撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

世喜的崛起，是本土奶瓶品牌逐漸取代國際大牌的一個(gè)縮影。

2013年成立之初，中高端奶瓶市場大多以貝親為代表的國際大牌所牢牢把控，本土市場處在有品類、無品牌的境況。隨著世喜推出第1代斷奶奶瓶“世喜大棕瓶”，很快就通過差異化的創(chuàng)新在母嬰喂養(yǎng)用品市場打響名頭。

通過能夠幫助嬰幼兒更加無縫銜接的從母乳喂養(yǎng)轉(zhuǎn)換到奶瓶上這一痛點(diǎn)需求，世喜奶瓶的銷量和營收水漲船高。目前已經(jīng)累計(jì)獲得超過500萬個(gè)新生兒家庭的信任，被不少人稱之為“斷奶神器”。

即便如此，世喜奶瓶仍然有著不少需要主動面對的挑戰(zhàn)，在營銷端的投入過高、國內(nèi)新生兒數(shù)量逐年減少、行業(yè)不斷內(nèi)卷和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭等。

雖然目前整個(gè)母嬰喂養(yǎng)用品市場排名前列的巨頭品牌份額相對穩(wěn)定，不過隨著行業(yè)競爭的持續(xù)加劇，未來或許還會存在一定的變數(shù)，世喜們也遠(yuǎn)未到“躺平”時(shí)刻。

高端奶瓶王者是怎樣煉成的？

2026年初，世喜官方發(fā)布品牌獲得了兩項(xiàng)行業(yè)大獎，分別為第十一屆金樹獎“2025年度產(chǎn)品大獎·年度匠心品質(zhì)”、媽媽網(wǎng)·2025母嬰品牌口碑榜“母嬰用品·年度口碑王”。不僅如此，世喜還登上了紐約時(shí)代廣場的納斯達(dá)克屏幕，在高端奶瓶市場的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

一個(gè)看起來并不太起眼的奶瓶，為何能夠在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代脫穎而出？和競爭對手們相比，世喜到底做對了哪些方面呢？

公開資料顯示，世喜成立于2013年。為了能夠推出有別于同行的產(chǎn)品，成立前兩年公司內(nèi)部在全球超過18個(gè)國家進(jìn)行研發(fā)端的學(xué)習(xí)和設(shè)計(jì)，最終推出旗下首款斷奶奶瓶“世喜大棕瓶”。

圖源：世喜官方微博

“斷奶奶瓶”顧名思義，主要是為處在斷奶期的嬰幼兒進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)。畢竟針對很多母乳喂養(yǎng)的家庭都會普遍遇到的困擾，就是嬰幼兒從母乳喂養(yǎng)過渡到奶瓶喂養(yǎng)時(shí)會存在明顯的不適應(yīng)，斷奶奶瓶就是為了解決這一過渡期所針對性推出的產(chǎn)品。

憑借極具差異化的產(chǎn)品定位，世喜斷奶奶瓶從推向市場開始就受到不少寶爸寶媽的追捧。2016年正式入駐天貓平臺，2017年一代斷奶奶瓶累計(jì)銷量超過5萬件，2018年開始連續(xù)4年獲得天貓雙11國產(chǎn)奶瓶中的銷量第一位，被不少消費(fèi)者稱之為“斷奶神器”。

截止到目前，世喜的奶瓶產(chǎn)品已經(jīng)累計(jì)獲得500萬個(gè)新生兒家庭的信任，銷量方面位居高端奶瓶榜首，旗下的安撫奶嘴從2021~2025年間也連續(xù)5年在全國實(shí)現(xiàn)銷量第一。

之所以能夠在行業(yè)內(nèi)取得如此亮眼的成績，實(shí)際上也是多個(gè)方面的努力和推動形成的。

首先是品牌定位方面。早在世喜誕生之前，市面上的嬰幼兒奶瓶產(chǎn)品層出不窮，不過本質(zhì)上來說都大同小異，世喜為走出差異化路線首次提出斷奶奶瓶的概念，一下就擊中了不少寶爸寶媽們的痛點(diǎn)需求，在品牌知名度方面也能夠快速走紅。

