在嬰童食品賽道，“爺爺?shù)霓r(nóng)場”無疑是自帶話題度的品牌——沖擊港股的招股書披露，其2025年前三季度毛利率高達(dá)57.3%，核心嬰童零輔食業(yè)務(wù)毛利率逼近60%，零食品類最高曾突破65%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過零食行業(yè)26%-28%的平均水平。

如此驚人的高毛利，為何凈利潤率始終徘徊在11%左右？2023年至2025年前三季度，其經(jīng)調(diào)整凈利率分別為12.2%、11.8%及11.6%，逐年微降。這場看似亮眼的“利潤神話”，實(shí)則是一場被營銷吞噬利潤、研發(fā)缺位、合規(guī)存疑的被動游戲，“高毛利、低凈利”的背后，是新消費(fèi)品牌速成模式的深層隱憂。

營銷驅(qū)動：每1元營收，3毛6砸向流量戰(zhàn)場

“爺爺?shù)霓r(nóng)場”其高毛利未能轉(zhuǎn)化為高凈利的核心原因，在于居高不下且持續(xù)攀升的營銷投入——每賺1元營收，就有超過3毛6分用于銷售及分銷，營銷費(fèi)用已然成為吞噬利潤的最大黑洞。

從費(fèi)用結(jié)構(gòu)來看，其營銷投入高度集中于電商渠道和內(nèi)容傳播。招股書及證券之星報(bào)道顯示，2023年至2025年前三季度，公司銷售及分銷費(fèi)用分別達(dá)2.01億元、3.06億元和2.83億元，占營收比例從32.3%逐年攀升至36.3%。其中，電商平臺服務(wù)及推廣費(fèi)占營銷費(fèi)用的比例更是從66.3%升至72.3%，成為營銷投入的絕對主力，主要用于抖音、快手等直播電商平臺的投放、店鋪運(yùn)營及推廣服務(wù)。

這種“押注電商”的策略，直接導(dǎo)致公司對直播電商渠道的高度依賴，進(jìn)而陷入議價(jià)權(quán)弱勢的被動局面。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，“爺爺?shù)霓r(nóng)場”72.2%的營收來自電商渠道，其中直銷電商占42.1%、經(jīng)銷電商占30.1%，線下渠道僅貢獻(xiàn)27.8%的收入。更值得注意的是，公司5名主要客戶同時(shí)為供應(yīng)商，僅這5家客戶就貢獻(xiàn)了37.56%的營收，其中不乏頭部電商平臺，這意味著平臺一旦提高傭金比例、調(diào)整流量分配規(guī)則，公司的營收和利潤就會直接受沖擊，增長穩(wěn)定性堪憂。

其營銷投入的“瘋狂”，更能從具體案例中窺見一斑。據(jù)《消費(fèi)日報(bào)》報(bào)道，近年來“爺爺?shù)霓r(nóng)場”密集綁定熱門影視劇，先后與《繁花》《慶余年2》《墨雨云間》《玫瑰的故事》等30余部作品達(dá)成合作，還創(chuàng)新推出“爺爺同名�！眲〖实�，憑借這一模式斬獲2025年金瞳獎最佳傳播獎。在劇集合作中，品牌特意邀請劇中飾演“爺爺”的演員拍攝定制廣告，打造劇場彩蛋，甚至有觀眾在社交平臺留言“明知是廣告卻忍不住看完”。

但隨著流量紅利消退，“燒錢換增長”的邊際效益越來越低——公司營銷費(fèi)用增速遠(yuǎn)超營收增速，每新增1元營收，需要投入更多的營銷成本，這種依賴流量輸血的增長模式，早已難以為繼。

研發(fā)吝嗇：16倍差距背后，產(chǎn)品無壁壘、品控埋隱患

與瘋狂砸錢營銷形成鮮明對比的，是“爺爺?shù)霓r(nóng)場”在研發(fā)上的極度吝嗇。這種“重營銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略選擇，不僅讓其陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，更埋下了嚴(yán)重的品控隱患。

數(shù)據(jù)對比觸目驚心：2025年前三季度，公司研發(fā)投入占營收比例僅為2.2%，而同期銷售費(fèi)用率高達(dá)36.3%，營銷投入是研發(fā)投入的16倍之多。更值得警惕的是，其研發(fā)投入呈同比下滑趨勢，較上年同期減少23.4%，投入力度持續(xù)收縮。反觀同行業(yè)，嬰童食品頭部企業(yè)研發(fā)投入占比普遍在3%-5%，即便與行業(yè)平均水平相比，“爺爺?shù)霓r(nóng)場”也存在明顯差距。

研發(fā)投入的不足，與公司“輕資產(chǎn)、重代工”的模式深度綁定，最終導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心競爭力，同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)京報(bào)網(wǎng)報(bào)道，“爺爺?shù)霓r(nóng)場”99%以上的產(chǎn)品依賴第三方代工，自身缺乏核心生產(chǎn)能力和配方技術(shù)，研發(fā)投入的不足，使其無法推出具有顛覆性的新產(chǎn)品，只能在現(xiàn)有品類上進(jìn)行微創(chuàng)新，產(chǎn)品配方、口感、包裝與同類產(chǎn)品高度相似，難以構(gòu)建起真正的品牌壁壘，只能依靠營銷溢價(jià)維持高價(jià)。

