編輯 | 虞滟萍 責(zé)編 | 韓瑋燁

摘要：厘清“既要又要還要”的順序和邏輯。

城市更新作為國家“十五五”規(guī)劃的重要內(nèi)涵，遠(yuǎn)不止于建筑形態(tài)的改造，更是經(jīng)濟(jì)動(dòng)能轉(zhuǎn)換、消費(fèi)空間重構(gòu)與城市治理現(xiàn)代化的一場深層實(shí)踐。商業(yè)空間，作為城市活力最集中的載體與消費(fèi)行為最直觀的場域，正處于這場變革的風(fēng)口浪尖，檢驗(yàn)著從資產(chǎn)持有方、專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)到品牌商戶全產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)知深度、運(yùn)營智慧與協(xié)同能力。

一、 系統(tǒng)性挑戰(zhàn)：多重約束下的更新困局

城市更新項(xiàng)目自啟動(dòng)之初，便置身于一個(gè)充滿多重變量與硬性約束的復(fù)雜系統(tǒng)之中，其成功與否首先取決于能否清醒認(rèn)知并有效駕馭這些深層挑戰(zhàn)。

首要挑戰(zhàn)來源于宏觀政策與城市發(fā)展動(dòng)態(tài)的不可預(yù)知性。更新項(xiàng)目的周期往往跨越數(shù)年，其間可能遭遇城市總體規(guī)劃調(diào)整、人口結(jié)構(gòu)變遷、文化遺產(chǎn)保護(hù)范圍擴(kuò)大或重大國際性事件（如大型賽事、外交活動(dòng)）帶來的區(qū)域管控升級(jí)。

例如，在核心城市的一些更新案例中，項(xiàng)目在定位和建設(shè)階段基于當(dāng)時(shí)的人口與產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行設(shè)計(jì)，但在運(yùn)營初期卻面臨因城市功能疏解導(dǎo)致的核心客群流失，或因納入歷史風(fēng)貌保護(hù)區(qū)而受到建筑外立面、戶外活動(dòng)及廣告設(shè)置的嚴(yán)格限制。這種長周期內(nèi)政策環(huán)境的不確定性，要求操盤者不僅要有精準(zhǔn)的市場研判能力，更需具備前瞻性的政策解讀能力和高度的戰(zhàn)略柔性。

資產(chǎn)本身的產(chǎn)權(quán)與年限問題構(gòu)成了另一重“先天障礙”。大量待更新的存量資產(chǎn)位于城市核心區(qū)，歷史沿革復(fù)雜，普遍存在產(chǎn)權(quán)分散、權(quán)屬不清的狀況。這導(dǎo)致統(tǒng)一的規(guī)劃、招商與長期運(yùn)營難以實(shí)現(xiàn)，即便區(qū)域環(huán)境通過政府投入得到極大改善，其商業(yè)價(jià)值的釋放也會(huì)因產(chǎn)權(quán)碎片化而受阻。資產(chǎn)“壽命”與價(jià)值再生周期的不匹配，呼喚在土地續(xù)期等根本性制度層面進(jìn)行更具確定性的創(chuàng)新安排。

更為核心的挑戰(zhàn)在于協(xié)調(diào)更新過程中多方利益主體的復(fù)雜訴求。各方目標(biāo)存在天然差異：政府注重城市形象提升、稅收與就業(yè)等社會(huì)效益；資方首要關(guān)注資產(chǎn)增值與財(cái)務(wù)回報(bào)；運(yùn)營方追求可持續(xù)的租金收益與資產(chǎn)價(jià)值提升；品牌商戶需要可預(yù)期的客流與盈利模型；消費(fèi)者則渴望獲得獨(dú)特、便捷且有品質(zhì)的體驗(yàn)。

成功的更新項(xiàng)目，往往并非單純追求某一方利益最大化，而是構(gòu)建了一個(gè)能夠平衡、融合乃至升華各方訴求的“價(jià)值共生平臺(tái)”。這要求運(yùn)營方扮演極為關(guān)鍵的資源整合者與矛盾調(diào)解者角色，尤其在項(xiàng)目資金受限或市場預(yù)期不明朗時(shí)，平衡藝術(shù)更顯至關(guān)重要。大型企業(yè)內(nèi)部同樣存在“長期主義”與短期財(cái)務(wù)指標(biāo)的博弈，為培育未來價(jià)值而進(jìn)行的當(dāng)期投入，常常需要克服基于傳統(tǒng)財(cái)務(wù)報(bào)表的考核壓力，這考驗(yàn)著企業(yè)決策層的戰(zhàn)略定力。

