對于中國人而言，每年春節(jié)的團圓都不是簡單的相聚，而是一種對于“家鄉(xiāng)”的執(zhí)念和深情。一年一度的春運，不止是一場“全民遷徙”，更是讓每個人都在這個時間節(jié)點，去褪去一年的辛苦，感受生活的溫度的重要時刻。

在2026年春節(jié)這個節(jié)點，汽車行業(yè)的營銷語境也在發(fā)生著微妙的變化。不同于很多品牌熱衷于用“大事件”去博取瞬間的流量，一汽-大眾在春節(jié)返鄉(xiāng)的這個時間點，卻用“溫暖回家路”這樣的主題活動，做了“一些小事”。但也正是這“一些小事”，讓用戶讀懂了一汽-大眾的品牌溫度，也讓一汽-大眾與每一位返鄉(xiāng)人的情感，達成了共鳴。更在這個存量博弈的時代，用實打?qū)嵉钠放茰囟?，修筑了一道堅固的情感護城河。

【是一汽-大眾，更是觸手可及的溫暖】

在一汽-大眾看來，品牌的溫度不應該只是某次“大事件”營銷，也不在于喊出“多寵”用戶的口號。而是在入微的細節(jié)里，成為用戶最有溫度感的陪伴。

因此，在今年春節(jié)前夕，一汽-大眾就精準錨定了返鄉(xiāng)人的核心場景，打造出“高鐵+接站”的全鏈路溫暖服務，讓陪伴貫穿歸途始終。

首先，是高鐵京廣線上的“沉浸式新春列車”。一汽-大眾以京廣線G302次列車作為品牌溫度的承接者與體現(xiàn)者，將原本單純的交通工具變成了一個充滿溫情的品牌空間。

車廂內(nèi)，原本略顯冰冷的廣告，這次被裝點的極具年味。車窗上富有設計感的創(chuàng)意窗花，讓汽車的輪廓與煙火氣十足的圖案交織在一起，把窗外的風景框成了“歸家”的剪影。同時，行李架也被溫暖的橙色包裹。海報上速騰（參數(shù)丨圖片）、攬巡等車型的剪影，與熱氣騰騰的餃子、紅火的春聯(lián)巧妙融合。而這些創(chuàng)意的貼紙，也都用極具溫度感且平實的文案，戳中返鄉(xiāng)人心底最柔軟的角落。

所以當旅客擺放行李、望向窗外的瞬間，也就都能感受到由品牌帶來的一種，平實且戳心的關(guān)懷。在這個時刻，“溫暖”和“溫度”就變成了一種讓用戶實實在在感受到的視覺和心理感受。

而當旅途進入下半場，當旅客走出車廂，面對寒風和陌生的出站口時，一汽-大眾的溫暖也展現(xiàn)出了更具力量的一面。

每年春運高峰，“打車難、等車冷、找車亂”的早已成為一種“讓人習慣”的痛點。但今年春節(jié)，“這種習慣”就可以沒有了。春節(jié)前夕，一汽-大眾在鄭州東站等核心樞紐，也展開了一場“溫暖接駕”。40輛由邁騰組成的滴滴車隊，在寒風中保持24小時的待命，不分晝夜地等候著每一趟列車的抵達。

從線上APP征集覆蓋滴滴核心用戶，到線下快閃邀約觸達到站旅客，一汽-大眾讓更多返鄉(xiāng)人都搭上了這趟 “溫暖的順風車”。

因此，當深夜的站臺褪去喧囂，當疲憊的身影走出出站口，總有一輛邁騰專車亮著燈等候，那一刻，“等你下車”的不僅是家人，更是一汽-大眾實打?qū)嵉氖刈o與關(guān)懷。

不僅如此，在上海和北京，140輛邁騰“彩蛋車”也穿梭在城市之中。這些車不僅有統(tǒng)一的節(jié)慶視覺包裝，車窗上還特意設置了“取景框”，也讓乘客記錄下歸家路上最美的一瞬間。當然，在春節(jié)這個節(jié)點上，紀實短片也必不可少。一汽-大眾用一部名為《有人在等就是年》的8分鐘短片，將品牌與用戶的情感共鳴，又進行了一次具象化的表達。

