文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

“我前期在合規(guī)上所付出的成本，終有一天會成為競爭對手難以逾越的門檻。”一位出海巴西的品牌創(chuàng)始人這樣告訴「增長工場」。

長期以來，巴西被視為全球最難啃、卻又最具增長確定性的電商市場。其復(fù)雜的稅制與高企的準(zhǔn)入門檻篩選掉了投機(jī)者，但也為愿意長期深耕的出海企業(yè)留下了品牌溢價空間。

2026年，巴西稅制改革計劃將開始實施，原本復(fù)雜的稅收體系將逐步簡化，為長期深耕的品牌提供更清晰可控的經(jīng)營環(huán)境。在此背景下，內(nèi)容電商也迎來了爆發(fā)的機(jī)會。

作為全球第五大人口國，巴西擁有2.15億人口，其中30歲以下年輕群體占比約四成，這群生長在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“原住民”，平均每天上網(wǎng)9小時13分鐘，在全球名列前茅 。這種年輕化、高社交粘性的用戶結(jié)構(gòu)，正天然適配內(nèi)容電商“種草-轉(zhuǎn)化”的核心邏輯。

2025年5月，TikTok Shop正式登陸巴西，上線僅5個月（5-9月），TikTok Shop巴西自運(yùn)營便實現(xiàn)了日均銷售額26倍、活躍電商達(dá)人數(shù)量12倍、成交商家數(shù)量11倍的跨越式增長。

在TikTok Shop巴西站點(diǎn)首個“黑五”大促當(dāng)天，全站銷售額環(huán)比雙十大促日增長飆升129%，其中直播渠道銷售額增幅更高達(dá)143%。

在全球電商市場陷入飽和的當(dāng)下，巴西代表著一種稀缺機(jī)會：在一個尚未被充分挖掘的高潛力市場，利用內(nèi)容電商紅利建立品牌認(rèn)知，通過合規(guī)化的先發(fā)優(yōu)勢搶占用戶心智。

一、巴西，天然的內(nèi)容電商金礦

拉美被稱為電商出海最后一片藍(lán)海，而巴西是其中最大的電商市場。在全球電商增速放緩的情況下，巴西是少數(shù)還在高速增長的電商市場。

獨(dú)立商業(yè)咨詢公司FTI Consulting發(fā)布的《2025年在線零售報告》顯示，2025年該市場電商銷售額達(dá)到3810億雷亞爾（約合人民幣4941億元），同比增長11.8%，顯著高于全球平均水平的8.4%。

報告認(rèn)為，巴西電商增長主要受Pix支付方式快速普及、國際電商平臺加速進(jìn)入以及社交媒體購物持續(xù)升溫等因素推動。

其中社交媒體購物升溫，是一個值得關(guān)注的變量。

從電商品類結(jié)構(gòu)看，時尚服飾、美妝個護(hù)、家居裝飾、電子產(chǎn)品等品類長期占據(jù)巴西線上銷售的核心。這些品類的共性在于，用戶很難通過搜索完成決策，更依賴演示、場景和體驗來理解商品價值。

這種特質(zhì)，使得巴西市場與內(nèi)容電商產(chǎn)生了天然適配。未來，內(nèi)容電商，或?qū)⑹瞧放瞥龊０臀髯畲髾C(jī)會之一。

從用戶結(jié)構(gòu)來看，巴西幾乎具備內(nèi)容電商爆發(fā)所需的全部前提條件。巴西擁有全球最活躍的社交媒體生態(tài)。作為拉美最大、全球前十大經(jīng)濟(jì)體，巴西的人口規(guī)模超過2億、全球排名第七，30歲以下年輕群體占比約四成。

年輕人多，意味著社交媒體生態(tài)活躍。DataReportal數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年 10 月，巴西有1.5 億活躍的社交媒體用戶身份，相當(dāng)于巴西總?cè)丝诘?0.4% 。另據(jù)We Are Social報告，巴西公民平均每天上網(wǎng)9小時13分鐘，在全球名列前茅 。

這種高強(qiáng)度的數(shù)字生活，直接轉(zhuǎn)化成了極高的商業(yè)滲透率。埃森哲數(shù)據(jù)顯示，超過 70% 的巴西社交媒體用戶曾通過社交平臺完成購物，這一比例遠(yuǎn)高于美國 (53%) 和英國 (56%)。

活躍的社交生態(tài)，讓直播電商在巴西具備天然優(yōu)勢。巴西國家商店聯(lián)合會（CNDL）和信用保護(hù)服務(wù)局（SPC Brasil）發(fā)布的最新調(diào)查顯示，直播購物在巴西已進(jìn)入快速整合期，31% 的巴西消費(fèi)者明確表示曾使用過直播帶貨進(jìn)行購物。

另據(jù)巴西當(dāng)?shù)厥袌鲅芯繖C(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，巴西占據(jù)拉美直播電商總收入的 36.05%。研究預(yù)測，到2026年，巴西 10% 到 20% 的總電商銷售額將直接來自直播購物。

