在2026馬年新春營銷中，百雀羚攜手非遺，書寫東方美的新敘事。

作者| 文 靜

責(zé)編 | Lucky

來源| 聚美麗

伴隨民族自信與本土文化認同的深層覺醒，“東方美”以其深厚的文化內(nèi)涵與歷史底蘊，吸引著廣泛關(guān)注。在此背景下，東方美學(xué)，已成為不少國貨美妝品牌的敘事核心。

但我們必須清醒認識到，東方美學(xué)的當(dāng)代復(fù)興，絕非簡單的紋樣堆砌或一味“復(fù)古”，而需深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)核，進行時尚化、生活化和當(dāng)代化的轉(zhuǎn)譯，使之與年輕人同頻共振。

由此，如何讓“東方美”不止于抽象概念，成為具體、可感知的時代敘事，就成了本土美妝品牌需要深研的一大課題。

近期，聚美麗在對2026馬年新春營銷分析時發(fā)現(xiàn)，百年國貨品牌百雀羚攜手非遺文化，以一場名為“百雀迎福運，馬年萬事靈”的CNY整合營銷，講述了東方美學(xué)在當(dāng)下的新敘事。當(dāng)非遺線香遇見冰雪奇境，百雀羚此次營銷事件，不僅精準捕捉了非遺文化與當(dāng)代年輕消費者之間的情感共鳴，還通過沉浸式體驗場景的打造，實現(xiàn)了從文化價值到品牌價值的深度轉(zhuǎn)化。

攜手非遺，百雀羚重塑東方美的當(dāng)代體驗

在過往的實踐中，不少品牌對“東方美”的詮釋往往流于表面，未能深入表達東方的氣韻、意境和境界，陷入一種復(fù)古的懸浮狀態(tài)，脫離了真實的生活。

百雀羚基于對這一癥結(jié)的清醒洞察，選擇了一條更需耐心的路徑：回到文化源頭，進行當(dāng)代轉(zhuǎn)譯。通過深入東方生活美學(xué)內(nèi)核，百雀羚此番擇取“非遺線香”這一傳承千年的禮序作為敘事支點。

香，在東方文化中，歷來是修養(yǎng)心性的雅事。宋人將“燒香、點茶、掛畫、插花”并稱為“四般閑事”，其中香事不僅是一種儀式，更是安頓心靈、傳遞情意的文化載體。

百雀羚敏銳捕捉到，當(dāng)代人對內(nèi)心安寧與生活儀式感的追尋，與古人之心遙相呼應(yīng)：“上班上學(xué)不如上香”這一頗具“玄學(xué)”色彩的調(diào)侃背后，實則是當(dāng)代年輕人對生活確定性與日常儀式感的深切渴求。

基于此，百雀羚溯源中國香文化之本，攜手中國香都·永春的國家級制香非遺傳承人林文溪，將千年制香技藝轉(zhuǎn)化為兼具文化溫度與實用價值的新春香禮，這不僅是對傳統(tǒng)文化的致敬，更是對“禮物”本質(zhì)的重新詮釋。

當(dāng)非遺香禮成為人們走親訪友的伴手禮，當(dāng)點香的片刻化為新年的日常儀式，古老的香事，便不再停留于文字與想象，而是真正化作具有時代溫度的情感載體。

進一步分析，百雀羚讓古老的香事走出書房，成為可贈、可用、可體驗的新年禮物背后，恰恰是其對非遺文化的“當(dāng)代轉(zhuǎn)譯”——不讓制香技藝束之高閣，而是結(jié)合新年贈禮場景，讓消費者在使用香禮的過程中，感受東方香文化的魅力；也不是生硬解讀傳統(tǒng)文化，而是抓住當(dāng)代人 “尋求內(nèi)心安頓” 的情感需求，讓非遺文化成為解決當(dāng)代生活情緒的載體。

這意味著，百雀羚新年禮從單純的物質(zhì)交換，升級為文化體驗與精神共鳴的媒介。與此同時，消費者也從非遺的“旁觀者”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”、“傳承者”。至此，非遺文化也就獲得了鮮活的生命力。

聚美麗認為，百雀羚這種與當(dāng)代消費者站在一起，將文化轉(zhuǎn)化為可感知生活方式的營銷，恰是破除東方美學(xué)表達困境的關(guān)鍵。

聚美麗曾與中國社會科學(xué)院研究員劉悅笛探討東方美表達的當(dāng)代困境，其指出：“之所以被說‘土’，是因為我們還沒有和當(dāng)代中國的年輕人喜好結(jié)合起來，實現(xiàn)一種年輕化的表達?！睋Q言之，東方美的當(dāng)代化表達，必須真正走入年輕人的語境與生活。

百雀羚此次以非遺香禮為媒介，呼應(yīng)了當(dāng)代年輕人于“玄學(xué)”中尋求內(nèi)心安頓的情感需求，正是一次對東方美年輕化表達的深刻實踐。

這一轉(zhuǎn)譯邏輯也延續(xù)至其2026「金福玉禮」新年禮盒的視覺表達中。具體而言，禮盒融匯四重吉祥紋樣：【寶錢納吉】象征財富圓滿，【百雀銜?！科碓父Ｖ列陌?，【萬事如意】寄寓事事順遂、心心相印，【靈駒獻瑞】呼應(yīng)馬年祥瑞。

