明明不是鮮牛奶，印了“新鮮”的字樣，放在冷柜里，不少消費(fèi)者誤認(rèn)為是鮮牛奶，這里面有沒有問題？

2020年，光明乳業(yè)（600597.SH）正式推出了“新鮮牧場(chǎng)”系列，至今已經(jīng)走過了5年。

2026年4月19日，據(jù)《中國(guó)新聞網(wǎng)》報(bào)道，有多位消費(fèi)者在社交媒體投訴，光明“新鮮牧場(chǎng)”牛奶玩商標(biāo)“文字游戲”，有“擦邊”鮮牛奶的嫌疑。

事件曝出后，光明乳業(yè)一邊聲稱報(bào)道“嚴(yán)重失實(shí)”，向相關(guān)媒體發(fā)函要求撤稿，并稱“商標(biāo)擦邊”屬于惡意造謠，侵犯了光明乳業(yè)的合法權(quán)益；另一邊，卻悄悄在電商平臺(tái)上刪除了“鮮奶”宣傳語(yǔ)。

光明在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)，自己已在產(chǎn)品包裝主展示面清晰標(biāo)明“高溫殺菌乳”字樣，不存在報(bào)道中所述情況。

宣傳語(yǔ)可以刪除，但消費(fèi)者的信任一旦打了折扣，想要修復(fù)可不是換幾句營(yíng)銷話術(shù)就能做到的。

二十多年前，光明乳業(yè)曾是“低溫鮮奶”鼻祖，誰(shuí)能想到，如今卻被質(zhì)疑產(chǎn)品“不新鮮”。

光明的“新鮮牧場(chǎng)”，不是鮮牛奶

根據(jù)《中國(guó)新聞網(wǎng)》的報(bào)道，光明乳業(yè)的“新鮮牧場(chǎng)”實(shí)際為高溫滅菌乳，但在電商平臺(tái)的商品介紹中，這款產(chǎn)品被稱作“鮮奶”。某電商平臺(tái)上光明乳品旗艦店的客服更是直接聲稱光明“新鮮牧場(chǎng)”牛奶為鮮牛奶。

▲記者與客服溝通截圖，圖源中國(guó)新聞網(wǎng)

在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的定義里，只有巴氏殺菌乳才能算作是“鮮牛（羊）奶”。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB 19645-2010《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 巴氏殺菌乳》提到，巴氏殺菌乳應(yīng)在產(chǎn)品包裝主要展示面上緊鄰產(chǎn)品名稱的位置，使用不小于產(chǎn)品名稱字號(hào)且字體高度不小于主要展示面高度五分之一的漢字標(biāo)注“鮮牛（羊）奶”或“鮮牛（羊）乳”。

媒體還曝出，該產(chǎn)品所使用的“新鮮牧場(chǎng)”字樣并非有效注冊(cè)商標(biāo)。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局網(wǎng)站上的公開信息顯示，光明乳業(yè)股份有限公司曾多次申請(qǐng)“新鮮牧場(chǎng)”商標(biāo)，但均被駁回或不予受理。光明相關(guān)產(chǎn)品的外包裝，“新鮮牧場(chǎng)”字樣旁邊也有“TM”的標(biāo)識(shí)。

▲國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)站截圖

重慶科技大學(xué)法學(xué)講師張姣在接受中新網(wǎng)記者采訪時(shí)指出，光明“新鮮牧場(chǎng)”牛奶，通過TM標(biāo)記“正在使用但尚未獲準(zhǔn)注冊(cè)”的商標(biāo)，本身是合法的。但如果其使用中弱化TM商標(biāo)的“來(lái)源識(shí)別”功能，將“新鮮”、“牧場(chǎng)”等直接描述牛奶品質(zhì)和產(chǎn)地的詞匯突出標(biāo)注，容易使消費(fèi)者認(rèn)為“新鮮牧場(chǎng)”是對(duì)產(chǎn)品“來(lái)自牧場(chǎng)且新鮮”這一核心特點(diǎn)的描述，而非單純的品牌來(lái)源標(biāo)識(shí)。

對(duì)此，光明乳業(yè)解釋稱，公司已在產(chǎn)品包裝主展示面清晰標(biāo)明“高溫殺菌乳”字樣，不存在報(bào)道中所述情況。

可無(wú)論從對(duì)外的宣傳口徑，還是產(chǎn)品包裝來(lái)看，光明乳業(yè)的回應(yīng)都無(wú)法打消外界的質(zhì)疑。

在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上，光明乳業(yè)的新鮮牧業(yè)牛奶存在不小的“心機(jī)”。

