在短劇內(nèi)容如潮水般涌向觀眾的今天，每日各平臺合計上線近百部短劇，漫劇的日上新量更是達到驚人的千部級別，行業(yè)已無可爭議地邁入紅海競爭時代。

面對如此海量的供給，“如何讓觀眾看到我的劇”成為懸在每位創(chuàng)作者與片方的核心命題。

2025 年上半年國內(nèi)全網(wǎng)新上線短劇數(shù)量超 3500 部，全網(wǎng)現(xiàn)有庫存達 4 萬部之多，但與之對應(yīng)的則是頭部內(nèi)容集中效應(yīng)越發(fā)明顯 —— 2025 年上半年短劇有效播放破億的共 1868 部，僅占庫存的 5%，其中有效播放超 10 億的頭部短劇占比不足千分之一。

為了能夠讓自己的短劇觸達潛在的觀眾，“升級 + 營銷”，成了現(xiàn)在大部分片方不得不選擇的路徑。

競爭之下，短劇一方面迎來“精品化”的內(nèi)容變革，一方面結(jié)合內(nèi)容的生命周期，進行多元化的宣發(fā)實現(xiàn)價值放大。

以聽花島、馬廄制片廠、熊和兔為例，聽花島通過《家里家外》《念念有詞》等爆款作品，構(gòu)建起覆蓋年代劇、大女主劇、古裝劇的多元化內(nèi)容矩陣，讓觀眾形成“看有溫度的微短劇， 就選聽花島 ”的認知。

而馬廄制片廠則選擇以“生活流敘事”切入短劇市場，通過《情靡》《深情誘引》《盛夏芬德拉》等作品，構(gòu)建起“強情緒、弱沖突”的獨特美學(xué)體系，讓觀眾一聽到馬廄出品，第一印象是高級、文藝、有深度。

熊和兔劇場更多的是在女性議題短劇領(lǐng)域深耕，通過《癡人之愛》《江南時節(jié)》《無藥而愈》等作品，在觀眾心中構(gòu)建起了穩(wěn)定的“強邏輯 + 情感張力”的創(chuàng)作風(fēng)格。

這一系列觀眾喜好的改變，都在明確一個行業(yè)信號：短劇的競爭，已從“流量混戰(zhàn)”邁入“廠牌競速”的新階段。

當(dāng)一部劇的熱度能夠系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為廠牌的長期資產(chǎn)，意味著這個曾以“短平快”著稱的行業(yè)，正在生長出屬于自己的品牌骨骼與商業(yè)方法論。

近期，由巨量引擎發(fā)起的「不思議探片場」專訪節(jié)目的第一期探訪了掌閱、漫森、山海星辰三家風(fēng)格迥異的頭部廠牌。

短劇內(nèi)行人在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管這三家廠牌的路徑選擇各異 —— 或依托海量 IP 系統(tǒng)化開發(fā)，或以運營思維經(jīng)營內(nèi)容資產(chǎn)，或死磕劇本以“慢”制“快”。

但最終都指向同一個目標：構(gòu)建可持續(xù)的內(nèi)容方法論與運營體系，并在此過程中，與平臺深度耦合，將“廠牌”塑造成最堅固的護城河與價值放大器。

01.

殊途同歸：廠牌化的三種尖端形態(tài)

在野蠻生長時期，短劇的成功常被歸因于偶然的“爆款押中”。

而當(dāng)競爭來到下半場，真正留在牌桌上的玩家紛紛展現(xiàn)出截然不同的生存哲學(xué)與成長路徑。

這種路徑的分化，不僅決定了廠牌自身的生命力，更直接打開了差異化的商業(yè)價值空間。

掌閱：系統(tǒng)化 IP 開發(fā)，4 大廠牌打造“爆款生產(chǎn)線”

手握超萬部網(wǎng)文 IP 優(yōu)勢，在不少業(yè)外人看來是“資源苦惱”，在掌閱眼里，則是轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化能力的起點。

