2025已經(jīng)過(guò)去，對(duì)于過(guò)去一年汽車市場(chǎng)的變化之快，新品之多，我們都有目共睹。隨著政策的變化，整個(gè)車市也出現(xiàn)了一系列新趨勢(shì)，那如何鑒往知來(lái)，砥礪前行，我們就從過(guò)去這一年這系列的熱門產(chǎn)品和事件中找到答案。

以下為本期播客視頻文字版：

方程豹

專業(yè)個(gè)性-大眾個(gè)性

先來(lái)看2025年方盒子車型銷量TOP10的圖片和數(shù)據(jù)，其銷量規(guī)?；蛟S超出預(yù)期，但市場(chǎng)熱度較高。

在過(guò)去的2025年，方程豹品牌表現(xiàn)亮眼，從最初的小眾個(gè)性定位，成功轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭€(gè)性定位。在比亞迪的產(chǎn)品體系中，方盒子車型的布局堪稱2025年最成功的產(chǎn)品策略。

當(dāng)品牌確立專業(yè)性能取向之后，如何觸達(dá)更廣泛的用戶群體，成為一大挑戰(zhàn)。方程豹的產(chǎn)品理念為，車輛外觀要契合消費(fèi)者對(duì)硬朗、硬派、大氣的審美追求，車內(nèi)空間則要營(yíng)造出家一般的溫暖體驗(yàn)。這種強(qiáng)烈的反差感，或?qū)⒊蔀榉胶凶榆囆拖乱浑A段的流行趨勢(shì)，這一趨勢(shì)的形成也有跡可循。

理想推出的L9、L7均為方盒子造型，這類車型的設(shè)計(jì)溯源可至路虎攬勝（參數(shù)丨圖片）與沃爾沃XC90，只是面向的客戶群體有所不同。中年消費(fèi)者希望購(gòu)置攬勝彰顯事業(yè)成就，但攬勝售價(jià)超百萬(wàn)元，且智能客艙的內(nèi)飾設(shè)計(jì)欠佳。

理想則推出了售價(jià)不足攬勝一半的車型，擁有類似攬勝的方盒子大尺寸外觀，同時(shí)配備冰箱、彩電、沙發(fā)等居家化內(nèi)飾，成功在三四十萬(wàn)的高端市場(chǎng)開(kāi)辟出新賽道，這一市場(chǎng)效應(yīng)也逐步向下傳導(dǎo)。

在比亞迪方程豹之前，長(zhǎng)城坦克300、哈弗大狗等方盒子車型已率先打開(kāi)市場(chǎng)，只是彼時(shí)這些車型的動(dòng)力總成與智能化配置，遠(yuǎn)不及當(dāng)下的技術(shù)水平。先驅(qū)車型的市場(chǎng)鋪墊，為方程豹的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件，這也從側(cè)面體現(xiàn)出中國(guó)市場(chǎng)正重新定義家用SUV。

早期家用SUV的市場(chǎng)發(fā)展，由日系廠商的都市緊湊型SUV開(kāi)啟，隨后德系廠商推出途觀，將這一市場(chǎng)在中國(guó)進(jìn)一步做大。

如今中國(guó)市場(chǎng)的家用SUV主要分為兩類，一類是高端化造型搭配親民售價(jià)，另一類是硬派造型結(jié)合居家內(nèi)飾，同時(shí)售價(jià)親民。消費(fèi)者可接受的價(jià)格體系，也從此前的四五十萬(wàn)，逐步下探至如今的20萬(wàn)左右。

方程豹鈦7的市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，2025年三四季度，該車的競(jìng)品對(duì)比覆蓋面極廣，漢蘭達(dá)、福特探險(xiǎn)者的潛在消費(fèi)者，均將其作為首要對(duì)比車型，不同類型的用戶群體都對(duì)該車保持關(guān)注，這也是產(chǎn)品定義層面的一大成功。

在產(chǎn)品策略上，方程豹的布局同樣可圈可點(diǎn)。方程豹作為全新品牌，主打方盒子SUV，初期推出的車型主打高端、四驅(qū)、越野性能，搭載混動(dòng)、越野混動(dòng)、智驅(qū)混動(dòng)系統(tǒng)，售價(jià)多在20萬(wàn)至30萬(wàn)的中高端區(qū)間，完成了高端市場(chǎng)的布局。

