張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

讓所有人被超級IP吸引，

匯聚一城一省一國，也是“逛街”。

中國超級IP，在“逛街”中全球爆發(fā)！

于是，當年冰墩墩沒拿下的冬奧金牌，多年后終于花落中國。

2月7日，LABUBU作為國際滑聯(lián)ISU的特邀嘉賓參加了國際滑聯(lián)滑冰之家的開幕式。

在開幕式上，國際滑聯(lián)主席Jae Youl Kim先生向LABUBU頒發(fā)了一塊金牌。

據說，這枚金牌是在米蘭頒發(fā)的第一枚滑冰金牌哦。

01 中國潮玩，全球爆發(fā)！

隨后，有國內媒體聯(lián)系上進入現(xiàn)場在意大利的中國人“小漢堡”。

她表示這是奧運會主辦方官方的活動，而進場的也都是受到官方邀請前往的。

她還說：“肯定不是冬奧會正式項目的金牌啦， 更多是為了宣傳冬奧會和滑冰運動，給LABUBU定制了一枚冬奧會金牌?！?/p>

不過，連冬奧會都在蹭LABUBU的熱度，可見其影響力。

為何會如此？

冬奧會也好，奧運會也罷，包括世界杯，都在失去年輕人關注。

所以電競要入奧，LABUBU要參加冬奧會，以后世界杯，搞不好還有電競版的、潮玩隊！

以LABUBU為代表的中國潮玩，為何能有如此魔力？

真相就兩個字：逛街！

整個2025年，成了IP經濟爆發(fā)年。

哪吒的熱度還未消去，LABUBU就用更猛烈的全球熱浪顛覆了人們的想象。

日前，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在其年會上公布了2025年度核心數據：

LABUBU全年銷量超1億只、全品類全IP產品銷量超4億只，業(yè)務覆蓋100+國家和地區(qū)、全球門店超700家。

中國終于有了自己的超級IP？

這不是一個問題，已經是一個當紅經濟現(xiàn)象。

在2025年下半年，LABUBU由于產量激增，引發(fā)二級市場隱藏款價格腰斬，甚至跌破發(fā)售價。

“炒娃”熱潮退去，投機者離場。

德銀研報直言：“大規(guī)模量產正在摧毀潮玩的核心價值?！?/p>

可LABUBU真的只是潮玩嗎？真的只是靠溢價的獲得眼球嗎？

如果真如此，冬奧會也不會請一個“過氣”的潮玩來助力了。

只是，LABUBU為何會突然間爆發(fā)？

許多探討的指向都是年輕人追捧，并能收獲情緒價值，但或許只是答案之一。

走上街頭，或許才是中國新消費中不斷爆發(fā)超級IP的真相所在。

因為，LABUBU，是可以逛街的潮玩！

單人月入3萬元、年收益200萬元……

這些奪人眼球的形容，都是在講一個“冷門”生意——LABUBU的定制服裝。

02 當潮玩能逛街，技能就爆發(fā)！

在義烏小商品市場，40歲的谷會杰成了“話題人物”。

憑借LABUBU娃衣生意，她僅用3個月就開出3家門店，單店日銷超2萬元，團購更創(chuàng)下單次50萬元的業(yè)績。

這個在媒體上廣為傳播的創(chuàng)富故事，在國內各地都在上演。

筆者的朋友菁菁，一直在中南地區(qū)最大的服裝批發(fā)市場株洲南大門市場參與成衣設計，也按不住誘惑入手了一套低價教程，并按圖索驥。

“只是沒想到，6月泡泡瑪特突然宣布補貨，讓緊俏的LABUBU在二手市場斷崖式掉價?！陛驾颊f：除非事先布局，否則當風口起來時才學習，就只能吃灰。

與此同時，LABUBU上熱搜的頻率卻明顯從霸榜變成了偶爾露面。

潮流IP的風口，真的是來得快、去得急嗎？

先要知道它潮起的根源。

長著九顆尖牙、模樣看似“丑萌”的LABUBU，是一個誕生10年的IP，在2024年之前一直是半溫不火的狀態(tài)。

然而，從2004年2月泰國女團成員Lisa分享LABUBU可樂瓶合影、獲得點贊數超320萬開始。

歌星蕾哈娜、足球名將貝克漢姆等紛紛把它帶在身邊，與價值不菲的奢侈品搭配在一起……

愛馬仕只配做背景！

一時之間成為它身價的代名詞，而其中恰恰有這個中國潮玩爆火的關鍵密碼：可以逛街。

過去多數潮玩只是放在家中的擺件，LABUBU被設計成搪膠毛絨掛件，能隨身攜帶，走上了街頭。

于是，它成了一種身份標識，人們在表達潮流態(tài)度的同時，也制造了更多曝光機會。

中國潮玩，已經開始不再簡單模仿日美二次元衍生品，這才是關鍵。

逛街，更要在全球范圍內去逛街！

2025年11月，泡泡瑪特攜旗下LABUBU、SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO等熱門IP參與美國紐約梅西百貨感恩節(jié)大游行。

