作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

馬伊琍、馬思純、馬東、半人馬……伊利已經(jīng)搜羅了內(nèi)娛半片馬姓天地了，但它依然沒(méi)有要收手的意思。

這不，敢上米蘭冬奧會(huì)這項(xiàng)盛大冰雪賽事，伊利又釋放出了一張剪影海報(bào)，跟觀眾玩起了猜猜猜的游戲。

圖源：@伊利（下同）

只是當(dāng)答案公布時(shí)，大家沉默一秒后再也繃不住了，因?yàn)閷?shí)在太太太太好笑了哈哈哈哈哈哈哈哈哈。

1

先說(shuō)說(shuō)伊利給這位代言人造勢(shì)的全過(guò)程吧。

一開(kāi)始是張雙開(kāi)門剪影，看著就很有力量感那種，后來(lái)又發(fā)了段酷炫的運(yùn)動(dòng)視頻，吊足了胃口。

整個(gè)流程懸念和互動(dòng)性拉得滿滿的，網(wǎng)友們紛紛下場(chǎng)參與猜謎。

結(jié)果答案揭曉那一刻，所有人都傻眼了。

不敢相信這竟然是徐志勝。

回過(guò)頭看那張海報(bào)，雙開(kāi)門剪影跟徐志勝本人完美沒(méi)有一毛錢關(guān)系。

更好笑的是，伊利還特意在右上角標(biāo)注了“本畫面不含任何AI成分”。

這下網(wǎng)友徹底繃不住了，開(kāi)年最搞笑的代言就這么殺得全網(wǎng)措手不及。

“志勝有肌肉了！”這是大部分網(wǎng)友的第一反應(yīng)。確定不是AI生成的嗎？

“感覺(jué)志勝在滑雪場(chǎng)摩擦力都比別人大一些?！北贿@句笑亖。

還有人靈魂發(fā)問(wèn)：“徐志勝不姓馬，為什么也能代言伊利？”

這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好。

雖然不像馬伊琍、馬思純、馬東這些名人一樣姓馬，但徐志勝照樣能憑名字接到代言。

伊利給他打造的是為冬季奧運(yùn)會(huì)專門設(shè)計(jì)的“制勝冰雪”slogan，“志勝”與“制勝”讀音一致，這波諧音梗玩得明明白白。

就算不姓馬，志勝也能吃上名字的紅利，這找誰(shuí)說(shuō)理去。

而且除了名字梗，徐志勝本人也是笑料滿滿。

在伊利這支視頻里，徐志勝一人身兼多職，網(wǎng)友直接被這個(gè)清單笑翻了。

滑冰、單板、雙板這些項(xiàng)目，志勝一個(gè)人全包了，合著這是去冬奧會(huì)打工去了？

網(wǎng)上還冒出好多熱門話題?！爸緞僬娉鱿⒘恕边@種常規(guī)夸贊就不說(shuō)了。

最損的是那句“廣島之戀越來(lái)越門不當(dāng)戶不對(duì)了啊”。只有何廣智受傷的世界達(dá)成了。

還有人說(shuō)“網(wǎng)上什么labubu都是說(shuō)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)里誰(shuí)不想要一個(gè)志勝勝”。

這個(gè)在脫口秀舞臺(tái)上就長(zhǎng)在人們笑點(diǎn)上的男人，輾轉(zhuǎn)來(lái)到廣告圈，依舊是把幽默色彩焊死在身上。

你讓他正經(jīng)拍個(gè)廣告，他能把廣告拍成段子。這本事也是沒(méi)誰(shuí)了。

2

大家還記得徐志勝給森馬拍的那組海報(bào)嗎？

太有記憶點(diǎn)了，屬于過(guò)目難忘的級(jí)別。

森馬其他代言人代言的是衣服，徐志勝代言的是原材料——羽絨。

畫面里徐志勝整個(gè)人被包裹在一個(gè)梨形羽絨球里，只露出一張臉，笑容憨厚得像個(gè)豐收的老農(nóng)。

圖源：小紅書

出街之后效果炸裂，比帥哥美女具有話題性多了。

那組海報(bào)直接讓森馬搜索指數(shù)暴漲，志勝憑一己之力證明了搞笑男也有春天。

所以回過(guò)頭看，伊利找徐志勝這一步也是非常聰明的。

不按常理出牌，卻能收獲突破常規(guī)的效果。

這年頭正經(jīng)廣告太多了，觀眾早就審美疲勞。

突然冒出個(gè)徐志勝，就像一桌滿漢全席里上了盤拍黃瓜，清爽，解膩，讓人印象深刻。

這種打破慣性思維的營(yíng)銷方式，在伊利身上并不罕見(jiàn)。

近日，他們?cè)诘罔F、機(jī)場(chǎng)、車站打出了一句超絕廣告語(yǔ)：強(qiáng)者把背影留給要強(qiáng)的對(duì)手。

這話說(shuō)得，霸氣側(cè)漏。

更絕的是他們還真把這個(gè)廣告打到了老對(duì)手蒙牛的隔壁，貼著臉輸出，這波操作太6了。

玩梗思維也是伊利的拿手好戲。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，他們拉著魯豫玩“撞臉logo”梗，連沙師弟都能封個(gè)“巴黎時(shí)尚大使”，今年馬年又火速簽下馬伊琍馬思純。