為避免推出低階車型拉低品牌定位，方程豹并未推出豹2、豹3等車型，而是打造了鈦系列子產(chǎn)品線，定位家用城市型SUV。這一策略既不影響原有車型的市場(chǎng)定位，又進(jìn)一步擴(kuò)大了客戶群體，精準(zhǔn)切入家用SUV這一最大的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)。

比亞迪集團(tuán)的體系能力，也是方程豹快速發(fā)展的重要支撐。若將同類產(chǎn)品交由造車新勢(shì)力打造，往往會(huì)面臨排產(chǎn)爬坡、交付周期過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，而比亞迪僅用兩三個(gè)月，就將方程豹相關(guān)車型的月產(chǎn)量從不足1萬(wàn)臺(tái)提升至三四萬(wàn)臺(tái)。

比亞迪能夠調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)的工廠資源，依托柔性化生產(chǎn)模式快速拉動(dòng)供應(yīng)鏈，且其自有供應(yīng)鏈占比超60%，在生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理上具備顯著優(yōu)勢(shì)。

方程豹鈦7的成功，或?qū)⒁l(fā)2026-2027年市場(chǎng)的跟風(fēng)布局，大量外觀硬派、內(nèi)飾居家的車型將涌入市場(chǎng)，方程豹也將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前方盒子車型市場(chǎng)，中大型尺寸的產(chǎn)品已較為豐富，而雙門短軸車型仍存在較大的市場(chǎng)挖掘空間，吉姆尼、路虎衛(wèi)士90等車型的成功，也印證了這一細(xì)分市場(chǎng)的潛力。

雙門車型的消費(fèi)群體主要分為兩類，一類是追求純粹越野樂(lè)趣的性能取向用戶，這類用戶看重車輛短軸距帶來(lái)的高通過(guò)性；另一類是以吉姆尼為代表的玩樂(lè)取向用戶，多為年輕人，將車輛視為個(gè)性化的“大玩具”。

目前奇瑞iCar雖推出了純電雙門方盒子車型，且采取由小做大的發(fā)展策略，但售價(jià)僅在8-10萬(wàn)，部分預(yù)算30萬(wàn)左右的消費(fèi)者，既想要更高端的雙門方盒子車型，又覺(jué)得路虎衛(wèi)士90等車型七八十萬(wàn)的售價(jià)過(guò)高，這一價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)需求尚未被滿足。

當(dāng)下的汽車消費(fèi)，越來(lái)越注重情緒價(jià)值的附加，從露營(yíng)、飛盤(pán)到高端自行車的流行，均印證了這一點(diǎn)。15-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的玩樂(lè)型車型，存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只是部分車型上市初期因產(chǎn)能不足加價(jià)銷售，卻在6個(gè)月后無(wú)人問(wèn)津，這類產(chǎn)品的情緒保鮮期較短。

中國(guó)的玩車文化發(fā)展時(shí)間較短，僅兩三年的歷程，相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)目前仍較為小眾，無(wú)法支撐大量廠商同時(shí)布局，而國(guó)內(nèi)廠商存在跟風(fēng)布局的特點(diǎn)，往往某一品類流行后便一擁而上，最終經(jīng)過(guò)市場(chǎng)淘汰與沉淀，僅剩少數(shù)玩家，才能逐步形成成熟的文化氛圍。真正的經(jīng)典車型，需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)沉淀，坦克300、豹5等車型，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后市場(chǎng)表現(xiàn)愈發(fā)穩(wěn)定，便是最好的印證。

沃爾沃

XC70的成功秘籍

在2025年的豪華品牌市場(chǎng)，尤其是第二梯隊(duì)豪華品牌，多數(shù)品牌陷入被動(dòng)防守的狀態(tài)，燃油車價(jià)格體系承壓，新能源混動(dòng)車型的推出節(jié)奏也較為緩慢。

其中沃爾沃XC70成為最大亮點(diǎn)，該車將超級(jí)混動(dòng)概念應(yīng)用于豪華品牌車型，獲得了市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可，堪稱2025年包括BBA在內(nèi)的所有豪華品牌中的標(biāo)桿產(chǎn)品。

沃爾沃XC70的成功，一方面依托吉利集團(tuán)的資源支持，另一方面也源于沃爾沃精準(zhǔn)定位了目標(biāo)消費(fèi)群體。在過(guò)去三年，沃爾沃是二線豪華品牌中，在新能源領(lǐng)域與新產(chǎn)品推出方面最為積極的品牌，這也體現(xiàn)出吉利對(duì)沃爾沃的持續(xù)投入，其發(fā)展模式值得凱迪拉克、捷豹、雷克薩斯等二線豪華品牌借鑒。

