作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：剛找完梁朝偉代言，還沒一個月，知名白酒老字號就發(fā)布了，讓市場頗感意外的“裸奔”報表。

在2025年12月之前，誰也沒有想到，一直深居簡出的梁朝偉，竟然會首度代言白酒品牌。

白酒行業(yè)各大友商也沒有想到，水井坊竟然能找到梁朝偉，這樣的國民級影帝做自己的代言人。

正當大家期待，國民級影帝和知名白酒老字號之間，到底還會擦出怎樣的合作火花時候，僅僅過了一個多月，水井坊的一個舉動再次讓行業(yè)內(nèi)外震驚。

在2026年1月19號晚上，其發(fā)布了自己的2025年業(yè)績預告，這也成為當時A股酒企中的第三份年度業(yè)績預告。

在水井坊之前，金種子酒已經(jīng)發(fā)布了自己，全年預虧1.5億到1.9億的預告報表，口子窖也預計，自己四季度可能虧損，相關凈利預計為-7991.16萬到-8558.84萬之間。

先后兩大上市酒企拿出的如此承壓業(yè)績，讓投資者對于未來還能在白酒市場分紅多少，產(chǎn)生了相當?shù)慕箲]。

而水井坊的業(yè)績預告，則在一定程度上給市場吃了一顆定心丸，從預告上看，其是當時首家確認四季度能夠盈利的上市酒企。

可以說從縱向市場看，水井坊在大環(huán)境承壓的情況下，還能拿出這樣的業(yè)績，可以說是相當優(yōu)秀了。

但如果從橫向看，水井坊如今的業(yè)績預告多少有些讓人震驚。如果和它往期的年報來看，2025年的相關業(yè)績預告，創(chuàng)造了多個歷年新低。

比如其全年預計營收雖然為30.38億，但是和2024年相比的話，2025年的營收少了整整22億，同比下滑達到了42%，這個預計營收，也創(chuàng)下了2021年以來的新低。

預計3.92億的歸母凈利潤更是止不住的同比暴跌，相關跌幅達到了71%，比腰斬還要嚴重，如此成績，直接創(chuàng)造了2018年以來的新低。

再結(jié)合部分上市酒企的業(yè)績預告來看，如今的白酒，難道真的已經(jīng)徹底走下神壇了嗎？

唯一由外資控制的

白酒老字號也賣不動了？

懂白酒，會喝白酒的人，在他們喝過的白酒中，基本上都會出現(xiàn)川酒的身影。而在川酒中，不得不提的莫過于六朵金花——五糧液、劍南春、郎酒、水井坊、瀘州老窖、舍得。

在這六大酒中，水井坊又是最特殊的一個。水井坊做為國內(nèi)知名的白酒老字號，做為一款中華名酒，其在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，卻是被外資控制的。

這也讓水井坊成為了A股中，唯一一家被外資控制的白酒企業(yè)。

其背后的外資控股股東還非常的不簡單，目前做為世界第一烈酒集團的帝亞吉歐，是水井坊的最大股東，持有63.27%的股份。

這個持股比例在A股一眾白酒企業(yè)股權(quán)構(gòu)成中，也是非常的罕見，大家所熟知的茅臺，最大股東持股比例也未超過55%。

帝亞吉歐做為一家主營烈酒的企業(yè)，它旗下的威士忌、甜酒和添加利金酒等等產(chǎn)品，基本上都是不少酒吧的常駐酒。

誰能想到，水井坊白酒竟然和這些酒吧常駐酒，屬于同一個公司。

而由于是外資控股，其在國內(nèi)的一些經(jīng)營思路上，也展現(xiàn)出了和國內(nèi)白酒截然不同的風格，這一次其2025年業(yè)績預告，或許正是這種不同經(jīng)營風格的落地結(jié)果。

在被外資控股之后，水井坊還迎來了多位外國總經(jīng)理。在這些外國人的管理下，水井坊也在市場上表現(xiàn)出了一絲的高冷。

在白酒消費旺盛的時候，水井坊在部分營銷上，卻有點另辟蹊徑，比如喜歡去贊助一些文體賽事和藝術(shù)展覽，這些傳統(tǒng)酒企較少會涉獵的領域。

而這些領域，則是跨國公司常選擇的品牌推廣區(qū)。在白酒行業(yè)進入存量競爭的時候，水井坊更是拿出比其他酒企更加“極端”的反應。

在許多傳統(tǒng)酒企為了維持體面的報表數(shù)據(jù)，要么選擇用加大促銷的方式，沖進下沉市場，尋找新增長點。

要么直接向經(jīng)銷商壓貨的時候，水井坊卻選擇了休克療法，主動按下暫停鍵，直接讓報表“裸奔”。

這種不同尋常的選擇，到底是世界巨頭在跨國經(jīng)營中，所悟出的理性法則，還是一場關乎企業(yè)未來的豪賭？

暴跌之下仍保持80%以上高毛利率

白酒高端化故事還能講多久

在2021年的時候，彼時白酒行業(yè)還處于上行時期，水井坊的市值，也一度乘著東風，沖到了740億。

而到了今年1月，在其業(yè)績預告發(fā)出之后的第一個交易日，其市值就直接跌進了190億大關，甚至一度跌至了183.35億，而在2月6號，其總市值已經(jīng)回升到了200.90億。

