你以為在薅羊毛，其實(shí)被日清模式拿捏！

第一次看到錢(qián)大媽的玩法，我也以為它是在做慈善。

19點(diǎn)9折、20點(diǎn)7折、21點(diǎn)5折，傳說(shuō)23點(diǎn)半免費(fèi)送。

這套機(jī)制天然鼓勵(lì)你拖到最后“撿漏”。

按常識(shí)推理，這種店應(yīng)該越賣(mài)越虧。更何況2021年加盟商虧損鬧事還上過(guò)新聞，很多人當(dāng)時(shí)就等著看它翻車(chē)。

結(jié)果錢(qián)大媽不但沒(méi)倒，反而跑去沖港股IPO。招股書(shū)里寫(xiě)得明明白白，2023年盈利1.69億元，2024年盈利2.88億元。

你以為終于要露餡了。

因?yàn)樗?025年前三季度虧損近2.9億元。

但錢(qián)大媽又補(bǔ)一句，剔除優(yōu)先股和股份支付后，按“非香港財(cái)報(bào)口徑”，其實(shí)是盈利達(dá)2.2億元。

這就有意思了。一個(gè)“打折到白送”的生鮮店，怎么還能把賬做得這么漂亮？關(guān)鍵不在折扣，而在它把生鮮行業(yè)最要命的東西掐住了。

生鮮行業(yè)最怕什么？不是你買(mǎi)不買(mǎi)，而是它賣(mài)不掉。庫(kù)存、損耗、隔夜，才是生鮮的黑洞。

錢(qián)大媽用一句口號(hào)把自己從菜市場(chǎng)里拔出來(lái)：不賣(mài)隔夜肉。

這口號(hào)聽(tīng)著像道德宣言，實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)紀(jì)律。

它用“承諾”倒逼“清庫(kù)存”，用“清庫(kù)存”換“高周轉(zhuǎn)”。

這套東西不是2019年才想出來(lái)的。早在2012年，創(chuàng)始人馮驥生還在東莞長(zhǎng)安菜市場(chǎng)擺豬肉攤時(shí)，就被現(xiàn)實(shí)教育過(guò)。

豬肉這玩意，當(dāng)天賣(mài)不掉，第二天再便宜都難賣(mài)。

于是他干脆下午開(kāi)始定時(shí)打折，甚至“送”，不留到明天。

效果好到讓同行不舒服。

被抵制后，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)深圳，在靠近香港口岸的高檔社區(qū)開(kāi)了第一家“錢(qián)大媽”。

人群也選得很精準(zhǔn)。它不去卷菜市場(chǎng)那種極致低價(jià)，而是盯著對(duì)品質(zhì)敏感的中產(chǎn)。

店里最關(guān)鍵的不是裝修，是機(jī)制。日清模式加分時(shí)打折，要求全店商品“當(dāng)天清完”。

你以為它讓利，其實(shí)它是在把損耗控制權(quán)奪回來(lái)。與其隔天報(bào)廢，不如當(dāng)晚回收現(xiàn)金流，哪怕只賣(mài)半價(jià)，也比扔掉強(qiáng)。

這就是錢(qián)大媽商業(yè)邏輯的第一刀。用折扣把“不可控?fù)p耗”變成“可控營(yíng)銷(xiāo)”。

第二刀，是規(guī)?；蟮墓?yīng)鏈。

2014年，馮驥生把姐姐馮衛(wèi)華拉進(jìn)來(lái)。

馮衛(wèi)華在豬肉生意上資歷更深，她進(jìn)來(lái)后做的第一件事，是打通基地和加工配送，跟廣東本地蔬菜種植、黑毛豬基地建立長(zhǎng)期合作，還建了加工配送中心。

生鮮連鎖想活得久，供應(yīng)鏈不是加分項(xiàng)，是生死線。錢(qián)大媽能擴(kuò)張，靠的就是“拿貨、配送、門(mén)店”這條鏈子越綁越緊。