品牌影響力有了走紅的基礎(chǔ)，接下來的重心就要放在產(chǎn)品材質(zhì)和設(shè)計(jì)上。

材質(zhì)方面，和很多傳統(tǒng)奶瓶采用塑料瓶身和硅膠奶嘴不同，世喜跑遍全球多個(gè)國家最終選擇將高硼硅玻璃作為瓶身材質(zhì)、德國瓦克定制的食品級液態(tài)硅膠作為奶嘴，安全性更高的同時(shí)在觸感方面也更接近母乳，這是世喜奶瓶能夠?qū)崿F(xiàn)更好斷奶效果的關(guān)鍵。

設(shè)計(jì)方面，是其通過大數(shù)據(jù)的調(diào)查和分析判斷嬰幼兒之所以在喝奶過程中出現(xiàn)脹氣和哭鬧，主要是因?yàn)槲肓丝諝?。世喜通過在奶瓶底部安裝回氣閥，能夠?qū)⑵績?nèi)氣泡和奶液分離，從而有效降低嬰幼兒吸入空氣的概率。

從一款斷奶奶瓶出發(fā)，目前世喜旗下的產(chǎn)品線除了斷奶奶瓶，還包括安撫奶嘴、小月齡學(xué)飲杯、雙層乳盾等多個(gè)系列，覆蓋嬰幼兒喂養(yǎng)的全階段。不同系列的產(chǎn)品，世喜幾乎都將其重新做了一遍。

斷奶神器快要卷不動了？

作為被無數(shù)寶爸寶媽認(rèn)證過的斷奶神器，世喜在母嬰用品行業(yè)的影響力不言而喻，只是這并不意味著作為高端奶瓶王者就能夠“一覽眾山小”。

事實(shí)上，從世喜推出斷奶奶瓶開始圍繞在品牌身邊就有不少議論，最明顯的莫過于其大手筆的營銷方式。

2018年世喜率先在微信公眾號發(fā)布了“斷奶期媽媽的困擾”系列文章引發(fā)廣泛議論；2019和2020年間又通過《悅寶貝》等育兒欄目對品牌進(jìn)行營銷；2022年母親節(jié)期間世喜推出了以“媽媽喜歡騙小孩”為主題的短片，引發(fā)無數(shù)嬰幼兒家庭共鳴的同時(shí)也進(jìn)一步提升了品牌影響力。

同時(shí)為了能夠在社媒時(shí)代吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群體，世喜在抖音、小紅書上合作了眾多網(wǎng)紅達(dá)人和KOL進(jìn)行內(nèi)容營銷。一方面為消費(fèi)者帶來更有共鳴感的主題活動，另一方面讓網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行種草營銷來分享產(chǎn)品，逐漸吸引了一批忠實(shí)擁躉。

如果說在營銷端的努力是消費(fèi)品牌尋求發(fā)展的必經(jīng)之路，那么在產(chǎn)品端被法院認(rèn)定為欺詐，恐怕也是因過度營銷而使得自身遭到了反噬。

客觀來說，世喜奶瓶的價(jià)格本身并不低，單個(gè)奶瓶普遍售價(jià)維持在200元左右，比很多大眾化品牌要高出不少。然而主打高端的市場定位，實(shí)際效果就目前來看也是因人而異。

圖源：世喜官方微博

2023年底，北京市互聯(lián)網(wǎng)法院認(rèn)定世喜奶瓶的母公司申創(chuàng)世紀(jì)在斷奶奶瓶宣傳方面存在欺詐，需對消費(fèi)者退一賠三。起因在于所謂的斷奶神器實(shí)際上達(dá)不到宣傳中所提的效果，于是消費(fèi)者將世喜訴諸法院，認(rèn)為后者存在欺詐和虛假宣傳。

被官方蓋章認(rèn)定只是其一，有不少寶爸寶媽在使用過程中還表示奶瓶漏氣、凹陷和設(shè)計(jì)缺陷等問題，說白了，世喜的產(chǎn)品在這個(gè)“千人千面”的嬰幼兒喂養(yǎng)市場總歸無法達(dá)到完全貼合需求。

如果說以上只是世喜內(nèi)部所必須要面臨的隱憂，那么隨著外部競爭格局的進(jìn)一步深化，世喜也不可避免要面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

目前來看，知名網(wǎng)紅奶瓶品牌中除了世喜，還有貝親和赫根。貝親作為成立于上世紀(jì)50年代的知名母嬰品牌，一度被稱為是世界上最好的奶瓶，基于吸附、吸吮和吞咽等三大母乳喂養(yǎng)過程中的步驟推出具有自然實(shí)感的奶瓶奶嘴系列，從而使得嬰幼兒對奶瓶喂養(yǎng)的抗拒程度降低。