在這部短片的鏡頭里，并沒有宏大的敘事，而是聚焦在“父母探親”、“子女歸家”等真實場景，用最平實的畫面，帶來了最溫情的表達。而這只短片，也在上線僅8小時內(nèi)，就突破333萬次播放量，而相關(guān)話題也在社交平臺引發(fā)了數(shù)千萬次閱讀。

而在背后折射出的則是，當我們在談論一個品牌是否具有溫度感時，往往要看這個品牌能不能把“小事”做到用戶的心里。顯然，一汽-大眾做到了。

【存量時代，溫度感是品牌價值的護城河】

在汽車行業(yè)從增量競爭邁入存量博弈的當下，產(chǎn)品的硬實力早已不是品牌的唯一護城河。真正能讓品牌穿越行業(yè)周期、贏得用戶長久信賴的，是藏在產(chǎn)品背后的溫度與擔當。

一個品牌能否活得久、活得好，不再單純?nèi)Q于銷量，而取決于這個品牌，能與多少用戶建立起深度的、可持續(xù)的情感鏈接。

畢竟，在同質(zhì)化嚴重的競爭格局下，硬核技術(shù)已經(jīng)成為“保底項”，而“品牌溫度”才是“加分項”。一個不可否認的事實，雖然用戶依然會關(guān)注算力、加速等硬指標，但這些卻也不再是用戶衡量品牌價值的核心參考。當每一臺車都有著相似的技術(shù)參數(shù)時，品牌的溫度、態(tài)度才會是用戶是否去選擇的考量。

在這種背景下，一汽-大眾就選擇走一條更加平實理性卻也更有溫度的路：回歸于人本身。

而通過這次“溫暖回家路”活動，一汽-大眾也向市場傳遞了一個清晰的信號：技術(shù)是用來服務生活的，而生活是有溫度的。而這種“共情”方式，也會在用戶心中種下種子。當用戶在寒風中因為邁騰的接送而感受到溫暖，這種品牌記憶就更加深刻。所以，這種長效的信任感，才是存量時代品牌真正的護城河。

此外，品牌溫度的構(gòu)建，實質(zhì)上是企業(yè)對“長期主義”的一種堅守。

在當下碎片化的營銷環(huán)境中，很多品牌追求的是“瞬間爆紅”，通過“大事件”換取一時的聲量。這并沒有錯，但這種熱度往往也來得快、去得也快。所以，一汽-大眾的做法則顯得更為厚重。其選擇將品牌價值嵌入到公共服務中。而這種跨界的協(xié)同，實際上是在通過履行社會責任來提升品牌的美譽度和價值力。

這種做法的深刻之處在于，是將商業(yè)行為轉(zhuǎn)化為了一種公益性的社會關(guān)懷。在廣大用戶眼中，一汽-大眾更像是一個懂得體恤平凡人的老朋友。這種“老朋友”式的品牌形象，在用戶做購買決策時，也將會產(chǎn)生巨大的心理傾向性。

當然，這種溫度感，同時也是一種抵御市場波動的高維防御手段。

市場環(huán)境在變，消費趨勢在變，但人對溫暖的向往永遠不會變。當競爭對手都在價格戰(zhàn)中失去節(jié)奏時，一汽-大眾則通過“溫暖回家路”建立了屬于自己的價值高地。換句話說，無論市場如何內(nèi)卷，只要選擇一汽-大眾，這種“靠譜”與“陪伴”就永遠是標配。

而這也讓品牌在存量市場中擁有了更強的韌性。這種韌性來源于用戶對品牌的歸屬感：認同品牌傳遞的價值觀。當這種情感紐帶足夠牢固時，任何短期的價格誘惑或技術(shù)沖擊，都很難動搖這份品牌認可度。

【總結(jié)】

一汽-大眾“溫暖回家路”系列活動，絕非單純的營銷事件，而是品牌核心價值的持續(xù)落地。在存量競爭日益激烈的今天，品牌競爭已從“產(chǎn)品之爭”轉(zhuǎn)向 “用戶之爭”與“溫度之爭”，而競爭的關(guān)鍵，正在于情感聯(lián)結(jié)的深度。只有讀懂用戶情感需求、在關(guān)鍵場景提供真誠關(guān)懷的品牌，才能真正走進用戶內(nèi)心，構(gòu)建起難以復制的競爭優(yōu)勢。