掌閱 CEO 孫凱道出其內(nèi)核：“我們依靠數(shù)據(jù)洞察、專業(yè)判斷與 AI 技術(shù)賦能，不是去‘賭’一個爆款，而是致力于系統(tǒng)化地提高從 IP 到爆款的轉(zhuǎn)化效率?！?/p>

他們的方法是將 IP 篩選作為“選題一環(huán)”，建立從數(shù)據(jù)回溯、AI 初篩、改編策略到用戶反饋的完整閉環(huán)。

旗下細分出“告白劇場”“千燈繪世”等四大廠牌，精準對應(yīng)不同情緒需求與審美圈層的用戶。

這種以數(shù)據(jù)驅(qū)動、系統(tǒng)運營為特征的路徑，確保了內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)模、效率與可控性，是將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維注入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的典型。

它帶來的商業(yè)確定性，也使其成為品牌進行規(guī)?；?、標準化內(nèi)容合作的優(yōu)選伙伴。

山海星辰：IP 運營思維，讓內(nèi)容成為“可經(jīng)營的資產(chǎn)”

在去年短劇行業(yè)對非遺題材的探索中，山海星辰出品的《儺戲》無疑是最亮眼的案例。

它不僅在數(shù)據(jù)上取得了全網(wǎng)播放量超 10 億、點贊近百萬的爆款成績，更在行業(yè)認知層面完成了一次關(guān)鍵啟蒙。

山海星辰 VP 鄺詠洋在復(fù)盤時清晰地指出：“我們不是把它當(dāng)成一部劇來傳播，而是當(dāng)成一個文化事件?！?/strong>

這句總結(jié)，精準道破了山海星辰與傳統(tǒng)短劇公司思維的本質(zhì)差異 —— 他們的邏輯核心是 IP 運營，其目標是將短劇從“一次性的流量消耗品”系統(tǒng)化地升級為“可沉淀、可增值的文化資產(chǎn)”。

這種資產(chǎn)的經(jīng)營，始于敏銳的數(shù)據(jù)洞察與前瞻性的選題。

團隊發(fā)現(xiàn)，抖音上“打鐵花”、“儺舞”等傳統(tǒng)文化內(nèi)容的素材不僅流量高，其視覺沖擊力與短劇所需的“黃金開頭”天然契合。

他們并未止步于簡單的題材模仿，而是選擇了更具符號感和敘事張力的“儺戲”，并融合現(xiàn)代國風(fēng)審美進行服化道設(shè)計，使作品先憑視覺美感留下深刻的品牌印記。

資產(chǎn)的放大與增值，則依賴一套超越單純買量的“生態(tài)經(jīng)營”打法。

山海星辰將其總結(jié)為必須構(gòu)建的“第二增長引擎”。在《儺戲》項目中，他們與巨量引擎緊密協(xié)同，通過巨量星圖在短時間內(nèi)集中發(fā)動了接近 1 萬達人投稿，進行創(chuàng)意二創(chuàng)與擴散。

同時，利用紅果短劇的預(yù)約組件，將抖音上的好奇與熱議直接轉(zhuǎn)化為可量化、可運營的觀劇需求。

這套組合拳不僅帶來了近億級的額外曝光，更關(guān)鍵的是，它促成了與多地文旅官號的主動共創(chuàng)，激發(fā)了舞蹈達人自發(fā)編排“儺舞”挑戰(zhàn)。

內(nèi)容本身由此變成了可在社交圈層流通的“貨幣”。

鄺詠洋闡釋其背后的思考：“常規(guī)劇宣投流是第一引擎，決定了起跑速度；而內(nèi)容破圈宣發(fā)和廠牌運營，才是決定我們能走多遠的第二引擎?！?/strong>

這意味著，山海星辰經(jīng)營的不僅是單部劇的 ROI，更是整個“山?！币约捌淦煜录毞謴S牌的辨識度與用戶信任。

漫森：內(nèi)容做“慢”，宣發(fā)做“快”

