? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

歲暮天寒，圍爐而食，便是人間好時(shí)節(jié)。

在四季營(yíng)銷的賽道上，冬季從來(lái)都是最具情感張力的主場(chǎng)。不同于春夏的熱烈外放、秋日的溫潤(rùn)沉淀，冬季的情緒底色是向內(nèi)而生。天寒地凍的體感里，人們本能追尋溫暖與治愈，一鍋咕嘟沸騰的暖食、一場(chǎng)圍桌歡聚的家宴、一個(gè)舒適愜意的宅家角落，都成為消解寒意、安放情緒的重要載體。廚房與餐桌，也因此成為冬日里最具煙火氣的營(yíng)銷場(chǎng)景。

但對(duì)食飲、家電等行業(yè)的品牌而言，冬日暖感營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單，實(shí)則暗藏難題：如何跳出冬季同質(zhì)化敘事，找準(zhǔn)與用戶的情緒共鳴點(diǎn)？如何打破行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與品牌的深度綁定？如何打通情緒種草到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路，既收獲聲量又?jǐn)孬@銷量？

品牌營(yíng)銷報(bào)注意到，近期收官的巨量星圖「赴一場(chǎng)即食行樂(lè)小家宴」第二季，以“冬令暖食”為引，為品牌搭建了一個(gè)集情緒共鳴、場(chǎng)景種草、跨界聯(lián)動(dòng)于一體的暖感營(yíng)銷陣地。截至1月底，項(xiàng)目主話題累計(jì)曝光達(dá)10.2億，更助力統(tǒng)一老壇、美菱、無(wú)窮食品、烏蘇啤酒、Kronenbourg 1664等眾多品牌，交出了一份品效雙豐收的冬日營(yíng)銷答卷。

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內(nèi)容造風(fēng)，場(chǎng)景筑場(chǎng)：

搭建冬日暖感營(yíng)銷陣地

季節(jié)營(yíng)銷的關(guān)鍵，是搭建有共鳴的營(yíng)銷場(chǎng)域，讓品牌能自然融入用戶的季節(jié)生活?！父耙粓?chǎng)即食行樂(lè)小家宴」IP不止于提出一個(gè)溫暖的概念，更通過(guò)系統(tǒng)性的內(nèi)容與場(chǎng)景設(shè)計(jì)，打造了沉浸式的冬日暖感共同體，讓暖冬情緒與品牌價(jià)值雙向傳遞。

情緒錨定：三大核心場(chǎng)景，精準(zhǔn)擊中冬日消費(fèi)需求

不同于泛化的冬日敘事，此次IP聚焦了三大核心情緒場(chǎng)景。其一，貓冬療愈場(chǎng)景，聚焦宅家獨(dú)處時(shí)刻，適配家電、零食等品類，讓品牌成為用戶宅家暖冬的陪伴者；其二，冬日暖食場(chǎng)景，緊扣冬日習(xí)俗，聚焦廚房烹飪場(chǎng)景，適配生鮮、糧油、調(diào)味品等品類。

此外，還有煙火家宴場(chǎng)景，聚焦家庭團(tuán)聚、親友相聚，主打情感聯(lián)結(jié)，適配酒品、禮盒、廚電等品類，讓品牌成為團(tuán)聚時(shí)刻的見證者。三大場(chǎng)景相互聯(lián)動(dòng)，從獨(dú)處到家庭歡聚，從廚房烹飪到餐桌言歡，完整覆蓋了冬日用戶的生活軌跡，也為品牌提供了多元化的種草場(chǎng)景，避免了單一場(chǎng)景的局限性。

話題共振：主話題矩陣與H5互動(dòng)，引導(dǎo)全民共創(chuàng)冬日記憶

主話題 奠定了溫暖治愈的整體基調(diào)，同時(shí)支持聯(lián)動(dòng)各品牌子話題，精準(zhǔn)承接不同品類品牌的流量需求，有效激發(fā)用戶分享欲。從主話題頁(yè)跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)H5主會(huì)場(chǎng)，一場(chǎng)沉浸式的冬日互動(dòng)之旅隨即開啟。H5以“暖愈貓冬生活指南”為線索，在這里，用戶既能瀏覽達(dá)人們?cè)谪埗熡械恼颐缹W(xué)，也能獲取冬日暖食的時(shí)令食譜靈感，更能在煙火家宴的合集里感受團(tuán)聚的溫情，全方位沉浸在暖冬氛圍之中。