這也是百年來首個以原創(chuàng)潮玩IP形象登上花車的中國品牌。

突破玩具局限，去做更多生活中需要的產品，而不是一個擺件，則四海皆可暢銷。

03 這不是炫耀，是中國制造！

2025年的那個暑假，上海的二次元濃度超預期“爆表”。

7月4日至8月10日，2025首屆上海之夏國際動漫月活動，將二次元的想象空間全面打開。

去EVA雕像打卡，然后就去大悅城，再去百聯(lián)……

對于到上海來參加首屆上海國際動漫月各項活動的年輕人來說，這是一條經典打卡線路。

但對于資深一些的二次元粉絲們，則有小紅書上沒有攻略的另一條線路：

在魔都，必須走一遍米哈游、嗶哩嗶哩（B站）、鷹角、疊紙、TapTap，才算真正達成了“朝圣”。

但很快，這個線路也不再經典，新的目的地指向：復興島。

2025年的上海，繞過不一個關鍵詞：復興島。

復興島3個字背后，讓海派在全球的潮涌，越發(fā)年輕……

2025上海量子城市年度大會結束后的這個周末，媒體報道，復興島飯店店主、90后自媒體博主冶黑買，忙著記錄和發(fā)布復興島的新動態(tài)。

“陽普鄰里·復興疊盒”市集在船臺公園的舉辦，又一次點燃了復興島。

自從中華造船廠搬走之后，復興島上的大客流，往往是沖著探秘這座島的老上海風情來的。

但一切在2025年發(fā)生了改變。

2025這一年，復興島發(fā)生了亮眼的蛻變。

“全網爆火”發(fā)生在當年8月。

RED LAND作為全球首個為游戲與二次元同好量身打造的2.5次元開放世界冒險島，帶來了10萬二次元玩家的盛會。

然而，這只是一個開始，從8月的二次元狂歡，到9月的城市空間藝術季科技藝術展，再到10月的B站“干杯音樂節(jié)”音樂浪潮。

一位在廣州科韻路從業(yè)近二十年的80后游戲從業(yè)者，突然在游戲人聚集的群聊里感嘆：

“孩子突然要去上?？炊卧?，我懂，我自己就是行業(yè)中人；可當他說起痛車、痛包時，我就要百度了……”

這段話，在群里引發(fā)了共鳴，也引發(fā)了一波科普。

包括筆者在內的群友們都在感慨：我們似乎成為前浪。

果真如此？

所謂前浪尷尬，只是此前的弄潮兒們更專注于創(chuàng)造，而不太活躍于街頭，甚至成為后浪去游戲企業(yè)旅游打卡時的人形背景板。

所謂后浪潮涌，也并非一味地在社交媒體上以潮流IP和新興名詞去炫耀，而是真誠地為愛發(fā)電（花錢）。

谷子經濟作為新消費賽道中的當紅炸子雞，在中國走過了20多年的跌宕之路。

早在2003年，靠《傳奇》一躍成為中國首富的陳天橋就認識到了這一點，并成立盛大新華，專注于游戲周邊產品開發(fā)，并于次年開設了首個網游周邊產品網上專賣店。

然而，彼時國內盜版問題嚴重，游戲周邊缺少粉絲基礎，讓這一衍生策略無疾而終。

先驅變成了先烈，但擋不住后來人。

2009年，完美時空開發(fā)游戲主題T恤，失敗。

2015年，《仙劍奇?zhèn)b傳6》推出同款撲克，波瀾不驚。

盡管如此，國產游戲廠商都在制作游戲周邊，并且一年一度在上海的ChinaJoy上展示、贈送。

最終，20年后，谷子熟了。

為何成熟？

從線上走到線下，真正培養(yǎng)出了一代粉絲。

從線下走上街頭，從熱門IP如《原神》《戀與制作人》從誕生伊始就耕耘著吧唧、紙制品、亞克力制品、毛絨類制品等一系列谷子，并和各種消費品牌進行聯(lián)名。

尤其是新式茶飲，實現(xiàn)讓自己遍布大街，被年輕人拿在手中，被更多人所熟知，哪怕不玩游戲，也可以熱愛。

敢于沉淀！為愛發(fā)電，或許是中國二次元經濟獲得成功的又一個側寫。

作為代表的上海F4（米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角）緣起與二次元同人，創(chuàng)業(yè)初心沒有改變：為愛發(fā)電。