“新鮮牧場(chǎng)”四個(gè)字被用深藍(lán)色字體放大印刷，“高溫滅菌乳”則以灰色小字嵌在包裝左下方。換句話說，光明確實(shí)是在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注了“高溫殺菌乳”沒錯(cuò)，但這行字的字號(hào)可比“新鮮”和“牛乳”的字樣小多了，消費(fèi)者如果不仔細(xì)觀察，很難注意到產(chǎn)品包裝上的標(biāo)識(shí)。

▲超市中銷售的光明“新鮮牧場(chǎng)”牛奶，圖源中國(guó)新聞網(wǎng)

光明乳業(yè)試圖從合法性來(lái)轉(zhuǎn)移問題焦點(diǎn)，用“‘TM’是英文TRADEMARK的縮寫，并非法定的注冊(cè)標(biāo)記”為由來(lái)辯解，認(rèn)為TM不構(gòu)成虛假或誤導(dǎo)性標(biāo)識(shí)。

通常來(lái)說，產(chǎn)品包裝盒上的 TM 標(biāo)識(shí)，代表該標(biāo)識(shí)正在被作為商標(biāo)使用，常指該商標(biāo)正處于申請(qǐng)注冊(cè)中或尚未注冊(cè)成功的狀態(tài)，最主要的作用是公示和提醒。

然而，爭(zhēng)議的核心從來(lái)不是TM標(biāo)識(shí)是否合法，而是“新鮮牧場(chǎng)”這個(gè)商標(biāo)本身的使用是否誤導(dǎo)了消費(fèi)者。在消費(fèi)者眼中，“新鮮”字眼+冷柜儲(chǔ)存+鮮奶。所以，光明的做法才會(huì)被視為“打擦邊球”。也確實(shí)有不少網(wǎng)友表示“被騙了”。

▲部分網(wǎng)友對(duì)這一事件的反饋，圖源社交平臺(tái)截圖

近一兩年，企業(yè)“商標(biāo)擦邊”的案例層出不窮，此前的白象的“多半”袋面商標(biāo)、千禾味業(yè)的“千禾0”“千禾0+”商標(biāo)、壹號(hào)土豬的“壹號(hào)土”商標(biāo)，還有近期的今麥郎“手打”商標(biāo)，到網(wǎng)紅飲料“柚香谷宋柚汁”的“宋柚”商標(biāo)。屢禁不止的“商標(biāo)擦邊”現(xiàn)象，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)此深痛惡絕。

光明“新鮮牧場(chǎng)”，到底屬于什么奶？

光明的“新鮮牧場(chǎng)”被指“商標(biāo)擦邊”背后，其實(shí)存在一個(gè)巨大信息差。

在消費(fèi)者的普遍認(rèn)知里，牛奶分為兩大類，放在普通貨架上售賣的，就是高溫滅菌的牛奶，而放在冷柜售賣和儲(chǔ)藏的，就是鮮牛奶。

▲消費(fèi)者普遍認(rèn)知當(dāng)中的牛奶分類，鎂經(jīng)小組制圖

紅星新聞曾就牛奶分類采訪多位消費(fèi)者，大部分消費(fèi)者都誤認(rèn)為需要放在冷柜里冷藏的就是鮮牛奶。光明的新鮮牧場(chǎng)牛奶，就放在冷柜里銷售，加上“新鮮”二字，極易引發(fā)誤解。

實(shí)際上，光明乳業(yè)的新鮮牧場(chǎng)牛奶既不是巴氏殺菌處理的鮮奶，也不完全屬于消費(fèi)者所熟悉的常溫奶一類。

按照目前的牛奶處理加工技術(shù)，可以大致將牛奶分為三類，分別是巴氏殺菌乳、高溫殺菌乳和超高溫殺菌乳，光明新鮮牧場(chǎng)對(duì)應(yīng)的是高溫殺菌乳。

▲國(guó)標(biāo)和行業(yè)內(nèi)按處理方式不同對(duì)牛奶的分類，鎂經(jīng)小組制圖

巴氏殺菌乳，是生牛乳在72℃-85℃下保持15-30秒處理而成的，這一處理方式能殺死致病性微生物，保留部分有益菌和活性物質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，但保質(zhì)期通常只有7-15天，且必須全程在2℃-6℃的冷鏈環(huán)境中存儲(chǔ)運(yùn)輸。