在追求速度的行業(yè)里，漫森 CEO 黃浩榮卻選擇了“慢”，“整個漫森體系里面有超過 100 個編劇，從有創(chuàng)意開始，然后到最后的這個創(chuàng)立項目，大概需要花到 2 到 3 個月時間，我們每個月大概有 200 個本子出來。經(jīng)過層層篩選后最終立項的，可能也不會超過 20 個?！?/p>

在這種“重資產(chǎn)”的編劇生態(tài)下，過稿率僅 10%，殘酷的篩選只為追求極致創(chuàng)新。

從《犬父虎子》系列到體育、普法、非遺題材，漫森不斷開拓內(nèi)容邊界。黃浩榮堅信：“好的內(nèi)容一定不缺觀眾?！?/p>

漫森的壁壘在于用時間與人力堆砌的內(nèi)容深度與精度，將短劇從“情緒快餐”提升為“情感正餐”。

而在做“慢產(chǎn)出”的同時，漫森卻在劇宣上追求“快”。

黃浩榮指出“我們需要在極短的窗口期內(nèi)集中資源，完成從引爆聲量到吸引流量的全過程?！?/strong>

而實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵，在于與巨量引擎共同構(gòu)建了一套系統(tǒng)性的 “雙輪驅(qū)動” 打法。

他們與巨量引擎合作，策劃“追劇團”、首映禮等線下活動，讓線上熱度延伸至線下真實的互動場景。

黃浩榮說?！岸虅∵@個行業(yè)正越來越走向精品化，宣發(fā)其實也在向電影這個標準去看齊的?！?/p>

第二輪驅(qū)動，是巨量引擎營銷資源的推動。

巨量引擎提供了從熱點預(yù)判、資源組合到上線引爆的全周期賦能，利用平臺的投放工具、開屏廣告、熱點榜等資源，在劇集上線關(guān)鍵期集中造勢，實現(xiàn)高效破圈。

02.

價值歸因：平臺、用戶與商業(yè)邏輯的突圍

廠牌化，為何變得如此重要？

掌閱、漫森、山海星辰采訪中所表達的不同思路，揭示了廠牌競速背后，是用戶、平臺與商業(yè)邏輯多重因素交織驅(qū)動的結(jié)果。

用戶：從“獵奇圍觀”到“審美認同”與“情感代償”

在今年的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上，廣電總局相關(guān)負責(zé)人表示，2025 年有 3.3 萬部微短劇上線播出，國內(nèi)用戶近 7 億。

如此規(guī)模的市場環(huán)境下，觀眾也早已不再滿足于強刺激、快節(jié)奏的“爽感”供給，開始追求情感共鳴、審美體驗?zāi)酥廖幕瘍r值，并樂于為情感濃度高的內(nèi)容付費。

這種“情感代償”的心理狀態(tài)，使得用戶在追劇時處于高度放松和開放的心態(tài)，對符合劇情語境的品牌信息抵觸感大幅降低。

無論是《家里家外 2》的家庭溫情，還是《儺戲》的文化自豪感，高情感濃度的內(nèi)容成為品牌與用戶建立深層連接的絕佳介質(zhì)。

用戶也開始認準“廠牌”，信任其穩(wěn)定的內(nèi)容品質(zhì)與獨特的風(fēng)格調(diào)性，這直接提升了廠牌作為營銷載體的信任度與效能。

平臺：主動從流量放大器，變成廠牌成長伙伴

在短劇的內(nèi)容升級的進程中，巨量引擎等平臺的角色早已不只是“流量投放渠道”，平臺不僅提供流量曝光，也在幫助片方在內(nèi)容創(chuàng)作、廠牌塑造與 IP 多元變現(xiàn)等環(huán)節(jié)實現(xiàn)增長。