沃爾沃的產(chǎn)品策略，有諸多值得二線豪華品牌學(xué)習(xí)的地方。其一，堅(jiān)持并傳承品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言，沃爾沃XC70及純電旗艦車型EX90、ES90，均延續(xù)了品牌經(jīng)典的設(shè)計(jì)風(fēng)格，守住了品牌的核心資產(chǎn)，讓品牌認(rèn)同者能夠清晰識(shí)別沃爾沃車型；

其二，未強(qiáng)迫消費(fèi)者接受純電車型，而是以插混車型作為主力，既提升了能源效率，讓消費(fèi)者接觸新能源領(lǐng)域，又解決了純電車型的里程焦慮問(wèn)題，沃爾沃也成為二線豪華品牌中，率先在插混領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破的品牌，且其插混車型在性能、油耗方面表現(xiàn)優(yōu)異；

其三，依托吉利集團(tuán)的資源實(shí)現(xiàn)良好的成本控制，沃爾沃XC70官方定價(jià)40萬(wàn)左右，實(shí)際成交價(jià)已下探至30萬(wàn)級(jí)別，消費(fèi)者對(duì)這一價(jià)格體系接受度較高。

沃爾沃的內(nèi)飾設(shè)計(jì)與智能客艙配置，仍有較大的提升空間，這也是其需要在2026-2027年重點(diǎn)優(yōu)化的方向。雖然XC70的內(nèi)飾與智能系統(tǒng)，相比XC90、XC60已有明顯升級(jí)，擺脫了此前大屏系統(tǒng)的使用痛點(diǎn)，且吉利集團(tuán)擁有極氪等先進(jìn)的電器架構(gòu)資源，但沃爾沃需推動(dòng)品牌內(nèi)部的理念升級(jí)，說(shuō)服海外團(tuán)隊(duì)做出調(diào)整，以適配中國(guó)市場(chǎng)的智能化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，沃爾沃是除BBA外，為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)全球化布局的二線豪華品牌，與雷克薩斯的銷量規(guī)模、市場(chǎng)分布相近，且擁有完善的海外銷售網(wǎng)絡(luò)，這為其品牌出海奠定了基礎(chǔ)，也是吉利集團(tuán)高端品牌出海的重要抓手。

當(dāng)前沃爾沃展廳內(nèi)，XC60、XC70、XC90等車型的內(nèi)飾與智能化體驗(yàn)存在較大反差，這一問(wèn)題亟待解決。沃爾沃需加快新車推出節(jié)奏，或果斷停產(chǎn)老款車型，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品體驗(yàn)的一致性，才能集中資源參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。

一汽-大眾

戰(zhàn)略與挑戰(zhàn)

接下來(lái)談?wù)労腺Y企業(yè)的發(fā)展，一汽-大眾在2025年發(fā)生了諸多重要變化。其一，成功守住了燃油車時(shí)代的市場(chǎng)份額，在豪華品牌中，奧迪的銷量下滑幅度最小，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，尤其在A6、Q5所在的核心細(xì)分市場(chǎng)，牢牢占據(jù)市場(chǎng)地位。即便存在上汽奧迪這一合作伙伴，也未出現(xiàn)雙方瓜分市場(chǎng)份額的情況，反而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)增量。

大眾在中國(guó)市場(chǎng)的布局各有分工，上汽大眾依托上汽集團(tuán)的資源，助力大眾與奧迪品牌快速響應(yīng)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以全新模式探索中國(guó)市場(chǎng)；一汽-大眾與安徽大眾則承擔(dān)著資源整合與落地的角色，一汽-大眾整合了大眾的供應(yīng)鏈資源，與大疆卓馭、小鵬展開(kāi)合作，完成了MEB平臺(tái)的升級(jí)，推出CMP平臺(tái)架構(gòu)，相關(guān)產(chǎn)品將于2026年陸續(xù)上市。

捷達(dá)品牌的發(fā)展模式也頗具特色，此前捷達(dá)作為一汽-大眾旗下品牌，定位類似斯柯達(dá)，而斯柯達(dá)逐漸退出市場(chǎng)后，捷達(dá)仍保持運(yùn)營(yíng)。

