作者 | 肖思佳 彭倩

編輯 | 喬芊 楊軒

01 千問一日：意料之外的爆單和宕機(jī)

對(duì)奶茶品牌的加盟商來(lái)說，2月6日大概是這樣度過的：上午10點(diǎn)，走進(jìn)門店，發(fā)現(xiàn)一大波來(lái)自閃購(gòu)的0元訂單，正源源不斷地涌進(jìn)交易系統(tǒng)。中午12點(diǎn)，單量抵達(dá)峰值。裝著奶茶的外賣袋占滿出餐臺(tái)，再一路堆到地板，店員們?cè)讵M窄的動(dòng)線中來(lái)回穿梭。

最終，一些門店不得不選擇暫時(shí)關(guān)閉外賣入口，勉強(qiáng)維持出餐秩序的運(yùn)轉(zhuǎn)。到了下午，單量明顯回落，三四點(diǎn)時(shí)，只剩零星的提示音。直到傍晚之后，新的節(jié)奏才重新出現(xiàn)。

而在系統(tǒng)連接的另一端，一名普通消費(fèi)者則經(jīng)歷了平行的一天：早晨醒來(lái)，幾乎是在打開手機(jī)的第一時(shí)間，收到一條朋友轉(zhuǎn)來(lái)的千問奶茶免單鏈接。但因?yàn)椴幌朐谠绮蜁r(shí)喝一杯奶茶，消息被順手劃過。等抵達(dá)公司再想起，更新千問App后，卻發(fā)現(xiàn)點(diǎn)單系統(tǒng)已經(jīng)陷入卡頓。頁(yè)面反復(fù)轉(zhuǎn)圈，遲遲無(wú)法跳轉(zhuǎn)。

后來(lái)，千問界面干脆彈出一段略顯荒誕的提示：“我是一個(gè)大語(yǔ)言模型，沒有實(shí)體的手腳，也無(wú)法連接到現(xiàn)實(shí)世界的支付系統(tǒng)和外賣平臺(tái)”，甚至建議用戶直接打開美團(tuán)或淘寶閃購(gòu)下單。

這場(chǎng)宕機(jī)事件，集中在10點(diǎn)至12點(diǎn)之間，此時(shí)單量已經(jīng)超過200萬(wàn)單。對(duì)于宕機(jī)原因，一位多次參與雙11大促的 PM 稱，雙11不涉及算力問題，因?yàn)闆]有預(yù)測(cè)和研判，只是秒沖。而AI agent 需要大量的算力，高并發(fā)請(qǐng)求疊加了 AI 理解需求、比價(jià)、支付等復(fù)雜算力消耗，導(dǎo)致現(xiàn)有服務(wù)器資源無(wú)法支撐。

一位阿里人士還稱，目前，AI 營(yíng)銷還不像雙11大促那樣，有成熟的分級(jí)限流模型。初始服務(wù)器承載大概只有預(yù)估峰值的1/3，未能做充分壓測(cè)與應(yīng)急擴(kuò)容預(yù)案，導(dǎo)致瞬時(shí)請(qǐng)求量激增，擊穿了系統(tǒng)防線。

“今天的力度比起去年的外賣大戰(zhàn)，只能說是有增無(wú)減?！币幻膊杓用松虒?duì)36氪表示。令他感到困惑的是，按照以往慣例，重大活動(dòng)通常會(huì)留出明確的準(zhǔn)備窗口，而這一次卻“來(lái)得特別突然”。

據(jù)36氪了解，這場(chǎng)戰(zhàn)役的動(dòng)員令并未對(duì)所有人同時(shí)發(fā)出，一些商家提前接到了通知，另一些卻落下了。部分在活動(dòng)開始前兩天收到消息的品牌加盟商，勉強(qiáng)騰出一天時(shí)間備戰(zhàn)。但即便如此，突然性依然存在 —— 訂單如何分流、活動(dòng)力度多大、具體節(jié)奏如何，這些問題許多商家也一頭霧水。

許多騎手同樣沒有收到明確指令，取餐時(shí)只能反復(fù)詢問“到底是什么活動(dòng)”，然后匆忙帶走一杯奶茶，奔向下一個(gè)目的地。為了維持出餐，一些商家不得不開啟“自配送”，同時(shí)把訂單分發(fā)到美團(tuán)、京東等多個(gè)平臺(tái)的騎手，試圖用更多運(yùn)力對(duì)沖瞬間暴漲的需求。

