頭部MCN機(jī)構(gòu)出海正從簡單的模式復(fù)制，升級為更加注重本土化、專業(yè)化和可持續(xù)性的“能力輸出”新階段。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

當(dāng)國內(nèi)直播電商的流量紅利日漸見頂，頭部MCN機(jī)構(gòu)的突圍方向逐漸轉(zhuǎn)向海外。

近日，三只羊集團(tuán)在經(jīng)歷旗下頭部主播“七老板”“卓士琳”相繼解約后，悄然開啟了新的國際化布局。其關(guān)聯(lián)公司——安徽小黑羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司獲得了TikTok全球頂流網(wǎng)紅“無語哥”（Khaby Lame）未來36個月在全球范圍內(nèi)的獨家全鏈運營權(quán)。

此舉不僅是三只羊應(yīng)對國內(nèi)競爭壓力的關(guān)鍵舉措，也意味著中國直播電商的商業(yè)模式正系統(tǒng)性地走向全球舞臺。

2025年11月，由“無語哥”持股49%、安徽小黑羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股13%的Step Distinctive公司正式成立，主營業(yè)務(wù)為電子商務(wù)直播帶貨。公開資料顯示， 安徽小黑羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 由合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒全資持股，最終受益人為三只羊創(chuàng)始人張慶楊（小楊哥）、張開楊。彼時，這一動作被業(yè)內(nèi)視作三只羊試水國際化的謹(jǐn)慎落子。

圖/Step Distinctive公司股權(quán)結(jié)構(gòu)

2026年2月初，這場布局迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)機(jī)。美股上市公司Rich Sparkle宣布以9.75億美元（約合人民幣67.60億元）估值全資收購了Step Distinctive。根據(jù)協(xié)議，三只羊?qū)@得Rich Sparkle轉(zhuǎn)授的未來36個月“無語哥”在全球范圍內(nèi)的獨家全鏈運營權(quán)，包括直播與短視頻電商策劃、TikTok商店運營、跨境供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、售后服務(wù)、AI數(shù)字人商業(yè)開發(fā)等。而“無語哥”將繼續(xù)主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，Rich Sparkle則作為資本方提供支持，形成“IP方+運營方+資本方”的三角合作架構(gòu)。

作為全球頂流網(wǎng)紅，“無語哥”在TikTok上的粉絲量超過1.6億，是平臺粉絲量最多的創(chuàng)作者；其全網(wǎng)粉絲量更達(dá)3.6億。而三只羊全網(wǎng)粉絲量近4億，二者聯(lián)手直接構(gòu)建起覆蓋全球近8億粉絲的超級流量矩陣。Rich Sparkle表示，依托“無語哥”的全球號召力、三只羊的精細(xì)化運營能力以及上市公司的資本運作優(yōu)勢，三方將打造可持續(xù)、高增長的全球內(nèi)容電商生態(tài)系統(tǒng)。未來，Step Distinctive年度銷售額有望向40億美元（約合人民幣277.37億元）目標(biāo)邁進(jìn)。

圖/無語哥知名表情包

Rich Sparkle還指出將優(yōu)先布局美國、中東及東南亞市場，推動“中國制造X全球流量”的深度融合，同時統(tǒng)一統(tǒng)籌國際品牌與奢侈品牌的廣告合作，計劃開發(fā)美妝、香氛、服飾等高溢價聯(lián)名IP產(chǎn)品線。

此次合作的首次大型落地活動也已敲定，2026年2月8日至12日，三只羊?qū)⒃谛录悠麻_啟TikTok美區(qū)直播帶貨首秀，不僅投入超百萬美元流量預(yù)算，還將邀請到粉絲超8億的“野獸先生”助陣。這場首秀，將成為中國直播電商模式向歐美市場滲透的關(guān)鍵試金石。

三只羊此次重押海外，本質(zhì)上是應(yīng)對國內(nèi)發(fā)展困境、尋求戰(zhàn)略突圍的必然結(jié)果。

時間回溯至2024年9月，小楊哥因直播帶貨香港美誠月餅、澳洲谷飼牛肉卷涉嫌虛假宣傳，被處以6894.91萬元罰款，同時賠付消費者超2700萬元，三只羊也被責(zé)令暫停經(jīng)營限期整改，旗下所有賬號集體停播，小楊哥本人也淡出公眾視野。直到2026年1月12日，三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號才正式復(fù)播，小楊哥的徒弟矩陣也同步開播，但帶貨表現(xiàn)大不如前。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)復(fù)播后首場直播開播約4小時，觀看人次42萬，在線人數(shù)峰值3900，帶貨類目為美妝，主要帶貨產(chǎn)品為嬌潤泉，4小時銷售額為10萬元-25萬元，與昔日單場破億、觀看人次百萬級的盛況相去甚遠(yuǎn)。