依托四川的生產(chǎn)基地，捷達(dá)品牌完成了剝離重組，由成都當(dāng)?shù)刈①Y，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作，一汽-大眾與大眾則成為股東。捷達(dá)在國(guó)內(nèi)擁有深厚的品牌積淀，尤其在三四線、四五線城市家喻戶曉，獨(dú)立運(yùn)作后的捷達(dá)，擁有更大的發(fā)展空間與嘗試機(jī)會(huì)。

在品牌剝離的同時(shí)，一汽-大眾也完成了相關(guān)資產(chǎn)的收購(gòu)，德國(guó)大眾將大連的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱廠股權(quán)轉(zhuǎn)讓給一汽-大眾，大眾逐步退出部分控股份額。

大眾的EA888發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)先進(jìn)，發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)仍將持續(xù)發(fā)展，依托中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈與成本優(yōu)勢(shì)，大連的動(dòng)力總成基地有望成為大眾全球布局的重要節(jié)點(diǎn)，不僅滿足中國(guó)市場(chǎng)需求，還可能實(shí)現(xiàn)出口，未來(lái)北方或?qū)⒊蔀橹袊?guó)傳統(tǒng)動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)的核心生產(chǎn)基地，長(zhǎng)城與一汽-大眾大連基地將成為重要支撐。

一汽-大眾也開(kāi)啟了出口業(yè)務(wù)，這已成為國(guó)際汽車品牌的發(fā)展趨勢(shì)，福特早在三年前便布局出口業(yè)務(wù)，而2025年國(guó)外汽車品牌中，現(xiàn)代起亞的出口比例最高。

起亞鹽城工廠2025年生產(chǎn)25萬(wàn)臺(tái)車輛，國(guó)內(nèi)銷量不足10萬(wàn)臺(tái)，其余均用于出口。現(xiàn)代起亞規(guī)劃了北京、鹽城各25萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能，根據(jù)市場(chǎng)需求分配內(nèi)銷與出口比例，這也印證了中國(guó)汽車供應(yīng)鏈的成熟度，以及在成本、生產(chǎn)效率方面的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

作為常年位居合資企業(yè)銷量榜首的品牌，一汽-大眾在燃油車市場(chǎng)快速下滑的背景下，展現(xiàn)出極強(qiáng)的市場(chǎng)韌性。

上汽大眾、一汽-大眾與上汽通用，曾長(zhǎng)期角逐銷量榜首，如今一汽-大眾成為燃油車市場(chǎng)中最堅(jiān)挺的品牌，奧迪的經(jīng)銷商體系也保持穩(wěn)定，在其他豪華品牌經(jīng)銷商大量退網(wǎng)關(guān)店的情況下，奧迪經(jīng)銷商的退出數(shù)量極少。

奧迪憑借穩(wěn)定的經(jīng)銷商體系與忠實(shí)的用戶群體，在2025年的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，即便沒(méi)有推出顛覆性的技術(shù)與產(chǎn)品，仍取得了扎實(shí)的市場(chǎng)成果。

一汽-大眾的發(fā)展也面臨著巨大挑戰(zhàn)，其大眾與奧迪品牌的新能源車市場(chǎng)占比過(guò)低，成為制約發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前一汽-大眾已在推進(jìn)新能源車型的研發(fā)布局，預(yù)計(jì)未來(lái)一兩年，多款新能源車型將陸續(xù)上市，市場(chǎng)局面有望得到顯著改善。

2025年中國(guó)新車市場(chǎng)的品牌銷量格局呈現(xiàn)出明顯的梯隊(duì)差異，大眾與豐田的總銷量達(dá)350萬(wàn)臺(tái)，BBA合計(jì)約170萬(wàn)臺(tái)，而本田、日產(chǎn)的銷量?jī)H在五六十萬(wàn)臺(tái)區(qū)間，市場(chǎng)擠壓效應(yīng)顯著，預(yù)計(jì)2026年這一趨勢(shì)將進(jìn)一步加劇。

大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，以上汽大眾與一汽-大眾為兩大樣板，上汽大眾借助本土資源實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，一汽-大眾則牢牢守住大眾在中國(guó)市場(chǎng)的基本盤(pán)，二者的發(fā)展路徑，值得關(guān)注國(guó)外汽車品牌在華發(fā)展的行業(yè)人士研究參考。

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