑒定，鑒定結(jié)果為“瓶體已開啟”，但習(xí)酒打假辦以瓶體已開啟為由，拒絕進(jìn)行酒質(zhì)檢測(cè)，最終肖先生與商家就賠償方案僵持不下。

光瓶酒研究專家王偉設(shè)公開表示：“圓習(xí)酒亂象是廠家的急功近利造成，這不能怨經(jīng)銷商，而且這種高額開蓋獎(jiǎng)是早已玩爛的自殺式促銷方式。一旦出現(xiàn)商家摳獎(jiǎng)截流，價(jià)格大幅下降，產(chǎn)品必死無疑?！?/p>

營(yíng)收跌破200億關(guān)口，利潤(rùn)出現(xiàn)明顯回落

回顧過去十年，習(xí)酒憑借醬酒賽道的風(fēng)口紅利與自身渠道擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，一度躋身白酒行業(yè)頭部陣營(yíng)，成為醬酒行業(yè)除茅臺(tái)外的核心玩家之一。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，習(xí)酒的增長(zhǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)在2024年之后。據(jù)紅星新聞等媒體報(bào)道，2023年習(xí)酒銷售額達(dá)到224.47億元，保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2024年，據(jù)貴州省黔晟國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司披露的2025年跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告顯示，習(xí)酒集團(tuán)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入215.29億元，同比微增8.38%，增速較此前多年的雙位數(shù)增長(zhǎng)大幅放緩。進(jìn)入2025年，習(xí)酒的營(yíng)收出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，據(jù)經(jīng)銷商透露，當(dāng)年習(xí)酒銷售額約為190億元，正式跌破200億關(guān)口，較2024年的215.29億元下滑11.74%，較市場(chǎng)推算的2024年246.9億元大幅下滑29.95%，正式掉出頭部酒企200億陣營(yíng)，成為白酒T9俱樂部中首個(gè)掉隊(duì)的成員。

與營(yíng)收增速放緩形成鮮明對(duì)比的是，習(xí)酒的凈利潤(rùn)在2024年出現(xiàn)了兩位數(shù)的同比下滑。據(jù)貴州省黔晟國(guó)資披露的評(píng)級(jí)報(bào)告顯示，2023年習(xí)酒凈利潤(rùn)為67.46億元，2024年凈利潤(rùn)降至55.63億元，同比大跌17.5%。

而利潤(rùn)下滑的核心原因，與習(xí)酒持續(xù)增加的銷售費(fèi)用密切相關(guān)。根據(jù)深圳商報(bào)公布的信息了解到，2024年，習(xí)酒為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消化渠道庫存，增加了不定期的促銷政策，導(dǎo)致銷售費(fèi)用同比大幅增加，進(jìn)一步擠壓了利潤(rùn)空間。截至2024年末，習(xí)酒集團(tuán)的總資產(chǎn)為307.94億元，所有者權(quán)益為185.04億元，資產(chǎn)負(fù)債率為39.91%，整體資產(chǎn)結(jié)構(gòu)仍保持穩(wěn)健，但利潤(rùn)回落帶來的盈利壓力已逐步顯現(xiàn)。

從行業(yè)層面來看，2024年以來，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端消費(fèi)需求疲軟、中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、低端市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，醬酒賽道的紅利逐步消退，此前高速擴(kuò)張的酒企均面臨不同程度的庫存與價(jià)格壓力。

面對(duì)當(dāng)前的發(fā)展困局，習(xí)酒已開始采取一系列應(yīng)對(duì)措施，除君品習(xí)酒的控量政策外，習(xí)酒在2025年底的經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2026年，習(xí)酒市場(chǎng)營(yíng)銷工作將緊緊圍繞“構(gòu)建營(yíng)銷新格局，打造習(xí)酒全國(guó)化2.0版本”部署，“抓融合、控供應(yīng)、拓市場(chǎng)、塑品牌、穩(wěn)價(jià)格、促增長(zhǎng)、提效能”，在競(jìng)爭(zhēng)中走好習(xí)酒自己的路。

不可否認(rèn)，習(xí)酒仍具備深厚的品牌底蘊(yùn)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能基礎(chǔ)與完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，這是其破解困局的核心底氣。但當(dāng)前，習(xí)酒面臨的價(jià)格體系修復(fù)、渠道信心重塑、盈利質(zhì)量提升等難題，并非單一政策就能快速破解——控量保價(jià)能否扭轉(zhuǎn)價(jià)格倒掛態(tài)勢(shì)，渠道管控漏洞能否徹底補(bǔ)齊，品牌口碑能否重新提振，均需要時(shí)間與實(shí)踐的檢驗(yàn)。