在諜戰(zhàn)劇《暗潮涌動》的宣發(fā)上，巨量引擎在策略上融合了開屏、內(nèi)容熱推、搜索品專等組合拳，幫助劇目實現(xiàn)了營銷破圈和口碑的引爆。

《暗潮涌動》在上線前，就達成了 128.4 萬預(yù)約量，提前鎖定熱度；上線首日，紅果開屏廣告實現(xiàn)超 9% 點擊率，次日播放量突破 6500 萬；內(nèi)容熱推帶來 2200 萬額外曝光，搜索品專 CTR 超 27%，商業(yè)話題播放量突破 3.4 億。

巨量引擎還進一步通過話題運營的方式，幫助廠牌沉淀粉絲。最終，該劇不僅紅果播放量破 5 億，更為制作廠牌“熊和兔劇場”沉淀了 4.75 萬新粉，官方抖音號互動量環(huán)比增長 3 倍。

此外，巨量引擎的“抖音紅果聯(lián)動”跨端資源整合能力，有效打通內(nèi)容曝光與觀看轉(zhuǎn)化的鏈路，助力廠牌在抖音與紅果雙端積累品牌資產(chǎn)。

以聽花島《十八歲太奶奶》線下追劇團為例，強互動場景不僅強化了核心粉絲體驗，也為廠牌打造破圈事件、鞏固 IP 影響力提供支持。

平臺正在主動成為越來越多短劇廠牌塑造中的重要推手。

商業(yè)升維：從“流量生意”到“品牌資產(chǎn)經(jīng)營”

回望短劇初期，其商業(yè)模型簡單直接：投流獲取用戶，通過付費解鎖快速回本。

這種模式依賴持續(xù)的流量采購，同時隨著免費模式近兩年對付費市場的擠壓，投流成本日益高企且不穩(wěn)定。

廠牌化則指向一條更可持續(xù)的道路：將每次營銷投入，沉淀為廠牌自身的品牌資產(chǎn)（粉絲、認知、口碑），從而降低長期獲客成本。

而經(jīng)營品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵延伸，在于對 IP 價值進行多元化變現(xiàn)的開發(fā)。

這徹底打開了 IP 授權(quán)、品牌定制、衍生品、電商聯(lián)動等多元變現(xiàn)的星辰大海。

品牌方的需求升級 —— 從追求短期曝光轉(zhuǎn)向追求品效合一與心智沉淀 —— 也恰好與廠牌挖掘 IP 長期價值的訴求同頻，倒逼廠牌必須提升內(nèi)容質(zhì)量、運營能力和商業(yè)想象力。

鄺詠洋明確將 IP 化視為終極目標：“只有 IP 化才有價值，一旦 IP 化了之后，我可能對外做很多行業(yè)的授權(quán)鏈接。那我的商業(yè)的變現(xiàn)就不只是局限在這個劇上面了?！?/strong>

他們與巨量引擎的共同目標是“跑通從‘內(nèi)容爆款’到‘品牌資產(chǎn)’再到‘商業(yè)新增長’的完整閉環(huán)”。

掌閱的孫凱同樣表示，在品牌合作上他們“本身并不排斥這個事，也想在品牌合作上去探索一些更多的形式”。他們的策略更偏向“守正出奇”，嘗試將劇集流量“轉(zhuǎn)化成品牌方的收益”，形成商業(yè)閉環(huán)，這體現(xiàn)了其穩(wěn)健中尋求突破的風(fēng)格。

黃浩榮則認為“短劇不一定非要做植入，也有很多新玩法可以嘗試，比如番外小劇場，短劇演員直播帶貨等等”。他明確表態(tài)：“這點我們態(tài)度比較開放，愿意去嘗試，也在持續(xù)探索?！?/p>

這表明漫森更傾向于圍繞自有精品 IP 和演員，進行靈活、創(chuàng)新的商業(yè)化延伸，而非單一的品牌植入。

品牌與頭部廠牌的成功合作，如思念通過《家里家外 2》的深度融入，使同款火鍋丸子上線京東“秒殺頻道”后吸引超 5 萬劇粉購買、成交金額環(huán)比增長 75%，強有力地證明了優(yōu)質(zhì)短劇 IP 一旦與消費場景結(jié)合，能直接撬動可觀的商業(yè)回報。

這種正向反饋，正在激勵所有廠牌更堅定地走向以 IP 價值為核心的精品化、品牌化之路。

03.