二、合作模式博弈：輕資產(chǎn)擴(kuò)張的骨干現(xiàn)實(shí)

輕資產(chǎn)管理和品牌輸出模式近年來備受追捧，被視為專業(yè)價(jià)值變現(xiàn)與規(guī)模擴(kuò)張的有效路徑。然而，行業(yè)實(shí)踐揭示，這條道路上的博弈點(diǎn)深刻反映了市場成熟過程中的認(rèn)知錯(cuò)位與機(jī)制缺陷。

最常見的矛盾在于商業(yè)邏輯與“非商業(yè)訴求”的沖突。許多資產(chǎn)持有方，特別是部分政府平臺(tái)公司或傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)背景的業(yè)主，對(duì)更新項(xiàng)目懷有超出純粹商業(yè)經(jīng)營的期待，例如要求項(xiàng)目承擔(dān)過多的城市形象展示、特定產(chǎn)業(yè)孵化或社區(qū)服務(wù)功能，甚至出于非市場因素的考量對(duì)業(yè)態(tài)配比、品牌引入和營銷活動(dòng)進(jìn)行直接干預(yù)。多目標(biāo)要求的根本性錯(cuò)位，使得專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)難以施展其市場化能力，合作基礎(chǔ)十分脆弱。

在風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)與收益分配機(jī)制上，也存在著普遍的認(rèn)知落差。資產(chǎn)方常以“對(duì)賭”業(yè)績指標(biāo)作為合作前提，卻往往忽略了商業(yè)運(yùn)營深受宏觀經(jīng)濟(jì)、區(qū)域競爭和消費(fèi)趨勢(shì)等外部不可控因素影響。資產(chǎn)方單邊風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的要求，將運(yùn)營方置于極不穩(wěn)定的境地。另一方面，“要求運(yùn)營方帶資進(jìn)組”也是常見條件，這實(shí)質(zhì)上扭曲了輕資產(chǎn)管理的本質(zhì)。對(duì)于專業(yè)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)而言，其核心價(jià)值在于專業(yè)能力與品牌資源，而非充當(dāng)融資工具。如果自身擁有充足資本，其理性選擇應(yīng)是投資于產(chǎn)權(quán)清晰的資產(chǎn)。此類要求暴露了部分資產(chǎn)方在項(xiàng)目前期資金籌劃上的困境，也增加了合作模式的復(fù)雜性與風(fēng)險(xiǎn)。

輕資產(chǎn)合作成功的真正基石，并非嚴(yán)苛的對(duì)賭條款或資金捆綁，而在于基于專業(yè)能力的信任與戰(zhàn)略性賦權(quán)。理想的合作關(guān)系，要求資產(chǎn)方具備一定的商業(yè)認(rèn)知，能夠甄別并信任運(yùn)營方的專業(yè)判斷，在招商決策、市場推廣、預(yù)算使用等環(huán)節(jié)給予充分授權(quán)。

反之，若資方因擔(dān)憂失控或資產(chǎn)流失而事無巨細(xì)地介入日常經(jīng)營，則必然束縛運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的手腳，最終損害項(xiàng)目整體價(jià)值。

這要求市場培育更多“懂商業(yè)”的資產(chǎn)所有者，并推動(dòng)合作模式從簡單的委托管理，向共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的深度合伙制演進(jìn)。

三、運(yùn)營范式演進(jìn)：從空間提供商到價(jià)值共創(chuàng)者

面對(duì)外部環(huán)境的約束與合作關(guān)系的挑戰(zhàn)，領(lǐng)先的商業(yè)運(yùn)營實(shí)踐正在發(fā)生根本性的范式轉(zhuǎn)變，其核心是從過去提供租賃空間的“房東”角色，全面轉(zhuǎn)向構(gòu)建場景、組織內(nèi)容、鏈接情感的“價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)”。

這首先體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系與深度在地化定制之間的動(dòng)態(tài)平衡。大型商業(yè)集團(tuán)固然需要建立保障安全、服務(wù)與效率的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，但更新項(xiàng)目的靈魂在于其獨(dú)一無二的“在地性”。成功的案例表明，前期深入的文化挖掘、客群研究和精準(zhǔn)定位遠(yuǎn)比標(biāo)準(zhǔn)化的招商手冊(cè)更為重要。運(yùn)營者必須根據(jù)項(xiàng)目所在的街區(qū)文脈、建筑特色及核心客群畫像，進(jìn)行“一店一策”的內(nèi)容規(guī)劃，甚至與品牌商戶共同研發(fā)定制化門店。標(biāo)準(zhǔn)是確保運(yùn)營底線的工具，而非束縛創(chuàng)新的枷鎖，它必須為個(gè)性化的內(nèi)容創(chuàng)造留出充足空間。