當(dāng)天下午，秩序開始在消費(fèi)者端顯現(xiàn)裂痕。有人嘗試了兩三個(gè)小時(shí)，仍未成功點(diǎn)上一杯奶茶；也有人在漫長(zhǎng)的等待后發(fā)現(xiàn)，送到手中的并非自己下單的那一杯。

盡管從傳播、點(diǎn)單服務(wù)器、門店出餐到整個(gè)配送系統(tǒng)，一度陷入多米諾骨牌式的坍塌，但6日下午16:27分，千問官方發(fā)出的戰(zhàn)報(bào)稱：“千問春節(jié)30億大免單”活動(dòng)訂單量已超過 1000 萬(wàn)單。據(jù)36氪了解，一些頭部茶飲品牌的日單量增長(zhǎng)超過200%。

一年前的春節(jié)，中國(guó)人才剛剛被橫空出世的deepseek刷新認(rèn)知。短短一年后，中國(guó)AI已經(jīng)歷了從模型競(jìng)賽、產(chǎn)品落地，再到場(chǎng)景占領(lǐng)的海陸空戰(zhàn)爭(zhēng)。

所有玩家中，阿里的野心更為外顯。將閃購(gòu)、淘寶、盒馬、高德、飛豬等業(yè)務(wù)生態(tài)接入千問，第一個(gè)以“全家桶”形態(tài)出現(xiàn)，阿里顯然試圖制造一個(gè)超級(jí)入口，包攬用戶生活中的每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，跨越從“線上對(duì)話”到“線下辦事”的鏈路轉(zhuǎn)變。

只不過這種面向未來(lái)的科技宣言，最終借助“薅羊毛”這種最古老、也最接地氣的方式來(lái)完成冷啟動(dòng)。紅包、免單、補(bǔ)貼，這些早已寫進(jìn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)肌肉記憶里的手段，再一次被調(diào)用。

2月6日被擠爆的奶茶店，是這場(chǎng)啟動(dòng)的開端。

當(dāng)天戰(zhàn)報(bào)中還透露了幾個(gè)關(guān)鍵信息：免單卡可使用至 2 月 23 日（次日宣布順延到 28 日），隨時(shí)可用；除奶茶外，免單卡還覆蓋三餐、生鮮百貨及天貓超市、線下商超年貨；全國(guó)盒馬門店也在陸續(xù)接入，免單場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)展至更日常的消費(fèi)中。

“我們更加堅(jiān)信，一切才剛剛開始?！?千問在戰(zhàn)報(bào)中如此寫道。

活動(dòng)開始后，千問App的下載量很快超越元寶，登頂應(yīng)用商店下載榜。資本市場(chǎng)也隨之波動(dòng)。多家參與活動(dòng)的港股茶飲品牌股價(jià)紛紛小幅上揚(yáng)。截止發(fā)稿，茶百道、古茗、滬上阿姨分別上漲6.8%、3.58%、1.15%。

但與之形成對(duì)照的，阿里巴巴港股當(dāng)日卻下跌 2.88%，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃：“虧的錢，全被拿去請(qǐng)奶茶了?！?/p>

02 大廠的搶C焦慮

在阿里內(nèi)部，千問天然站在聚光燈下。

杭州阿里巴巴西溪園區(qū)， C4 樓像是一座承載著野心的反應(yīng)堆。這里不屬于某一個(gè)部門，很多重要的項(xiàng)目都在這里運(yùn)轉(zhuǎn)。過去，阿里的慣常做法是通過組織合并來(lái)推動(dòng)戰(zhàn)略執(zhí)行；而現(xiàn)在，取而代之的是集中的項(xiàng)目制。這種機(jī)制的好處在于調(diào)整快、反饋快、迭代快，可以確保項(xiàng)目的迅速推進(jìn)和落地。

千問項(xiàng)目組就被安置在這里。自去年秋天起，來(lái)自北京、廣州等一線城市的成員，被空運(yùn)到 C4 樓中，進(jìn)入一種高強(qiáng)度的工作狀態(tài)：每天工作約 12 個(gè)小時(shí)，每?jī)芍苄菹⒁惶?。這種封閉式開發(fā)持續(xù)了數(shù)月。他們被賦予的目標(biāo)極其明確 —— 在最短時(shí)間內(nèi)、不計(jì)成本地，把 C 端用戶拉進(jìn)自己的池子。

去年夏季，淘寶閃購(gòu)后發(fā)制人，以一場(chǎng)成功的“閃電戰(zhàn)”扳回了外賣的市場(chǎng)份額。這個(gè)春節(jié)，阿里顯然希望通過再一次奇襲，在 AI 戰(zhàn)役中復(fù)制這條路徑。