在活躍的內(nèi)容電商生態(tài)中，達(dá)人是連接品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵樞紐。與其他市場相比，巴西消費(fèi)者對本土紅人的信任度更高，正是這種基于個人屬性的信任，轉(zhuǎn)化為極具確定性的商業(yè)購買力。

一個典型的觀察樣本是頭部創(chuàng)作者 Viih Tube。作為在 TikTok 擁有約 1560 萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，她擁有屬于自己的美妝及個人護(hù)理品牌 Spoiler，并將個人影響力直接轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。僅在 2025 年 11 月的一場TikTok 直播中，5小時就售出了 3900 件商品，總收入達(dá) 32.4萬 雷亞爾。

在巴西， TikTok Shop 內(nèi)容電商正在重塑用戶發(fā)現(xiàn)需求的方式，并推動了內(nèi)容電商生態(tài)的成熟。

過去，貨架電商依賴用戶帶著明確目的去搜索關(guān)鍵詞。但現(xiàn)在，許多需求在搜索框之外。內(nèi)容電商通過短視頻或直播，將商品放入真實的生活場景中。通過達(dá)人的演示與對比，用戶在觀看時才突然意識到產(chǎn)品的價值，從而完成下單操作。

對于致力于本地化經(jīng)營的品牌而言，這不僅是銷售渠道的拓展，更是利用內(nèi)容紅利扎根當(dāng)?shù)厥袌觥⒔⑵放谱o(hù)城河的好時機(jī)。

二、用內(nèi)容電商，撬動高客單價

在巴西做電商，更講品牌邏輯，而非白牌低價邏輯。巴西市場的特性決定了，它不是單純的低價跑量市場，而是一個天然的高客單價品牌化市場。

一方面，巴西城鎮(zhèn)化率高。根據(jù)The Global Economy數(shù)據(jù)，2024年，巴西城市人口占比為88.02%，高于2023年的87.79%。相比之下，根據(jù)196個國家的數(shù)據(jù)，世界平均水平僅為61.70%。

另一方面，巴西社交媒體活躍、消費(fèi)心理成熟，用戶更看重產(chǎn)品背后的價值、情緒和身份認(rèn)同，而不僅僅是價格。EBANX Beyond Borders報告指出，巴西消費(fèi)者愿意為具有“社交聲望”和“情感聯(lián)結(jié)”的品牌支付約 15%-20% 的溢價。

這種對高溢價的包容度，常令初入拉美的商家感到驚訝。

一位在拉美做市場調(diào)研的電商從業(yè)者曾對「增長工場」直言，拉美消費(fèi)者對高價格的接受度普遍較高，“他們平時的消費(fèi)觀就覺得這東西本來就應(yīng)該賣這么貴，比如在國內(nèi)賣十幾塊的某品牌充電線，能在拉美本地商場賣到100多，大家照樣買單。”

那么，如何在巴西做品牌？我們認(rèn)為，內(nèi)容電商已經(jīng)成為品牌化的最佳杠桿。

內(nèi)容電商的本質(zhì)，正是“解釋產(chǎn)品為什么值得買”的過程。在短視頻和直播中，商品不再是枯燥的參數(shù)，而是被置入具體的生活場景。通過達(dá)人的演示與講解，用戶不僅理解了功能，更在價值觀和身份認(rèn)同上產(chǎn)生共鳴。這條從“體驗 → 感受 → 理解 → 種草 → 決策”的鏈路，天然匹配巴西消費(fèi)者的決策方式，也讓品牌價值能夠被直觀傳遞。

去年5月，TikTok Shop正式登陸巴西，第一批跟隨平臺做內(nèi)容電商的出海品牌，已在巴西完成了從試水到爆發(fā)的階段性成長。

“原本以為三四百雷亞爾（約50-60美金）的高客單價產(chǎn)品在TK上不好出單，但一場兩三小時的直播直接賣空了200臺。11月大促前兩周，我們備了兩個月的貨全部賣空了，銷量相當(dāng)于9、10月份的總和?！蹦彻ぞ哳惼放苿?chuàng)始人告訴「增長工場」。

更有意思的是達(dá)人端的反饋。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，合作達(dá)人甚至?xí)驗槿必泚G了賺錢機(jī)會而生氣。“再談合作時，達(dá)人不再先談傭金，而是先確認(rèn)有多少庫存，愿意鎖多少庫存能給到自己?！?/strong>

不僅是出海品牌，巴西本土品牌也在迅速擁抱這一變化。

創(chuàng)立于 1870 年的巴西國民香氛與個護(hù)品牌 Granado，在里約搭建實景直播間，通過線上線下聯(lián)動，累計 10 小時直播獲得超過 1600 萬次曝光、近 30 萬人次觀看，3 天內(nèi)售出 1.8 萬件產(chǎn)品。

巴西最大的美妝零售品牌 Natura，在黑五期間登頂平臺賣家榜首，3 款產(chǎn)品進(jìn)入平臺香水類目 Top10，并在TikTok Shop完成超過 1600 場直播，新客獲取率增長 1600%。