消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變遷，是驅(qū)動(dòng)運(yùn)營邏輯革新的根本力量。當(dāng)前趨勢(shì)清晰顯現(xiàn)：

其一，體驗(yàn)與文旅融合成為核心引擎。尤其在非一線城市或擁有獨(dú)特文化資源的區(qū)域，商業(yè)項(xiàng)目與在地文旅基因的深度結(jié)合，如打造主題式沉浸體驗(yàn)、發(fā)展“夜經(jīng)濟(jì)”、聯(lián)動(dòng)景區(qū)門票設(shè)計(jì)消費(fèi)動(dòng)線，能有效將項(xiàng)目從同質(zhì)化的購物場所，升級(jí)為旅游目的地和情感消費(fèi)場域。

其二，理性決策與情感渴求并存。消費(fèi)者在購買決策上更趨精明，注重性價(jià)比和實(shí)用性；但同時(shí)，他們對(duì)消費(fèi)過程中的“情緒價(jià)值”訴求空前強(qiáng)烈。這意味著商業(yè)空間不僅要提供優(yōu)質(zhì)商品，更要能營造社交氛圍、提供文化內(nèi)容、創(chuàng)造記憶點(diǎn)，通過策展、活動(dòng)、互動(dòng)裝置等方式，滿足消費(fèi)者對(duì)放松、愉悅、認(rèn)同與分享的心理需求。

其三，業(yè)態(tài)生命周期加速，細(xì)分賽道崛起。傳統(tǒng)零售服飾與大型正餐承壓，而折扣零售、二次元文化、特色餐飲、寵物經(jīng)濟(jì)、戶外運(yùn)動(dòng)及各類線下娛樂體驗(yàn)等細(xì)分業(yè)態(tài)則蓬勃發(fā)展。招商邏輯應(yīng)從追求大而全的品牌矩陣，轉(zhuǎn)向圍繞特定生活方式或圈層興趣，構(gòu)建有深度、有粘性的垂直生態(tài)。

其四，服務(wù)消費(fèi)藍(lán)海顯現(xiàn)。超越傳統(tǒng)商品售賣，教育、健康、家政、專業(yè)設(shè)計(jì)等“服務(wù)型消費(fèi)”正成為品質(zhì)生活的標(biāo)配，這為商業(yè)空間提供了打造高附加值、高頻次到訪體驗(yàn)的新方向。

結(jié)論：在復(fù)雜性中構(gòu)筑新的確定性

城市更新背景下的商業(yè)運(yùn)營，是一項(xiàng)在多重約束中尋求最優(yōu)解的系統(tǒng)工程。它標(biāo)志著行業(yè)競爭維度從增量時(shí)代的資本與速度，全面轉(zhuǎn)向存量時(shí)代的專業(yè)深度、文化洞察與生態(tài)構(gòu)建能力。

展望未來，行業(yè)的健康發(fā)展有賴于三個(gè)層面的協(xié)同進(jìn)化：在制度層面，期待土地管理、產(chǎn)權(quán)整合等相關(guān)政策的持續(xù)創(chuàng)新，為存量資產(chǎn)的價(jià)值再生提供更清晰、穩(wěn)定的長期預(yù)期；在資本層面，資產(chǎn)持有方需要提升資產(chǎn)管理的專業(yè)化認(rèn)知，從“所有者”轉(zhuǎn)向“長期價(jià)值投資者”，學(xué)會(huì)甄別并賦能專業(yè)合作伙伴；在運(yùn)營與品牌層面，所有參與者需深刻理解，其終極使命不再是銷售空間或商品，而是經(jīng)營“人與時(shí)間”，成為連接個(gè)體與社區(qū)、當(dāng)下與情感的美好生活提案者。

這場向存量要未來的深刻變革，必然伴隨陣痛、博弈與試錯(cuò)。但它也正孕育著中國商業(yè)地產(chǎn)從粗放式規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精細(xì)化價(jià)值創(chuàng)造的歷史性轉(zhuǎn)折。