數(shù)據(jù)顯示，僅2023年貝親旗下的奶瓶就賣出了1.37億個(gè)，覆蓋全球近100個(gè)國家和地區(qū)，市場份額為11.48%。2025年的618和雙11大促期間，貝親拿下了京東、天貓和抖音等多個(gè)電商平臺的熱賣榜第一，年底所舉辦的進(jìn)博會期間貝親還推出了多個(gè)品類的新品。

赫根的表現(xiàn)同樣不遑多讓，作為“奶瓶界愛馬仕”憑借獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢，在消費(fèi)市場極具競爭力。這也是為什么世喜想要從同樣是行業(yè)巨頭的同行們手中搶走更多的份額，并非想象中的那么簡單。

母嬰用品市場或再迎變數(shù)

一個(gè)不可否認(rèn)的趨勢是，國內(nèi)每年的新生兒數(shù)量正在逐步減少。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年我國新出生人口為792萬人，相較于2024年減少162萬人，從2017年開始已經(jīng)連續(xù)多年呈現(xiàn)出下降的趨勢。

由此所引發(fā)的一連串影響，在和嬰幼兒相關(guān)的行業(yè)中率先體現(xiàn)。事實(shí)上，過去幾年包括奶粉、紙尿褲、童裝等多個(gè)行業(yè)在消費(fèi)需求方面都出現(xiàn)了明顯下滑，以奶瓶為代表的母嬰喂養(yǎng)用品自然也很難獨(dú)善其身。

隨著整體行業(yè)前景逐步縮小，以及消費(fèi)者對嬰幼兒產(chǎn)品問題的重視度持續(xù)提升，母嬰用品市場的競爭只會更加激烈。這也反過來倒逼母嬰喂養(yǎng)用品的品牌方們必須要主動尋求新的出路，才能夠?qū)で蟾L期的發(fā)展。

目前我國奶瓶行業(yè)呈現(xiàn)出頭部玩家的地位越來越穩(wěn)定，本土品牌在強(qiáng)勢崛起過程中。以2025年的整體銷量來看，奶瓶品類外資品牌中貝親仍然是絕對的龍頭、赫根排名第3位，世喜通過差異化的創(chuàng)新排在第2位，除此之外包括babycare和皇寵等品牌都強(qiáng)勢進(jìn)入前10。

隨著該行業(yè)的持續(xù)內(nèi)卷，品牌方們?yōu)榱藫屨几嗟氖袌龇蓊~幾乎已經(jīng)使出了渾身解數(shù)。

產(chǎn)品創(chuàng)新，仍然是奶瓶巨頭們目前所關(guān)注的重點(diǎn)。

圖源：世喜官方微博

首先是在奶瓶奶嘴方面，貝親全球首發(fā)了“仿生奶嘴3S模型”、世喜通過2000多次的送檢在奶嘴頂端做出了5個(gè)微孔、赫根通過取消重力球等行為來側(cè)重嬰幼兒的手部運(yùn)動。

其次在產(chǎn)品材質(zhì)方面，世喜高管在一次采訪中明確表示品牌旗下的奶瓶選擇和德國巴斯夫、瓦克等頂級供應(yīng)商合作，通過更頂級的材料來確保產(chǎn)品安全性能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)，這構(gòu)成了消費(fèi)者信任該品牌的基礎(chǔ)。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和材質(zhì)方面的創(chuàng)新，母嬰喂養(yǎng)用品品牌方們還在不遺余力地?cái)U(kuò)展旗下的產(chǎn)品矩陣。

以世喜為例，旗下包括奶瓶、安撫奶嘴、餐具、水杯和孕產(chǎn)護(hù)理等五大產(chǎn)品線，主要覆蓋新生兒到幼兒的整個(gè)階段；赫根在儲存蓋方面提供了一系列的配件，奶瓶使用結(jié)束可以將其當(dāng)做水杯、儲物盒等；除此之外，還有不少品牌在情緒消費(fèi)的帶動下推出更多的奶瓶配色和外觀設(shè)計(jì)，主打一個(gè)情緒價(jià)值。

無論品牌方們選擇什么樣的發(fā)展路線，歸根結(jié)底都是為了在這個(gè)存量甚至是縮量市場尋求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。就目前來看，緊跟消費(fèi)市場趨勢、推出更能夠解決廣大寶爸寶媽們痛點(diǎn)需求的差異化產(chǎn)品，是打贏這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵勝負(fù)手。