這些案例均在說明，巴西不僅是一個潛力市場，更是內(nèi)容電商驅(qū)動下能夠高效增長的確定性高地。在這里，懂內(nèi)容、會運(yùn)營的商家能夠快速從零到一建立品牌認(rèn)知，并將信任轉(zhuǎn)化為實際交易。

三、從基建紅利，到品牌復(fù)利

巴西曾因支付障礙及稅收復(fù)雜，被視為電商出海最難啃的市場之一。但隨著支付等電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展與稅務(wù)合規(guī)化進(jìn)程推進(jìn)，2026 年的巴西已展現(xiàn)出穩(wěn)健的長期深耕價值。

首先，支付基礎(chǔ)設(shè)施改善。

過去，巴西電商飽受現(xiàn)金支付回款慢、棄單率高的困擾，約一半人口甚至沒有銀行賬戶。但現(xiàn)在，巴西央行在 2020 年推出的即時支付系統(tǒng) Pix已經(jīng)成為線上支付的主流方式。Pix 支持二維碼支付、手機(jī)號或郵箱轉(zhuǎn)賬等方式，全天候?qū)崟r清算、無手續(xù)費(fèi)、到賬極速，目前已深度融入巴西消費(fèi)者日常支付行為。

對于賣家而言，Pix 的普及意味著支付摩擦近乎消失，實時到賬極大緩解了跨境業(yè)務(wù)的資金周轉(zhuǎn)壓力。

與此同時，巴西展現(xiàn)出極高的客單價潛力。巴西消費(fèi)者傳統(tǒng)上偏好分期付款模式，這種消費(fèi)文化在電商場景中同樣盛行。這種“先消費(fèi)、后分期”的成熟心理，使得巴西消費(fèi)者在面對高單價商品時，決策門檻遠(yuǎn)低于其他新興市場。

其次，稅務(wù)合規(guī)要求下，深耕本地化已成為必然選擇。

一方面，小額免稅終結(jié)，巴西電商市場告別了單純比拼價格的粗放增長，必然回歸品牌競爭邏輯。過去，許多出海賣家依靠小額包裹免稅政策進(jìn)入市場，以極低的成本滲透市場。但2024 年 8 月起，巴西正式取消了小額包裹免稅政策，所有價值不超過50美元的進(jìn)口商品需統(tǒng)一征收20%的進(jìn)口稅，同時疊加各州17%的商品流通服務(wù)稅。

與此同時，巴西正在進(jìn)行的稅制改革正重塑市場底層規(guī)則。

巴西被認(rèn)為擁有全球最復(fù)雜的稅制體系之一。2023 年啟動的本土稅制改革，將逐步改變這一局面。此次稅制改革的核心是，將原本復(fù)雜的稅收體系逐步整合簡化，通過減少重復(fù)征稅、統(tǒng)一稅種結(jié)構(gòu)、推行標(biāo)準(zhǔn)化電子申報和增值型征稅邏輯，實現(xiàn)稅務(wù)透明化與合規(guī)可控。該稅制改革計劃在 2026 年開始實施。

這些變化意味著目前，合規(guī)和本地化已成為在巴西開展電商業(yè)務(wù)的必然選擇。品牌和大賣必須擁有 CNPJ（巴西企業(yè)稅號） 和 RADAR（進(jìn)出口許可），才能合法注冊、報關(guān)及開展本土銷售。

未來，在合規(guī)要求下，過去那些靠“打游擊”避稅、無售后能力的個人賣家，將因無法承載合規(guī)成本和申報流程被加速清洗，能夠完成合規(guī)部署的品牌，則天然屏蔽掉大量低價競爭，形成品牌護(hù)城河。

正如上述工具類品牌創(chuàng)始人所說，“雖然合規(guī)在現(xiàn)階段可能不是一種紅利，而是一種代價。但當(dāng)品牌真正深耕巴西時，合規(guī)就是最高的壁壘。前期付出的成本，終有一天會成為競爭對手難以逾越的門檻。”

不少出海品牌認(rèn)為，在基礎(chǔ)設(shè)施與政策環(huán)境趨穩(wěn)的基礎(chǔ)上，中國品牌在巴西正迎來歷史性的認(rèn)知紅利期。巴西消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)知已發(fā)生質(zhì)變，42% 的消費(fèi)者認(rèn)可中國品牌“性價比高”，這一比例在五年內(nèi)增長了三倍。

當(dāng)下，正是中國制造利用 TikTok Shop 等內(nèi)容電商生態(tài)，從單純的規(guī)模出口向塑造品牌轉(zhuǎn)型的黃金窗口。對于中國品牌而言，布局巴西，早期投入合規(guī)建設(shè)、內(nèi)容運(yùn)營和本土化策略的品牌，將能構(gòu)建長期經(jīng)營的護(hù)城河，并把巴西打造成真正的戰(zhàn)略主場，實現(xiàn)可持續(xù)增長。