有人說(shuō)這是不務(wù)正業(yè)，我覺(jué)得恰恰相反。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，能讓人記住就是勝利。

徐志勝往那一站，什么都不用說(shuō)，觀眾先笑為敬。

笑了之后呢？品牌印象留下了。

這比那些花大價(jià)錢請(qǐng)流量明星、結(jié)果觀眾連廣告內(nèi)容都記不住的做法，高明太多了。

馬克·吐溫說(shuō)過(guò)：“幽默是人類最大的祝福?！?/p>

在這個(gè)人人都繃著勁要強(qiáng)的時(shí)代，徐志勝和伊利用一種松弛的方式告訴我們，營(yíng)銷也可以很好玩，品牌也可以有溫度。

不需要每次都板著臉講大道理，有時(shí)候讓人會(huì)心一笑，比什么都有說(shuō)服力。

3

志勝這次代言，本質(zhì)上是一次“反差萌”的勝利。

你想啊，冬奧會(huì)是什么場(chǎng)合？

那是競(jìng)技體育的最高殿堂，是速度與激情的碰撞，是力量與美的結(jié)合。

然后徐志勝出現(xiàn)了，帶著他標(biāo)志性的小眼睛和劉海，這種反差本身就構(gòu)成了最強(qiáng)的戲劇張力。

觀眾愛(ài)看這個(gè)?？炊嗔送昝赖倪\(yùn)動(dòng)員身材，突然來(lái)個(gè)接地氣的徐志勝，感覺(jué)親近多了。

伊利這波操作還說(shuō)明了一件事，他們真的懂現(xiàn)在的消費(fèi)者。

Z世代不吃那套高高在上的品牌敘事，他們要的是參與感，是共鳴，是能發(fā)朋友圈的素材。

徐志勝提供了完美的社交貨幣，你可以吐槽他，可以調(diào)侃他，可以拿他玩梗，但你就忘不了他。

從傳播學(xué)角度看，這叫“認(rèn)知失調(diào)理論”。

當(dāng)預(yù)期和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生巨大落差時(shí)，人的記憶會(huì)格外深刻。

伊利用一張雙開(kāi)門剪影制造了預(yù)期，用徐志勝打破了預(yù)期，這種張力讓傳播效果幾何級(jí)放大。

說(shuō)白了，這就是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“騙局”，而觀眾心甘情愿上當(dāng)受騙，還樂(lè)在其中。

再說(shuō)回那個(gè)“本畫面不含任何AI成分”的標(biāo)注。這細(xì)節(jié)太妙了，既回應(yīng)了當(dāng)下AI泛濫的焦慮，又暗暗調(diào)侃了徐志勝和剪影之間的差距。

這種自黑精神，這種敢于拿自己開(kāi)涮的勇氣，恰恰是當(dāng)下品牌最稀缺的品質(zhì)。

太多品牌把自己端得太高，生怕說(shuō)錯(cuò)一句話。

伊利倒好，主動(dòng)下場(chǎng)玩梗，姿態(tài)放得很低，反而贏得了好感。

說(shuō)到底，徐志勝代言伊利這件事，最打動(dòng)我的不是那些搞笑的梗，而是一種“可能性”的展示。

它告訴我們，營(yíng)銷不必拘泥于固定套路，品牌可以更有趣，廣告可以更好玩。

在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，這種敢于嘗試、敢于打破常規(guī)的勇氣，或許比任何具體的技巧都更重要。

寫到這里，我又去看了一遍那個(gè)廣告。

志勝想象著自己在冰面上絲滑律動(dòng)，彈幕里飄過(guò)一片“哈哈哈哈”。

這一刻，體育的嚴(yán)肅和生活的荒誕奇妙地融合在一起，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的魅力。

這或許就是當(dāng)下我們最需要的東西：在要強(qiáng)之余，也別忘了笑一笑。

畢竟，人生已經(jīng)夠難了，看廣告的時(shí)候輕松一點(diǎn)，不好嗎？

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