圖源/三只羊網(wǎng)絡(luò)直播間

雪上加霜的是，近日三只羊旗下頭部主播七老板、卓士琳先后發(fā)布聲明，確認(rèn)與公司解除合作關(guān)系，兩人抖音主頁的“三只羊MCN”認(rèn)證也同步取消，這讓本就陷入困境的三只羊更步履維艱。

在此背景下，出海不僅成為三只羊?qū)で髽I(yè)績增長的必要路徑，更承擔(dān)著打開新發(fā)展格局、分散經(jīng)營風(fēng)險的戰(zhàn)略意義。

事實上，三只羊的國際化布局早已啟動。2023年，其成立海外機(jī)構(gòu)Three Sheep Network，通過在新加坡設(shè)立倉庫完成東南亞市場的初步扎根；2025年4月，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”轉(zhuǎn)戰(zhàn)越南TikTok市場后，粉絲迅速突破20萬，直播間曾連續(xù)三天登頂越南區(qū)日榜第一，單場打賞收入超10萬美元（約合人民幣69萬元），成功驗證了國內(nèi)娛樂化直播模式的海外適配性。

圖源/TikTok

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，三只羊已在東南亞、墨西哥等多個站點的TikTok Shop躋身頭部機(jī)構(gòu)之列，目前正集中力量深耕東南亞，在新加坡、馬來西亞、越南等重點市場推進(jìn)本土化運營，甚至在越南設(shè)立了當(dāng)?shù)剞k公室，并有意向巴西等新興市場拓展。

此次與“無語哥”的合作，將進(jìn)一步為三只羊打通全球流量入口。三只羊也將通過專業(yè)化運營體系，系統(tǒng)性地將 “無語哥”的 IP影響力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)、可復(fù)制的商業(yè)增長，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)與多方共贏。

三只羊的海外突圍，并非個例，而是中國頭部直播電商MCN機(jī)構(gòu)出海浪潮的一個縮影。行業(yè)出海的模式，正從早期的簡單復(fù)制，迭代至更深層次的運營能力輸出與生態(tài)共建。

早在2017年，交個朋友便率先開啟出海探索，孵化印尼本土公司，2018年構(gòu)建東南亞KOL矩陣，2020年成立美國公司。

遙望科技則自2022年正式布局海外市場以來，組建了百余人的海外團(tuán)隊，在美國、巴西等地建立選品基地，并聯(lián)合TikTok開展直播培訓(xùn)，持續(xù)為海外本地市場賦能。截至目前，遙望科技已與超9700位海外達(dá)人建聯(lián)、合作，多次打破北美、歐洲等地區(qū)的直播銷售紀(jì)錄。如2024年英區(qū)達(dá)人@madebymitchell單場GMV達(dá)83.3萬美元，創(chuàng)TikTok英國直播最高紀(jì)錄；2025年7月北美直播電商單月GMV274萬美金，達(dá)人@Simplymandys黑五首場直播GMV超63萬美金。

圖源/遙望科技

辛選集團(tuán)則在2023年開啟出海布局，其泰國專場直播創(chuàng)下超8億元銷售額的亮眼成績，打響出海第一炮；隨后其商業(yè)觸角迅速延伸至俄羅斯、韓國市場，徒弟蛋蛋在俄羅斯的直播單場GMV破億，韓國首場美妝帶貨更是實現(xiàn)首日銷售8.1億元、累計破10億元的佳績，展現(xiàn)出強(qiáng)大的跨境帶貨號召力。

李佳琦所屬公司美ONE于2024年9月正式啟動出海業(yè)務(wù)布局，并專門成立了國際發(fā)展部；而東方甄選在經(jīng)歷董宇輝出走、市值下跌后，任命具有國際化背景的孫進(jìn)為執(zhí)行總裁，其長期負(fù)責(zé)出國考試培訓(xùn)的經(jīng)歷，或在未來為東方甄選在跨境文旅、海外研學(xué)等領(lǐng)域的出海探索提供支撐。

隨著各頭部機(jī)構(gòu)的持續(xù)探索，直播電商出海正從簡單的模式復(fù)制，升級為更加注重本土化、專業(yè)化和可持續(xù)性的“能力輸出”新階段。2026年，將成為中國MCN機(jī)構(gòu)出海從“試水”到“深耕”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，而三只羊與“無語哥”、Rich Sparkle的合作，也讓行業(yè)看到了中國MCN機(jī)構(gòu)出海的全新路徑——通過輸出成熟的直播電商運營能力，綁定全球頂級IP，實現(xiàn)運營方、IP、資本的三方共贏。

未來，隨著中國MCN機(jī)構(gòu)的海外深耕，中國美妝品牌也有望“借船出?！保谌蚧季稚线~上新的臺階。