關(guān)于高溫殺菌乳和超高溫滅菌奶的區(qū)別，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所相關(guān)文章介紹，高溫殺菌乳是“以單一品種生乳為原料，115℃保持20秒/120℃保持15秒/130℃保持2秒殺菌”；而超高溫滅菌奶“以生牛（羊）乳為原料，132-140℃保持3-4秒滅菌”。

由于殺菌強(qiáng)度相對(duì)來(lái)說比較小，高溫殺菌乳的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)相對(duì)完整，但又不像超高溫滅菌奶那樣完全無(wú)菌，所以必須全程冷鏈運(yùn)輸與銷售。兼具巴氏殺菌奶的冷鏈運(yùn)輸和超高溫滅菌奶的高溫殺菌特征，高溫殺菌奶在行業(yè)內(nèi)也常常被稱作“超巴奶”。

超巴奶因?yàn)闅⒕鷾囟鹊纳?，在營(yíng)養(yǎng)和口感方面有所下降。但是從商家的角度來(lái)看，比起巴氏殺菌乳，超巴奶保質(zhì)期更長(zhǎng)，冷鏈成本也更低。

超巴奶面臨最大的問題是缺乏統(tǒng)一國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。目前國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)僅針對(duì)巴氏奶和常溫奶做出相關(guān)規(guī)定，超巴奶尚處于處于監(jiān)管的真空地帶。

2026年“315”期間，“超巴奶”銷售亂象曾引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)紅星新聞報(bào)道，確實(shí)有不少消費(fèi)者被誤導(dǎo)，他們默認(rèn)放在冷柜里的牛奶就是鮮牛奶（巴氏奶），但他們并不知道冷柜里還有超巴奶。在電商平臺(tái)上，甚至有些品牌直接用超巴奶冒充巴氏奶。

除了乳制品行業(yè)的從業(yè)者外，消費(fèi)者難以區(qū)分巴氏殺菌乳、高溫殺菌乳、滅菌乳等概念，甚至連光明乳業(yè)旗艦店的客服都將超巴奶說成鮮牛奶。

所以，乳制品行業(yè)急需給“超巴奶”一個(gè)通用且準(zhǔn)確的名稱，讓其與巴氏奶區(qū)分開來(lái)。

光明乳業(yè)，正喪失“新鮮”優(yōu)勢(shì)

拋開商標(biāo)爭(zhēng)議不談，一個(gè)更值得追問的問題是：光明為什么非推“新鮮牧場(chǎng)”不可？

答案藏在光明近年來(lái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)里。

在2014年邁入200億元規(guī)模之后，光明努力了11年，營(yíng)收規(guī)模還是沒能突破300億元關(guān)口。

光明的營(yíng)收更是連續(xù)四年下滑。從2021年到2025年，光明乳業(yè)的營(yíng)業(yè)收入分別是292.06億元、282.15億元、264.85億元、242.78億元、238.95億元，四年時(shí)間下降了50多億元。其中，液態(tài)奶這一核心業(yè)務(wù)就下降了將近40億元，從2021年的171.01億元下降至2025年的132.23億元。

在低溫奶賽道上，光明的處境也變得非常尷尬。

光明在低溫奶賽道耕耘了三十年，曾是絕對(duì)的霸主。它是最早引入“鮮奶”概念的乳企之一，“新鮮”曾是光明乳業(yè)的金字招牌。

據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2006年上半年，光明牌新鮮牛奶在全國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)35.4%，光明牌新鮮酸奶全國(guó)市場(chǎng)占有率18.1%，均排名第一。

二十年過去了，光明早已不是低溫鮮奶領(lǐng)域的唯一主角。

2018年，蒙牛推出高端低溫鮮奶品牌“每日鮮語(yǔ)”；2018年，新希望乳業(yè)推出“朝日唯品”品牌，主打高端低溫鮮奶；2019年，君樂寶推出低溫鮮奶品牌“悅鮮活”；2019年底，伊利直接沿用金典強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，延伸出高端低溫鮮奶產(chǎn)品線。