更嚴(yán)重的是，研發(fā)能力的薄弱，直接導(dǎo)致其對代工生產(chǎn)的品控把控能力不足，各類質(zhì)量問題頻發(fā)。國家市場監(jiān)督管理總局、海關(guān)總署等監(jiān)管部門多次通報(bào)其產(chǎn)品不合格：2019年，兩款核心產(chǎn)品總鈉檢出值低于標(biāo)簽明示值；2020年，多款米粉泛酸、碘含量不達(dá)標(biāo)，被沒收違法所得并罰款；2021年，一批進(jìn)口嬰幼兒大米粉因鈣含量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)被拒絕入境。截至2026年1月，黑貓投訴平臺上，“爺爺?shù)霓r(nóng)場”相關(guān)投訴已超200條，主要涉及食品異物、變質(zhì)、營養(yǎng)成分不達(dá)標(biāo)等問題，這些投訴的背后，正是研發(fā)缺位、品控薄弱的直接體現(xiàn)。

現(xiàn)金流迷局：上市前突擊分紅，卻拖欠員工社保超2000萬

如果說營銷吞噬利潤、研發(fā)缺位是“發(fā)展短板”，那么“爺爺?shù)霓r(nóng)場”在現(xiàn)金流管理上的操作，則暴露了其合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)和社會責(zé)任的缺失——一邊是上市前向股東慷慨分紅、“落袋為安”，一邊是長期拖欠員工社保，兩種行為形成尖銳對比，引發(fā)市場對其價(jià)值觀和IPO誠意的質(zhì)疑。

招股書披露的分紅數(shù)據(jù)，盡顯“慷慨”：2023年，公司未進(jìn)行任何分紅；但2024年，突然向創(chuàng)始人及核心股東分紅750萬元；2025年前三季度，更是豪擲6300萬元向股東派發(fā)股息，占當(dāng)期經(jīng)調(diào)整凈利潤的72%以上。這種上市前突擊分紅的行為，被市場普遍解讀為股東在IPO前“套現(xiàn)離場”，畢竟在股權(quán)架構(gòu)中，公司核心股東持有100%股份，無任何外部股東，這場分紅本質(zhì)上是核心團(tuán)隊(duì)的“內(nèi)部分利”，而此舉也進(jìn)一步加劇了公司的現(xiàn)金流壓力。

與對股東的“慷慨”形成鮮明對比的，是對員工的“虧欠”。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，2023年至2025年前三季度，公司社會保險(xiǎn)和住房公積金未足額繳納的金額分別為470萬元、680萬元、590萬元，不到三年時(shí)間，累計(jì)欠繳金額已達(dá)2250萬元。這種欠繳行為，不僅嚴(yán)重?fù)p害了員工的合法權(quán)益，更涉嫌違反《社會保險(xiǎn)法》，可能面臨政府主管部門的整改要求和罰款處罰。

更深層次的價(jià)值拷問在于：一家主打“守護(hù)寶寶健康”的嬰童食品品牌，在向股東輸送利益的同時(shí)，卻連員工的基本社保權(quán)益都無法保障，其品牌理念與實(shí)際行為的脫節(jié)，不禁讓人質(zhì)疑其企業(yè)價(jià)值觀，這樣的品牌，能否真正承擔(dān)起食品安全和社會責(zé)任的重任？

當(dāng)前，嬰童食品賽道正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年中國出生人口降至792萬人，出生率創(chuàng)下歷史新低，嬰童食品市場從增量競爭進(jìn)入存量博弈，人口紅利的消退，進(jìn)一步壓縮了品牌的增長空間；與此同時(shí)，流量紅利見頂，營銷成本持續(xù)上升，監(jiān)管層對食品安全、企業(yè)合規(guī)的要求也越來越嚴(yán)格，“爺爺?shù)霓r(nóng)場”所依賴的“營銷驅(qū)動、代工模式、低價(jià)分紅”的商業(yè)模式，早已難以為繼。

對于正在沖擊港股的“爺爺?shù)霓r(nóng)場”而言，想要打破困局，轉(zhuǎn)型已是唯一出路。在流量紅利消退、監(jiān)管趨嚴(yán)的時(shí)代，沒有任何品牌能依靠“燒錢”長期生存，唯有回歸產(chǎn)品本身，堅(jiān)守合規(guī)底線，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展�！盃敔�?shù)霓r(nóng)場”的IPO之路，能否打破新消費(fèi)品牌“增收不增利”的魔咒，還有待時(shí)間檢驗(yàn)，但它所暴露的行業(yè)問題，值得所有新消費(fèi)品牌深思。

（丁小貓）

參考來源：

1.港交所招股書：《爺爺?shù)霓r(nóng)場國際控股有限公司招股書》（2026年1月5日遞交，招銀國際獨(dú)家保薦）

2.南方都市報(bào)：《“假洋牌”爺爺?shù)霓r(nóng)場赴港上市，員工社保未繳足股東卻在分紅》（2026年1月16日）

3. 京報(bào)網(wǎng)：《爺爺?shù)霓r(nóng)場IPO之殤》（2026年1月8日）

4. 新浪財(cái)經(jīng)：《爺爺?shù)霓r(nóng)場，遞交IPO招股書，擬赴香港上市》（2026年1月6日）

5. 黑貓投訴平臺：《GrandpasFarm爺爺?shù)霓r(nóng)場投訴匯總》（截至2026年1月25日）。