達(dá)人打造的“冬日小灶”“冬日美味”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直觀呈現(xiàn)了熱氣騰騰的暖冬場(chǎng)景。如@嚴(yán)素、@臘月小九以冬日美食視頻，還原鄉(xiāng)村暖食與宿舍美味；@Jane的生活日記、@Supnova.lll 以療愈vlog傳遞宅家松弛感；@亮叁叁、@腦袋空空以宴請(qǐng)好友、家人的內(nèi)容定格團(tuán)聚的溫情，不同垂類的達(dá)人內(nèi)容各有特色，讓冬日暖生活的畫面愈發(fā)具象。內(nèi)容在站內(nèi)快速傳播，激發(fā)用戶跟風(fēng)分享自身的冬日美食、宅家療愈與家庭歡聚日常，推動(dòng)了冬日生活美學(xué)成為站內(nèi)熱門趨勢(shì)。

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品牌入席，故事升溫：

開啟多元敘事，融入暖冬煙火氣

當(dāng)溫暖的場(chǎng)域已經(jīng)搭好，品牌如何“入席”，并講出屬于自己的動(dòng)人故事？「赴一場(chǎng)即食行樂(lè)小家宴」IP通過(guò)達(dá)人共創(chuàng)和場(chǎng)景深度綁定，為不同品牌帶來(lái)了定制化的敘事解決方案。

統(tǒng)一老壇：以“透明探廠”破信任之冰，借IP場(chǎng)景融家宴之情

2025年恰逢統(tǒng)一老壇酸菜供應(yīng)商工廠開放參觀十二周年，借助IP，統(tǒng)一老壇發(fā)起了一場(chǎng)實(shí)景式探廠行動(dòng)，將生產(chǎn)后臺(tái)，轉(zhuǎn)化為品牌溝通前臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了信任價(jià)值與生活場(chǎng)景的雙向綁定。

這場(chǎng)行動(dòng)以長(zhǎng)期主義的透明實(shí)踐為信任基石，品牌特別邀請(qǐng)央視主持人擔(dān)任“探廠官”，借助其國(guó)民度的公信力為事件定調(diào)。探訪過(guò)程摒棄生硬的技術(shù)講解，代之以趣味和生活化的表達(dá)，將原料的重要性以最直觀的方式呈現(xiàn)，讓“放心”成為一種可視化體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)動(dòng)美食、文化、劇情等多類型達(dá)人進(jìn)行差異化共創(chuàng)。多圈層敘事共同將“探廠”從品牌行為，升維為人人樂(lè)意觀看和討論的公共興趣事件。

美菱：以劇情化種草為抓手，賦產(chǎn)品以陪伴溫度

對(duì)家電品牌而言，冬日宅家、家庭團(tuán)聚場(chǎng)景是產(chǎn)品曝光的核心場(chǎng)景，但硬核的產(chǎn)品技術(shù)往往難以引發(fā)用戶共鳴。由此，美菱圍繞M鮮生501產(chǎn)品，借助IP將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入情感場(chǎng)景。

通過(guò)劇情化種草的方式，品牌打破了技術(shù)傳播壁壘，賦予產(chǎn)品情感溫度。如在@這是TA的故事 內(nèi)容中，以“奶奶存菜只為等待兒孫”的溫情劇情，引出美菱冰箱的鎖鮮解凍功能，并自然升華至珍惜親情的情感內(nèi)核。同時(shí)，品牌大膽采用荒誕創(chuàng)意突破圈層，如合作達(dá)人@薪兒姐師尊 在“劉德華解凍計(jì)劃”中，以無(wú)厘頭的反轉(zhuǎn)劇情，強(qiáng)化產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，在年輕用戶中形成了強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)和傳播性。此外，品牌發(fā)起“美菱M鮮生解凍挑戰(zhàn)”，聯(lián)動(dòng)不同層級(jí)達(dá)人參與，通過(guò)分層種草策略，廣泛觸達(dá)不同決策鏈路的消費(fèi)人群，讓技術(shù)賣點(diǎn)在多元敘事中變得生動(dòng)可感。

無(wú)窮食品：以好運(yùn)旋律引爆新春氛圍，借UGC共創(chuàng)沉淀品牌資產(chǎn)