這使得他們不斷深耕二次元的邊界。

在游戲中，卡牌、科幻、動作、策略等多元化游戲類型都成為新的垂直領域，并在相關游戲粉絲中形成二次元科普而不斷擴圈。

在現(xiàn)實中，國潮文創(chuàng)產品、快消、健康、服飾、彩妝、家居、護膚皆可和二次元融合，并且不只是貼圖，而是用創(chuàng)新技術和創(chuàng)意腦洞去沉淀新的品類，達成無盡衍生……

想象空間正在被打開。

“什么都能造”的中國制造，讓中國超級IP的爆發(fā)力更加猛烈。

但問題來了，新消費賽道和超級IP帶來的經濟爆發(fā)，只是一場年輕人生意嗎？

04 讓所有人逛街，大生意！

年輕人，只是這一場通過超級IP驅動的新消費熱潮的開始。

只停留在年輕人中不算破圈，能讓各種年齡、各種階層都熱衷，才是真正的超級IP。

這一幕，在蘇超身上有著足夠的體現(xiàn)。

國家統(tǒng)計局江蘇調查總隊則給出了這項業(yè)余賽事的“出圈指數”：關注人群中非傳統(tǒng)球迷群體的占比近八成。

而在蘇超背后，各種新消費賽道都在涌入大量人潮。

調查顯示，88.7%的人感受到賽事對經濟發(fā)展的積極影響，如“拉動餐飲、住宿消費增長”“吸引外地游客，促進旅游業(yè)發(fā)展”等。

讓全國的消費者被超級IP吸引，匯聚到一城一地甚至一省，這也是一種“逛街”。

用一個誘惑打開更多消費場景的大門，這才是“逛街”樂趣所在。

但這種超級IP引發(fā)的消費熱潮，也難免暴露出新的問題：

一是突然爆火導致產能無法跟進。

2025年的超級IP熱，除了《哪吒2》被提前預判會火外，如Labubu、蘇超都紅火的令人意外。

且上述IP爆火后，衍生周邊依然出現(xiàn)缺貨，甚至被各種山寨、盜版沖擊了市場。

如何快速達成中國制造的產能釋放，并與創(chuàng)新同頻共振，將是此后的必答題。

二是新消費場景多“貼牌”少“原創(chuàng)”。

每一次超級IP引發(fā)的狂歡中，都會帶熱諸如夜經濟、谷子經濟或首發(fā)經濟。

然而在喧鬧中，這些被帶貨的場景卻大多千部共一套，只是貼上了IP的標簽。

拿到了涌入的客流，卻由于全國一致的燒烤、義烏小商品或各種促銷優(yōu)惠，而讓客流黏性不足，也讓爆火的IP往往冷卻之后，就客流稀缺。

在蘇超之后的各種省份的足球聯(lián)賽中，基本沒有多少熱度，也說明了僅僅靠抄作業(yè)，很難復刻成功。

唯獨湖南永州，靠幾張A4打印紙和小板凳搞出來的掛票，以及奪冠后有人情味的回應“老板決定不送車”的輿情，讓整個永州成為了逛街的目的地。

這支曾被戲稱為“告發(fā)子球隊”的草根隊伍，以平均年齡不足20歲的陣容，在逆境中實現(xiàn)驚人逆襲。

而在背后，不斷上熱搜帶來的曝光度和自信感，也為其贏球帶來了更多精神力加持。

一旦潮起，就會“時來天地皆同力”。

尤其是江蘇人，瘋狂和永州聯(lián)動，一起加熱蘇超和永州（沒湘超啥事）。

如何好風憑借力、送我上青云，或許同樣是新消費賽道的新課題。

或許，IP經濟的破圈效果，也就在于此。

讓所有的人都被IP吸引去逛街，在逛街中被更多新消費所吸引并留下，打開更多的想象空間，而非單一IP爆火的獨家生意和一錘子買賣。

新消費的衍生鏈條如何形成更多更大的閉環(huán)，遠比IP的周邊衍生更需要腦洞。

刊載于《金融博覽》雜志，原標題《中國超級IP，在“逛街”中爆發(fā)！》