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作者丨魚頭

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你是否有過這樣的體驗(yàn)：打開手機(jī)，看見了你關(guān)注已久的那家餐廳，當(dāng)光鮮亮麗的菜品圖片出現(xiàn)在眼前時(shí)，雖然人均消費(fèi)不低，但看見“品質(zhì)外賣”四個(gè)字時(shí)還是咬咬牙下了一單。你支付了額外的包裝費(fèi)和配送費(fèi)，曾經(jīng)在餐廳的就餐經(jīng)歷，讓你對(duì)這份代表著品質(zhì)與品牌的外賣餐食充滿期待。

而在40分鐘的等待之后，在撕開一層又一層的包裝后，拿到手的，是軟塌無趣的牛肉，是干癟膩味的五花肉……怎么跟堂食差異這么大？說好的品質(zhì)外賣，好像也不過如此？

而作為餐廳也同樣很委屈：廚師還是那些廚師，出餐夠快、保溫也做得足夠好，偏偏顧客還是反手一個(gè)差評(píng)？

不是店家不用心，也不是顧客太挑剔，而是“品質(zhì)外賣”本身，就是偽命題。

裝進(jìn)外賣盒的，真的是“體驗(yàn)”嗎？

想做品質(zhì)外賣的，首先當(dāng)然得是那些本身“家底”足夠深厚的餐廳，從人員配置到食材成本，都舍得花錢。一個(gè)藏在街巷陰暗處、連招牌都遮遮掩掩里的小店要做品質(zhì)外賣，你大概也不會(huì)相信吧？

但很可惜，即使廚師烹飪水平再高、餐廳保溫工作做得再好，外賣的形態(tài)本身，注定了它就走不了“品質(zhì)”路線。

每一個(gè)想做“品質(zhì)外賣”的餐飲老板，都曾經(jīng)試圖把堂食的品質(zhì)體驗(yàn)“封裝”送到消費(fèi)者手里。

為了做到保溫、保鮮，還得有點(diǎn)兒“品牌調(diào)性”，于是他們?cè)谕赓u上下“血本”：買了打包封口機(jī)、錫紙密封盒、加厚保溫袋、定制logo餐具，再配上暖寶寶、加熱鍋、小蠟燭、酒精爐。

什么，不夠？那再準(zhǔn)備一些“貼心小提示”的手寫卡、便簽紙，就連包裝袋、紙巾，也得是精心設(shè)計(jì)的定制款。

這夠誠意了吧？里三層外三層，稱一句豪華大氣也不為過。

但實(shí)際上每個(gè)人都心知肚明，想把外賣做到哪怕類似堂食的就餐體驗(yàn)，幾乎都是不可能的事。

擺在眼前的最大且無解的難題，是溫度。就連餐廳面積大點(diǎn)，幾百米的傳菜距離都會(huì)成為大難題；更何況那些菜品，需要從廚房到外賣盒、再到騎手電瓶車后備箱、最后很可能還得在公司前臺(tái)等上好一陣，最后才從包裝盒里一層一層拆出來……在經(jīng)歷了這一切之后，你如何期待它依然保持熱氣騰騰、美味可口？

15分鐘已經(jīng)算是外賣的“極速”了，現(xiàn)實(shí)往往需要30分鐘以上甚至更久。原本誘人的油脂、熱辣變得“死氣沉沉”，出鍋時(shí)的脆皮、鍋氣、焦香盡數(shù)化在了水蒸氣里，原本恰到好處的火候也幾乎變成了水汪汪、軟趴趴。

更不用說那些追求現(xiàn)場(chǎng)氛圍的堂烹、火鍋了。

如今能做到的，也只是“比部分同行做的味道好一點(diǎn)”。但捫心自問，這跟你品質(zhì)餐廳本身定位是一回事嗎？方法、工具再多，你送出去的外賣也只是一份“還過得去的食物”。

所謂“品質(zhì)外賣”，更像是一場(chǎng)寄托了美好愿望的營銷話術(shù)。

強(qiáng)調(diào)外賣品質(zhì)，反而走向平庸

難道想把外賣做好錯(cuò)了嗎？當(dāng)然沒錯(cuò)，基礎(chǔ)品控是任何生意的底線；尤其作為堂食的延伸和補(bǔ)充，外賣給餐廳帶來的，是實(shí)實(shí)在在的收入。

但也要清醒，外賣雖好，但對(duì)餐廳的品牌價(jià)值的作用幾乎為零。因?yàn)槊慷嗷ㄒ环皱X去“強(qiáng)調(diào)”外賣的品質(zhì)，就等于餐廳在向市場(chǎng)大聲宣布：“我們的堂食體驗(yàn)，并無不可替代性�！�

這意味著餐飲精心設(shè)計(jì)的餐廳主題、氛圍、燈光、音樂、裝飾，乃至服務(wù)員的微笑、廚師的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)——這些曾經(jīng)構(gòu)成品牌價(jià)值與完整消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵元素，瞬間變得毫無價(jià)值。

做品質(zhì)外賣，看似品牌餐飲的降維打擊，實(shí)則讓好不容易建立起來的品牌優(yōu)勢(shì)推向平庸：品質(zhì)餐廳？這外賣好像跟那些野生的“外賣店”也沒多大差別嘛？

甚至花費(fèi)了比他們高上數(shù)倍、數(shù)十倍的成本，卻沒能獲得與之相等的收益。真的值得嗎？

雖然“外賣是當(dāng)下趨勢(shì)”“要適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的變化”，但真正注重“品質(zhì)”的餐廳，鮮少有靠外賣立身的。從十二味宴長沙、藍(lán)麒麟、南景飯店，再到像費(fèi)大廚這樣的連鎖品牌，他們甚至?xí)鲃?dòng)砍掉外賣業(yè)務(wù)，去回歸餐飲本身的價(jià)值。

說到底，外賣的本質(zhì)就是方便，它的天花板是 “盡量不難吃”“比別人好吃一點(diǎn)”，如此足矣。