但擴(kuò)張也不是一路順風(fēng)。2014年底資金見(jiàn)底，融資不順，只能先開(kāi)放加盟。

次年門(mén)店就到100家。規(guī)模起來(lái)后，資本才找上門(mén)，從2015年起陸續(xù)引入多輪投資，到2019年廣東門(mén)店1000多家，估值近百億元。

很多人只看到它“開(kāi)店快”，沒(méi)看到它真正厲害的地方。它把“日清”從一個(gè)門(mén)店動(dòng)作，變成了一套可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)制度。

問(wèn)題也在這里。制度在廣東好使，不代表全國(guó)都吃這一套。

錢(qián)大媽最慘的“水土不服”，典型就是北上。

2020年進(jìn)北京，結(jié)果只撐了兩年就退出。

其他地方也傳出加盟店要退的消息。為什么？因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣不一樣。

在廣東，很多人不太會(huì)專(zhuān)門(mén)等到晚上買(mǎi)打折肉。他們更在乎“第一批新鮮”。而且廣東人買(mǎi)菜喜歡少量按需，一頓一買(mǎi)。

你讓他為了省幾塊錢(qián)拖到八九點(diǎn)？人家晚飯都過(guò)點(diǎn)了。

但在北方，很多家庭買(mǎi)一次菜吃好幾頓，對(duì)“極致新鮮”的容忍度更高，反而容易養(yǎng)成“等打折再買(mǎi)”的習(xí)慣。

這一下就麻煩了。

門(mén)店越到晚上越集中客流，折扣越深，賣(mài)得越多虧得越多。日清本來(lái)是為降低損耗服務(wù)的，結(jié)果變成了“自我放血”。

所以你會(huì)看到一個(gè)現(xiàn)實(shí)的結(jié)局。

錢(qián)大媽這幾年幾乎關(guān)掉了淮河以北的門(mén)店。

它從“全國(guó)品牌”收縮成“華南巨頭”。

招股書(shū)數(shù)據(jù)也很直白。全國(guó)2938家門(mén)店里，華南2014家，占比68.6%，貢獻(xiàn)近七成收入。

甚至更狠的是，約2000家開(kāi)在廣東。這個(gè)密度意味著什么？意味著它在廣東形成了“贏者通吃”的網(wǎng)格化覆蓋。

你走兩步就能看見(jiàn)一家，用戶(hù)心智自然被鎖死。規(guī)模起來(lái)后，采購(gòu)成本更低，倉(cāng)配成本被攤薄，高周轉(zhuǎn)再反過(guò)來(lái)強(qiáng)化規(guī)模。

這就是典型的正向循環(huán)。

加盟商、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈三者在廣東地區(qū)互相喂養(yǎng)，錢(qián)大媽才跑得動(dòng)。

但別急，最刺眼的矛盾來(lái)了。很多加盟商抱怨虧損，可錢(qián)大媽自己卻能賺錢(qián)。錢(qián)從哪來(lái)？

答案寫(xiě)在招股書(shū)里。

截止2025年前9個(gè)月，2938家門(mén)店中加盟店2898家，占比98.6%。

也就是說(shuō)，它本質(zhì)上不是“自己開(kāi)店賣(mài)菜”，而是用加盟網(wǎng)絡(luò)把貨鋪出去，再?gòu)闹虚g環(huán)節(jié)賺差價(jià)。

2024年?duì)I收117.88億元，其中來(lái)自加盟商111.4億元。

再拆一下，109.71億元是商品銷(xiāo)售收入，也就是加盟商向總部體系拿貨的錢(qián)。另有1.69億元是加盟費(fèi)和特許權(quán)使用費(fèi)。

