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沒(méi)想到，庫(kù)迪這濃眉大眼的，也要漲價(jià)了。

2月1日，庫(kù)迪正式收縮全場(chǎng)9.9補(bǔ)貼。特價(jià)專區(qū)的部分產(chǎn)品，仍然是9.9。但非特價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品，就要漲回去了。我大概看了一下，現(xiàn)在的價(jià)格，是11.9-14.9塊不等。

（圖片來(lái)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

說(shuō)實(shí)話，有點(diǎn)意外。我一度以為，即便全世界所有咖啡品牌漲價(jià)，庫(kù)迪也不會(huì)。畢竟從出生起，它拿的就是“比瑞幸更便宜”的劇本。瑞幸卷到9.9，庫(kù)迪就殺到8.8。

所以，庫(kù)迪為什么要漲價(jià)？是因?yàn)轫敳蛔×藛幔?/p>

這確實(shí)是一個(gè)重要的原因。但更重要的是，庫(kù)迪必須幫助自己的聯(lián)營(yíng)商，打贏一場(chǎng)叫做“日盈虧線”的戰(zhàn)爭(zhēng)。即便這樣做，并不完全符合品牌利益。

01

開(kāi)店，就是一場(chǎng)每天和“日盈虧線”的戰(zhàn)爭(zhēng)

什么叫日盈虧線？

很多人心里有個(gè)浪漫的夢(mèng)想：開(kāi)家咖啡館。聞著咖啡豆的焦香醒來(lái)，看著陽(yáng)光灑在吧臺(tái)，三兩顧客進(jìn)來(lái)聊天、喝拿鐵，多好。

但剝開(kāi)這層浪漫的殼，開(kāi)店，底層只有一個(gè)關(guān)鍵詞：日盈虧線。

日盈虧線，就是你每天要賣多少杯咖啡，才能把“坑”填上?？永?，是每天的房租、人工、水電。填不滿，你就得自己往下跳。

如果用一個(gè)公式定義，就是：日盈虧線=每天的固定成本/單杯毛利。

為了搞清楚經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，我去采訪了一位曾經(jīng)的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商，老王，簡(jiǎn)單算了筆賬。他之前的那家小店，房租大概五千。人工是23元/小時(shí)，也算五千。再加水電雜費(fèi)。一個(gè)月，固定要扔出去一萬(wàn)多，攤到每天大概400。

這400，就是他的固定成本，是每天一睜眼就要填平的“坑”。

這感覺(jué)很殘酷。一睜眼，你就欠了房東，欠了員工、欠了物業(yè)400元。中午累了，想打個(gè)盹？不好意思，80沒(méi)了。碰上臺(tái)風(fēng)，停業(yè)三天，1200就又打了水漂。

那他每天，要賣多少杯才能賺錢？這就要先看一杯咖啡能賺多少。

就用拿鐵舉例。先看收入。通常一杯賣9.9。但如果單子從美團(tuán)、餓了么上來(lái)，還要扣一塊多。再看成本。杯子杯蓋打包袋1塊。豆子2塊。短保鮮奶，2到3塊。加上糖漿、冰塊和損耗，一杯的剛性成本，大概5到6塊。

一杯9.9的拿鐵，利潤(rùn)大概4塊。一天要賣100杯，才能不虧錢。這就是他的日盈虧線。

因?yàn)檫@條線，咖啡店就不再是個(gè)“把咖啡做好喝”的浪漫生意，而是一場(chǎng)每天清零的杯量對(duì)賭。前100杯，你都在給房東、員工和物業(yè)打工。賣出第101杯，你才有資格談賺錢，談“精品”和“社交氛圍”。每天開(kāi)門，你不和隔壁比營(yíng)銷，你先和日盈虧線打仗。

所以，這可能是庫(kù)迪漲價(jià)的直接原因。單杯均價(jià)漲到12.9元，毛利可能就變成7塊。這樣一來(lái)，老王每天只賣60杯，就能活下來(lái)。

聽(tīng)起來(lái)挺好的。那為什么說(shuō)，這樣做不符合品牌利益呢？

因?yàn)?，在品牌和單店中間，幾乎存在一個(gè)永恒的“利益錯(cuò)位”。

02

擴(kuò)店，在總部和單店之間存在“利益錯(cuò)位”

什么利益錯(cuò)位？

庫(kù)迪最關(guān)心的事情，大概是擴(kuò)張。據(jù)報(bào)道，截至2025年12月，庫(kù)迪在90天內(nèi)新開(kāi)1655家店。為什么要擴(kuò)張這么快？答案不在單店，在品牌總部的賬本里。

想賺更多錢，大多數(shù)品牌的總部，要孜孜不倦地做2件事：

1）把成本打下去，賺更多供應(yīng)鏈差價(jià)。

單店經(jīng)營(yíng)，要買品牌方的咖啡豆、鮮奶、糖漿。店少的時(shí)候，總部沒(méi)什么議價(jià)權(quán)。門店數(shù)量上來(lái)，它就能跟供應(yīng)商拍桌子：我的量翻倍，價(jià)格能不能再降點(diǎn)？

店越多，單位成本越低，供應(yīng)鏈差價(jià)就越厚。對(duì)總部來(lái)說(shuō)，這是實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)。

2）把門頭賣出去，賺更多品牌服務(wù)費(fèi)。

門頭上是“庫(kù)迪咖啡”，哪怕是新店，也會(huì)有人推門進(jìn)來(lái)。如果是“劉潤(rùn)咖啡”，大家一看：這誰(shuí)啊？萬(wàn)一哪天潤(rùn)了怎么辦？不論一次性授權(quán)、還是按毛利抽成，只要是品牌服務(wù)費(fèi)，本質(zhì)都是品牌向單店，收取的客流溢價(jià)。