四重紋樣凝聚成一句直白而真摯的祝福：祝你馬上有錢、馬上有愛、馬上有福。在東方美學(xué)與現(xiàn)代表達之間，百雀羚找到了一個共情的支點。

更重要的是，這份禮盒做到了 “外有祥紋寓意，內(nèi)有實力產(chǎn)品”。打開新年禮盒，內(nèi)含【百雀羚靈玉系列·靈玉面霜|靈玉精華】和【百雀羚鴻運小金幣】，讓這份新年禮，既可作為走親訪友的伴手禮，傳遞文化與心意；也可融入日常護膚，讓東方養(yǎng)膚智慧融入生活。

當(dāng)禮盒從 “禮品” 變?yōu)椤叭沼闷贰保?dāng)東方美學(xué)從 “視覺符號” 變?yōu)椤吧铙w驗”，百雀羚便自然而然地借由非遺香禮和祥紋禮盒的雙線敘事，在春節(jié)這一東方禮序與情感最為濃縮的時節(jié)，實現(xiàn)與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，并完成一場可觸、可感的東方之美當(dāng)代表達。

聯(lián)合場景營銷，在冰雪中構(gòu)建東方禮境

如果說蘊含傳統(tǒng)文化的禮盒，讓百雀羚完成了“東方美”當(dāng)代化敘事，那么，如何將這份精心構(gòu)筑的美學(xué)敘事觸達更多年輕客群，實現(xiàn)“品牌文化與體驗價值”的深度交融，成了品牌深化認知、與消費者建立情感聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵一步。

對此，百雀羚的答案是：走進冰天雪地，在春節(jié)最具儀式感的度假場景中，打造沉浸式品牌美學(xué)空間。

聚美麗了解到，在吉林松花湖度假區(qū)，百雀羚以「縱馬尋雀 新年綺境」為主題，打造了一座占地144平米的沉浸式冰雕藝術(shù)迷宮。將純粹而夢幻的“新年綺境”變?yōu)楝F(xiàn)實。

體驗區(qū)內(nèi)，一座巨型紅色禮盒裝置立于茫茫雪原之上，這一裝置的靈感，正源于百雀羚2026「金福玉禮」新年禮盒。

其將線上承載美好祝愿的視覺紋樣，放大為線下極具沖擊力的地標景觀。在一片雪色中，這一抹亮眼的中國紅不僅成為視覺焦點，更化為一個巨大的“禮物”，吸引眾多游客前來打卡，并在社交媒體形成自發(fā)傳播。

這場體驗的意義遠不止于打卡。百雀羚將其經(jīng)典的“百鳥成章”標識，轉(zhuǎn)化為一座高達3.8米的晶瑩冰雕裝置。靈雀棲于冰晶之中，優(yōu)雅展翼，讓平面標識在冰雪世界中獲得立體而璀璨的生命力，彰顯了百雀羚將品牌文化深度融入藝術(shù)場景的匠心。

步入迷宮內(nèi)部，一場精心編排的感官互動之旅顯露人前：一座由百雀羚禮盒堆疊而成的「冰凝春禮」禮物山，在光影下閃爍；寓意前程似錦的靈駒冰雕，承載著新年馳騁的美好祝愿；輕觸「財運“鈴”門」冰雕鈴鐺，即刻喚醒新歲吉運；而在「福袋滿盈」互動點，參與者投入心意，便可解鎖來自品牌的溫暖饋贈。

這場發(fā)生于松花湖畔的冰雪藝術(shù)體驗，將百雀羚的東方美學(xué)從“品牌講述的故事”，成功轉(zhuǎn)化為“消費者的親身經(jīng)歷”。

于百雀羚而言，此舉不僅深化了“新年禮·百雀羚”的情感認知，更通過可感知的美學(xué)場域，建立起更具溫度與記憶點的東方美品牌形象。也為國貨品牌如何通過場景營銷夯實品牌形象，提供了切實的參考路徑。

從文化符號到情感共鳴，東方美品牌的實踐啟示

誠然，“東方美學(xué)”已成當(dāng)下美妝行業(yè)的重要議題。而當(dāng)前品牌敘事的難點在于：如何講好自己的東方故事，并真正被看見、被感知、被記住。

無論是攜手非遺，深入傳統(tǒng)香文化內(nèi)核，還是將傳統(tǒng)祥紋創(chuàng)新解讀為現(xiàn)代語言。在百雀羚看來，日常使用就是對文化最好的傳承。

于國貨品牌而言，東方之美，既是其與生俱來的優(yōu)勢，也是需要持續(xù)深耕的課題。百雀羚的實踐證明，國貨品牌若想真正掌握東方美學(xué)的話語權(quán)，就必須沉下心來，深挖本土文化的內(nèi)涵，并緊扣當(dāng)代消費者的生活方式和情感需求，進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與鏈接。只有讓文化融入生活，讓美學(xué)落地日常，國貨品牌的東方美學(xué)之路，方能行穩(wěn)致遠。

這背后，考驗的是品牌對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯能力，及其對當(dāng)下消費者精神需求與生活場景的敏銳捕捉。

聚美麗認為，東方美學(xué)的復(fù)興，應(yīng)是一場與當(dāng)代人對話、與生活共振的創(chuàng)造性敘事。當(dāng)國貨品牌不再是傳統(tǒng)符號的搬運者，而是立足當(dāng)下，如百雀羚般對東方生活美學(xué)進行現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，便為“東方美”注入了可持續(xù)的生命力。

而這，正是“東方美”得以生生不息、歷久彌新的答案！

視覺設(shè)計：樂樂
微信排版：文靜

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