看明白了嗎？它賺的不是品牌溢價(jià)，主要是“供應(yīng)鏈經(jīng)銷(xiāo)差價(jià)”。

就是“當(dāng)中間商賺辛苦錢(qián)”，再加一點(diǎn)加盟相關(guān)收入。

所以加盟商為什么會(huì)鬧？

因?yàn)榧用松贪l(fā)現(xiàn)某些商品進(jìn)貨價(jià)比批發(fā)市場(chǎng)還高，甚至高出一倍。

按理說(shuō)，幾千家門(mén)店議價(jià)能力應(yīng)該更強(qiáng)，進(jìn)價(jià)應(yīng)該更低。出現(xiàn)“更貴”，要么是體系成本高，要么就是差價(jià)留在了鏈條里。

當(dāng)加盟商意識(shí)到自己在虧，他就會(huì)反過(guò)來(lái)“算計(jì)消費(fèi)者”。于是網(wǎng)上才會(huì)出現(xiàn)質(zhì)疑，什么“先提價(jià)再打折”、不同時(shí)段標(biāo)不同價(jià)。

我更愿意把這看成一種結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。總部追求高周轉(zhuǎn)和財(cái)務(wù)好看，加盟商追求當(dāng)期現(xiàn)金流和利潤(rùn)，兩邊目標(biāo)不完全一致。

錢(qián)大媽也不是沒(méi)防“白嫖”。一些門(mén)店會(huì)限制選購(gòu)時(shí)間15到20分鐘，臨近折扣點(diǎn)瘋狂催結(jié)賬。

還有門(mén)店更現(xiàn)實(shí)，五六點(diǎn)就提前打折清貨，讓你八九點(diǎn)過(guò)去只剩邊角料。至于23點(diǎn)半免費(fèi)送，多數(shù)情況下只是宣傳符號(hào)。

但資本市場(chǎng)不看你“免費(fèi)送”是不是兌現(xiàn)，它看的是你模式能不能持續(xù)擴(kuò)張，現(xiàn)金流能不能接得上。

而錢(qián)大媽現(xiàn)在最大的隱患，不在于折扣，而在于財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

截至2025年9月底，它的流動(dòng)資產(chǎn)14.65億元，流動(dòng)負(fù)債31.82億元，負(fù)債率197%。

這句話翻譯一下。短期能變現(xiàn)的東西，不夠還短期債?，F(xiàn)金流稍微卡一下，就可能出現(xiàn)資金鏈壓力。

這也是我判斷它急著上市的重要原因。IPO不只是“要面子”，更是“要錢(qián)”，要去補(bǔ)流動(dòng)性窟窿。

外部競(jìng)爭(zhēng)也在逼它加速。

一邊是樸樸、叮咚這類(lèi)前置倉(cāng)即時(shí)零售，靠時(shí)效和線上下單吃掉年輕家庭。

另一邊是盒馬這類(lèi)新零售，靠品牌和供應(yīng)鏈規(guī)模壓你。再加上社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)價(jià)格敏感人群的分流，錢(qián)大媽的“社區(qū)店優(yōu)勢(shì)”沒(méi)以前那么鐵了。

從中國(guó)消費(fèi)的角度看，錢(qián)大媽其實(shí)是個(gè)很典型的樣本。

它告訴我們，零售業(yè)真正的護(hù)城河，不是喊口號(hào)，也不是靠打折，而是把損耗、庫(kù)存、周轉(zhuǎn)這些“最臟最累的活”制度化。

但它也提醒我們，加盟模式不是萬(wàn)能藥。把加盟商當(dāng)“提款機(jī)”，早晚會(huì)反噬品牌。

錢(qián)大媽能不能繼續(xù)賺錢(qián)，最終取決于一句話。它能否讓加盟商也賺到錢(qián)，同時(shí)讓消費(fèi)者繼續(xù)相信“新鮮”這件事。

這盤(pán)棋走到今天，已經(jīng)不是“打折賣(mài)還能賺錢(qián)”這么簡(jiǎn)單了，而是“模式能不能長(zhǎng)期跑通”。上市，只是下一關(guān)的入場(chǎng)券。