2024年，君樂寶悅鮮活以24%的市占率登頂高端鮮奶市場(chǎng)榜首，蒙牛、伊利等乳企憑借品牌和渠道優(yōu)勢(shì)持續(xù)滲透。

在其他乳企的低溫奶攻勢(shì)下，光明的份額在不斷被搶占，就連上?！按蟊緺I(yíng)”也逐漸失守。2021年至2025年，光明上海地區(qū)營(yíng)業(yè)收入分別是：79.65億元，74.19億元，71.12億元，67.29億元，61.08億元，連續(xù)四年下滑，表明其在核心根據(jù)地的市場(chǎng)份額正在萎縮。

全國(guó)化一直是光明的短板，早期光明走不出華東，原因在于巴氏奶的保質(zhì)期太短，冷鏈配送半徑極其有限，光明的鮮奶產(chǎn)品賣不遠(yuǎn)。

“新鮮牧場(chǎng)”或許能幫助光明補(bǔ)上這一短板。比起傳統(tǒng)的巴氏奶，超巴奶冷鏈成本更低、保質(zhì)期更長(zhǎng)，能有效擴(kuò)大銷售半徑，幫助光明搶占低溫奶市場(chǎng)。

雖然犧牲了部分活性營(yíng)養(yǎng)成分，但大幅降低了生產(chǎn)成本和運(yùn)輸損耗，因此，在市場(chǎng)上，超巴奶的定價(jià)普遍比巴氏奶要低一些，與巴氏奶打起“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)頗具優(yōu)勢(shì)。

據(jù)東興證券2021年的測(cè)算，三元極致鮮牛奶（巴氏奶）是33222元/噸，而包括光明新鮮牧場(chǎng)在內(nèi)的數(shù)款超巴奶產(chǎn)品的噸價(jià)在10000元-14000元之間。

從零售價(jià)來(lái)看，光明新鮮牧場(chǎng)的價(jià)格要明顯低于其他常見的低溫奶產(chǎn)品，主打一個(gè)便宜量大。

4月22日，在某生鮮零售平臺(tái)上，光明新鮮牧場(chǎng)的價(jià)格為7.9元/950ml，君樂寶悅鮮活3.6g蛋白質(zhì)鮮牛奶的價(jià)格為19.9元/950ml，伊利3.8g乳蛋白金典鮮牛奶的價(jià)格為5.9元/235ml，蒙牛每日鮮語(yǔ)3.6g蛋白質(zhì)鮮牛奶的價(jià)格為5.9元/250ml。

▲某線上生鮮超市的部分牛奶產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比

光明的意圖是用一款價(jià)格更低的產(chǎn)品，去搶占想喝低溫巴氏奶但是對(duì)價(jià)格敏感的大眾市場(chǎng)。消費(fèi)者憑“冷柜里的就是鮮奶”的認(rèn)知習(xí)慣，自然而然地選購(gòu)了價(jià)格更低的新鮮牧場(chǎng)牛奶。

光明乳業(yè)并未披露過“新鮮牧場(chǎng)”的銷售數(shù)據(jù)，僅在2022年9月的中報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)上提及過。當(dāng)時(shí)光明董事會(huì)秘書沈小燕表示：2020年光明乳業(yè)推出新品“新鮮牧場(chǎng)”，通過對(duì)全國(guó)二、三線城市的推廣，“新鮮牧場(chǎng)”銷售額保持較快增速，促使光明乳業(yè)鮮奶業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

光明乳業(yè)是靠“新鮮”起家，其品牌護(hù)城河是建立在消費(fèi)者對(duì)“光明=新鮮”的長(zhǎng)期認(rèn)知與信任之上。

在2025年業(yè)績(jī)出現(xiàn)16年來(lái)首次虧損的情況下，“新鮮牧場(chǎng)”又被質(zhì)疑不新鮮，這對(duì)光明乳業(yè)而言，并不是好事。

參考資料：

中國(guó)新聞網(wǎng)：《光明“新鮮牧場(chǎng)”擦邊鮮牛奶，網(wǎng)友稱被誤導(dǎo)》

上海網(wǎng)絡(luò)辟謠：《高溫殺菌乳為什么放在冷藏柜里銷售？一文說清液態(tài)奶的那些事》

紅星新聞：《冷柜里的不一定是巴氏鮮牛奶！“超巴奶”存銷售亂象，消費(fèi)者吐槽分不清｜3·15調(diào)查》

財(cái)經(jīng)新商業(yè)：《乳企暗戰(zhàn)“超巴奶”》