長時間以來，水井坊都靠著旗下的兩款核心產(chǎn)品支撐著營收。

早在2019年的時候，井臺和臻釀八號兩款酒的銷售額就占到了公司總營收的87%，可謂是主心骨中的主心骨。

后來更是有數(shù)據(jù)顯示，僅僅臻釀八號這一款產(chǎn)品，其銷售額就占到了公司營收的50%以上。

但是在2025年，由于整個行業(yè)低谷期的影響，水井坊的這兩款核心明星產(chǎn)品，也在一定程度上受到了影響。

根據(jù)《財經(jīng)天下》的報道來看，一位來自鄭州的酒商，直言當時一件井臺就掉了50元，最后為了找到人接手，只好虧本出。

一位來自四川的白酒經(jīng)銷商，也說出了自己的判斷，在2025年中的時候，行業(yè)里不斷傳出，水井坊的總代理不準備進行續(xù)約，并且已經(jīng)在甩貨的信息。

果然到了傳統(tǒng)的年中大促的時候，就有許多大經(jīng)銷商開始在大放貨，隨即臻釀八號的價格就直接落底，一瓶52度五百毫升正裝的臻釀八號，指導價為578元。

而這位白酒經(jīng)銷商在價格落低的情況下，以1500每箱的價格，連續(xù)出了60多箱每箱六只裝的臻釀八號。

如果任憑一些經(jīng)銷商低價放貨的話，不僅僅會損害其他保持價格的經(jīng)銷商的利益，還會對品牌形象造成一定的影響，因此酒廠開始回收相關產(chǎn)品。

從2025年7月8號開始，水井坊就向各個渠道，下達了五百毫升裝的臻釀八號全停貨通知，另外，它還嚴格控制線上平臺的價格。

停貨和嚴控價格的指向也非常的明確——清庫存繼而保住市場價格。這種直接不維持營收數(shù)據(jù)的做法，后續(xù)影響也很快就體現(xiàn)在了其第三季度的報表上。

在其該季度報中，相關的合同負債降到了8.62億，這筆資金可以通俗理解為，是經(jīng)銷商支付給酒企的錢款，合同負債金額的降低，也在說明其渠道調(diào)整已經(jīng)產(chǎn)生了一定效果。

但是這并不能保證，水井坊可以一勞永逸的保住，臻釀八號在次高端賽道的地位，畢竟如今白酒行業(yè)的競爭，激烈程度是超乎想象的。

價格腰斬

未來會有多少酒企被淘汰？

如今的白酒市場，已經(jīng)告別了高增長周期，轉(zhuǎn)而進入了一個結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的存量競爭階段。在未來不少白酒企業(yè)都得思考同一個問題：明年誰能活下來，誰會被淘汰？

而在這場淘汰賽中，處于“風險地帶”的白酒企業(yè)，被淘汰的概率會大大增加。目前的白酒市場，大致分為三大賽道。

其中高端市場長期被擁有收藏性和稀缺性的茅臺、五糧液等頭部酒企所占據(jù)。

這些頭部企業(yè)得益于龐大的高收入群體存在，相關市場在2024年就達到了1500億以上，而到了2030年這個市場規(guī)模還將會突破兩千億。

從預計增速來看，最激烈的淘汰賽不會在這里發(fā)生。作為酒企扎堆的次高端市場，或許將會是未來酒企淘汰賽的最激烈地帶。

次高端市場的產(chǎn)品單價大多集中在500元到800元之間，這個賽道也是白酒產(chǎn)品價格倒掛最嚴重的地方，僅僅在2025年上半年，這個賽道的批零倒掛產(chǎn)品比例就達到了72%。

再加上頭部企業(yè)在不斷擴寬渠道，勢必也會影響次高端市場企業(yè)的生存空間。

在未來5年，這個市場的相關規(guī)模，可能會縮水40%，隨著市場規(guī)模的縮減，相關企業(yè)被淘汰也成為了必然。

在2025年上半年規(guī)上酒企與2024年同期相比，減少了84家。在未來幾年的時間里，相關酒企或許就以平均每年60家以上的速度減少。

在這場存量競爭的淘汰賽中，水井坊的主要核心產(chǎn)品又都集中在次高端市場，如果一直通過減量來進行保價的話，部分沒有進行保價的同行，勢必會用降價等措施，趁機搶占市場。

在這種情況下，如果消費者的相關習慣產(chǎn)生變化，對其他產(chǎn)品的口感產(chǎn)生影響，那個時候，水井坊想要再爭奪，勢必需要付出更大成本。

在如今的商業(yè)邏輯里面，能夠決定產(chǎn)品價格的，最終決定權(quán)永遠在市場的供需手上。

用調(diào)整經(jīng)營方式的方法，減少渠道供應來為價格體系安裝上防墜網(wǎng)，這種方法雖然可以在短期取得成效，但是從長遠的角度來看，這種似乎并不是一個絕妙的長久之計。

如今隨著白酒行業(yè)存量競爭時代的越來越近，留給頭部以下酒企的容錯時間，或許已經(jīng)不多了。

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