共生共榮：構(gòu)建“短劇增長”的未來形態(tài)

無論是掌閱的系統(tǒng)效率、山海星辰的商業(yè)寬度，還是漫森的內(nèi)容深度，其成功都離不開與巨量引擎的深度協(xié)同。這種關(guān)系可概括為 “第一增長引擎”與“價值確定性伙伴”。

劇宣投流作為“第一引擎”，提供了項目起跑的初始速度和精準的用戶觸達測試，這是商業(yè)模型的基礎(chǔ)盤與確定性保障。

而在此之上，基于內(nèi)容的破圈宣發(fā)、廠牌運營以及與品牌的深度共創(chuàng)，則構(gòu)成了決定發(fā)展上限的“第二引擎”。

二者結(jié)合，形成了“雙輪驅(qū)動”的穩(wěn)健模式。品牌營銷的加入，為“第二引擎”帶來更多創(chuàng)新機會。

從簡單的產(chǎn)品植入，到深度的劇情共創(chuàng)、番外小劇場、主演聯(lián)動，品牌與廠牌正在共同探索短劇內(nèi)容價值的最大化邊界。

對于平臺而言，扶持優(yōu)質(zhì)廠牌意味著生態(tài)內(nèi)容的提質(zhì)、繁榮與商業(yè)活力的增強。

對于廠牌而言，擁抱平臺則意味著獲得了可量化、可優(yōu)化、可放大的“確定性”增長路徑。

對于品牌而言，與頭部廠牌及平臺生態(tài)的合作，則意味著找到了一個擁有龐大用戶基礎(chǔ)、高情感粘性且營銷玩法不斷創(chuàng)新的價值洼地。

掌閱 CEO 孫凱總結(jié)得精準：“巨量最懂流量，掌閱最懂內(nèi)容。雙方結(jié)合，才能高效率地把一部好作品推成現(xiàn)象級爆款?！?/strong>

如今，這句話可以延伸為：平臺、廠牌、品牌的三方精誠協(xié)作，正在共同將短劇這片熱土，耕耘成一片能持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容價值、用戶價值與商業(yè)價值的豐饒生態(tài)。

短劇內(nèi)行人認為，廠牌化標志著短劇從作坊式的“項目制”，進化到擁有系統(tǒng)方法論、穩(wěn)定品質(zhì)輸出和品牌資產(chǎn)意識的“產(chǎn)業(yè)制”。

未來，無品牌、純流量驅(qū)動的玩家生存空間將被持續(xù)擠壓，而擁有清晰定位和核心能力的廠牌將成為行業(yè)的中流砥柱。

而內(nèi)容方法論是護城河，商業(yè)想象力是天花板，無論是技術(shù)驅(qū)動、運營驅(qū)動還是工匠精神驅(qū)動，成功廠牌都建立了自己可復(fù)制、可迭代的內(nèi)容生產(chǎn)與品控體系，而決定其最終高度的，是其將內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化為多元化商業(yè)價值的能力，與品牌共創(chuàng)玩法的創(chuàng)新能力將成為核心競爭力之一。

“平臺 - 廠牌 - 品牌”的鐵三角關(guān)系則將定義下一個賽段，未來的競爭，將是“廠牌特色內(nèi)容能力”、“平臺生態(tài)賦能能力”與“品牌商業(yè)化需求”三者的乘法效應(yīng)之爭。

誰能更快更好地理解并融合這三股力量，構(gòu)建穩(wěn)定、高效、創(chuàng)新的價值循環(huán)，誰就能贏得未來。

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