當(dāng)春節(jié)節(jié)點(diǎn)與“煙火家宴”場(chǎng)景相遇，無(wú)窮食品巧妙地將品牌名稱與國(guó)民情感期盼相結(jié)合。品牌上線新年主題歌曲《我要無(wú)窮的好運(yùn)》，并同步發(fā)起 共創(chuàng)挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)@不齊女團(tuán)、@田一名愛唱歌 等音樂(lè)舞蹈類KOL進(jìn)行歌曲翻唱與舞蹈翻跳，以專業(yè)內(nèi)容引爆初始熱度。在IP營(yíng)造的喜慶團(tuán)圓氛圍中，大量用戶自發(fā)參與，創(chuàng)作出各種帶有個(gè)人祝福的趣味短視頻，使品牌信息在拜年、聚會(huì)等真實(shí)春節(jié)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，實(shí)現(xiàn)了曝光與用戶資產(chǎn)沉淀的雙重目標(biāo)。

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烏蘇啤酒：微綜定制深化場(chǎng)景綁定，開拓“濃聚”與“陪伴”新敘事

在酒水冬季市場(chǎng)中，烏蘇啤酒延續(xù)其“濃烈生活”的品牌資產(chǎn)，獨(dú)家冠名微綜藝《濃人走濃運(yùn)》。節(jié)目通過(guò)嘉賓的極限挑戰(zhàn)任務(wù)，戲劇化地演繹并傳遞“濃人走濃運(yùn)”的新春祝福，將品牌精神與春節(jié)的歡聚、熱鬧情緒強(qiáng)綁定。這一定制內(nèi)容深度契合IP家宴中暢飲歡聚的場(chǎng)景，進(jìn)一步鞏固了烏蘇作為冬季“社交助燃劑”的角色。

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而Kronenbourg 1664則另辟蹊徑，聚焦于“它經(jīng)濟(jì)”與情感陪伴的藍(lán)海，打造獨(dú)家冠名微綜《寵此一杯》。節(jié)目以品牌寵物IP法斗為線索，探索城市中人寵共處的溫馨時(shí)刻，巧妙延伸了品牌經(jīng)典的“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”飲用場(chǎng)景。這一創(chuàng)新敘事精準(zhǔn)切入IP“貓冬療愈”中獨(dú)處與陪伴的需求，成功吸引了大量養(yǎng)寵人群的關(guān)注，在溫暖、治愈的維度上建立了獨(dú)特的品牌情感連接。

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除上述品牌外，多力、寧之春、好人家、瀘州老窖等品牌也依托IP，結(jié)合自身品類特性精準(zhǔn)綁定場(chǎng)景。多力聚焦?jié)庀悴俗延汀敖】档南悴攀钦嫦?，暢享健康好滋味”的核心賣點(diǎn)，貼合IP暖食場(chǎng)景，通過(guò)達(dá)人種草強(qiáng)化健康認(rèn)知，刺激用戶消費(fèi)需求增長(zhǎng)；寧之春以枸杞原漿的鮮榨滋補(bǔ)優(yōu)勢(shì)為核心，借助IP場(chǎng)景傳遞便捷營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；好人家厚火鍋底料則以“牛油厚三倍”的賣點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品力，通過(guò)達(dá)人內(nèi)容深化品牌與冬日火鍋季的消費(fèi)心智關(guān)聯(lián)，有效拉動(dòng)年貨節(jié)囤貨；瀘州老窖二曲打造“乒酒搭子”標(biāo)簽，通過(guò)線下體驗(yàn)區(qū)聯(lián)動(dòng)賽事場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)年輕化破圈，窖齡酒則傳遞“窖齡老酒才好”的理念，嫁接成長(zhǎng)感悟傳遞品牌價(jià)值。

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總結(jié)

縱觀巨量星圖「赴一場(chǎng)即食行樂(lè)小家宴」的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)，冬日暖感營(yíng)銷的核心，并非單純的蹭季節(jié)熱點(diǎn)，而是在于讀懂用戶情緒、匹配用戶場(chǎng)景、創(chuàng)造用戶價(jià)值。

結(jié)合用戶對(duì)情感連接、品質(zhì)生活層面的需求，此次IP案例表明，未來(lái)的季節(jié)營(yíng)銷中，能脫穎而出的品牌與平臺(tái)，不止于銷售產(chǎn)品，更在于定義一種令人向往的生活方式，并提供實(shí)現(xiàn)這種方式的完整解決方案，與此同時(shí)，為行業(yè)提供可復(fù)制、可落地的暖感營(yíng)銷范本，推動(dòng)食飲、家電行業(yè)的營(yíng)銷升級(jí)。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。