說(shuō)到這里，結(jié)論就清晰了：

從總部視角看，擴(kuò)店幾乎是本能。因?yàn)榈暝蕉?，供?yīng)鏈越有優(yōu)勢(shì)，品牌越值錢。

但問(wèn)題是，“擴(kuò)店”這味良藥，對(duì)單店卻是毒藥。

假如，你在一個(gè)園區(qū)里開(kāi)了家?guī)斓?，每天賣300杯。你賺得挺開(kāi)心。可當(dāng)馬路對(duì)面又開(kāi)了一家，杯量馬上就跌了一半。勉強(qiáng)不虧。再開(kāi)第三家、第四家呢？多開(kāi)一天就虧一天。終于，你皺著眉頭，狠狠嘬完最后一口煙：不干了，關(guān)店！

這就是典型的“利益錯(cuò)位”：擴(kuò)店，讓總部拿到更多供應(yīng)鏈差價(jià)，但卻讓單店客流被稀釋，陷入和日盈虧線的苦戰(zhàn)。

可對(duì)庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，單店不賺錢，聯(lián)營(yíng)商就會(huì)離場(chǎng)。聯(lián)營(yíng)商離場(chǎng)，萬(wàn)店的故事就沒(méi)法講。

漲價(jià)，就成了同時(shí)符合雙方利益的暫時(shí)選擇。

03

可漲價(jià)，又會(huì)讓庫(kù)迪撞上“價(jià)格錨點(diǎn)”

那之后呢？漲價(jià)之后，庫(kù)迪就好過(guò)了嗎？

還不確切知道。但對(duì)于庫(kù)迪，漲價(jià)也很難。因?yàn)樗喈?dāng)于正面撞上了，“價(jià)格錨點(diǎn)”。

消費(fèi)者不看賬本。他只記得：你就是那個(gè)8塊8、9塊9的庫(kù)迪。漲價(jià)？你變了。我轉(zhuǎn)身就去買瑞幸。根據(jù)2023年的數(shù)據(jù)，庫(kù)迪嘗試提價(jià)，單量立馬掉了5%-10%。

這也沒(méi)辦法。因?yàn)橐婚_(kāi)始，庫(kù)迪就把自己，放在了“比瑞幸更平民”的定位上。

那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這幾乎是唯一的選擇?？v觀咖啡賽道，上有星巴克和精品咖啡，貴也有人買。下有瑞幸，便宜也能靠規(guī)模賺錢。庫(kù)迪想被看見(jiàn)，只有把價(jià)格打到極致。所以，當(dāng)瑞幸開(kāi)始做9.9，庫(kù)迪就只能跟著做9.9，甚至8.8。

但問(wèn)題是，今天的瑞幸，已經(jīng)開(kāi)到三萬(wàn)家店。它的規(guī)模更大，供應(yīng)鏈成本更低。當(dāng)瑞幸能靠9.9把賬做平，庫(kù)迪可能還在虧錢。所以，才有這么一個(gè)調(diào)侃的說(shuō)法：

從定位上看，庫(kù)迪很難比瑞幸貴。但從成本上看，庫(kù)迪又很難比瑞幸便宜。

聯(lián)營(yíng)商不掙錢，萬(wàn)店的故事就不好講。可當(dāng)庫(kù)迪，通過(guò)漲價(jià)修復(fù)單店模型，就會(huì)撞上瑞幸，導(dǎo)致客流減少，擴(kuò)張變慢。還會(huì)撞上供應(yīng)鏈。因?yàn)閿U(kuò)張慢了，采購(gòu)話語(yǔ)權(quán)就會(huì)變?nèi)酢?/strong>

所以我們才說(shuō)，漲價(jià)，可能不利于庫(kù)迪自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因?yàn)椴焕跀U(kuò)張。

但庫(kù)迪自己也很無(wú)奈。因?yàn)?，像它這樣萬(wàn)店級(jí)別的品牌，每天，都在多條戰(zhàn)線上同時(shí)拉扯：跟競(jìng)品在定位上拉扯，跟消費(fèi)者在價(jià)格上拉扯，跟聯(lián)營(yíng)商在單店利潤(rùn)上拉扯，跟供應(yīng)商在規(guī)模與成本上拉扯，也跟平臺(tái)在客資與流量上拉扯。

這次漲價(jià)，也只是新一輪拉扯，擠壓出來(lái)的結(jié)果。

最后的話

所有“不得不”，都是對(duì)常識(shí)的久別重逢。

庫(kù)迪很難。它被鎖在瑞幸價(jià)格天花板，和自己的成本地板之間。它必須在“規(guī)模擴(kuò)張”和“單店生存”的利益錯(cuò)位點(diǎn)上，艱難地來(lái)回調(diào)整。

聯(lián)營(yíng)商很難。每天一睜眼，就要和那條冰冷的“日盈虧線”賽跑。

消費(fèi)者也很難。這個(gè)時(shí)代，人人捂緊錢袋子。每一塊錢漲跌，都牽動(dòng)著最敏感的神經(jīng)。

可是，商業(yè)世界不相信眼淚，只相信常識(shí)。

庫(kù)迪，只是又一個(gè)把選擇擺到臺(tái)面上的品牌。

小馬宋老師曾說(shuō)過(guò)一句話，我深以為然：

低價(jià)不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，低成本帶來(lái)的低價(jià)才是。

與你共勉。

參考資料

6、被投訴喝出蒼蠅、加盟商苦于門店加密，庫(kù)迪咖啡如何開(kāi)出5萬(wàn)店？

7、澎湃新聞：庫(kù)迪取消“全場(chǎng)9.9元” 咖啡大戰(zhàn)落幕

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 景九編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

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