36氪據(jù)悉，這次行動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)掌握在千問團(tuán)隊(duì)手中，閃購(gòu)更多扮演的是輔助角色，提供物流監(jiān)測(cè)與訂單履約支持。

與淘寶上復(fù)雜的貨架商品、飛豬低頻的購(gòu)票場(chǎng)景相比，“閃購(gòu)+奶茶”的組合拳，天然具備裂變式傳播的能力。閃購(gòu)拉新速度快、試錯(cuò)成本低，且能力已經(jīng)被驗(yàn)證，用戶心智也足夠成熟，幾乎不需要再做額外的教育。而相比一日三餐，奶茶這一品類也更輕量也更具備彈性：可以多次下單，也適合分享給朋友，一杯變兩杯，一人變多人。

在內(nèi)部看來(lái)，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷行動(dòng)，帶著倉(cāng)促的痕跡。

“現(xiàn)在所有東西都在動(dòng)態(tài)變化?！币幻⒗飪?nèi)部人士向36 氪透露?；顒?dòng)首日的發(fā)酵規(guī)模遠(yuǎn)超預(yù)期，系統(tǒng)承壓攀升。在 2 月 6 日至 12 日的“免單喝奶茶”活動(dòng)結(jié)束后，第二波活動(dòng)將于 2 月 13 日啟動(dòng)，用戶可直接領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，最高 2888 元。但上述人士表示，關(guān)于紅包具體的發(fā)放時(shí)間與方式，內(nèi)部尚未最終確定，為了緩解壓力、控制風(fēng)險(xiǎn)，一些原本規(guī)劃好的傳播動(dòng)作也已經(jīng)被叫停。

此次線上點(diǎn)單系統(tǒng)的崩潰，核心原因并不在閃購(gòu)側(cè)，而是千問自身的算力承載不足。“閃購(gòu)的系統(tǒng)現(xiàn)在一天能扛住八九千萬(wàn)，甚至上億的訂單量?！痹撊耸垦a(bǔ)充道。在這樣的對(duì)照下，千問在約 9 個(gè)小時(shí)內(nèi)涌入的 1000 萬(wàn)筆訂單，本身并不算一個(gè)無(wú)法想象的數(shù)字。

在他看來(lái)，活動(dòng)的匆忙上線，很大程度上是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種應(yīng)對(duì)：1 月 25 日，騰訊元寶宣布將投入 10 億元現(xiàn)金紅包；幾天后，閃購(gòu)團(tuán)隊(duì)才在 1 月 30 日前后接到通知，需要配合千問展開活動(dòng)執(zhí)行。

據(jù) 36 氪了解，豆包在即將到來(lái)的春晚中，大約投入了 20-30 億的贊助費(fèi)用。“相比去年騰訊給元寶，字節(jié)給豆包的營(yíng)銷投入，千問這次的30億肯定不算多。” 上述阿里人士稱。據(jù)了解，這筆免單費(fèi)用完全由千問團(tuán)隊(duì)進(jìn)行補(bǔ)貼。

“這30億里，大頭肯定還是拿去給用戶發(fā)券?！?相比起大規(guī)模在各個(gè)渠道投流，內(nèi)部認(rèn)為直接給用戶發(fā)券是更簡(jiǎn)直粗暴、也更直接有效的做法。某種程度上，這是阿里在經(jīng)由外賣大戰(zhàn)之后，在營(yíng)銷層面上形成的共識(shí)。

另一個(gè)更大的外部共識(shí)則在于：無(wú)論產(chǎn)品還處在怎樣的迭代階段，營(yíng)銷這場(chǎng)仗，都已經(jīng)無(wú)法回避。

2025年12月底，豆包的 DAU 突破 1 億大關(guān)，引發(fā)行業(yè)震蕩?！傲艚o c 端的時(shí)間不多了。” 一名接近千問的人士告訴36氪，“大家都很焦慮，因?yàn)橹灰懵浜罅?，那想要讓用戶從豆包遷移過來(lái)就非常困難，除非產(chǎn)品的體驗(yàn)比豆包好 10 倍?！?/p>

但產(chǎn)品的迭代顯然是件更加長(zhǎng)期、也更困難的事。窗口期一旦錯(cuò)過，后續(xù)付出的將不再只是研發(fā)成本，還有成倍放大的獲客與教育成本。

技術(shù)戰(zhàn)由此讓位給了營(yíng)銷戰(zhàn)。在這樣的前提下，產(chǎn)品上的持續(xù)精進(jìn)不得不暫時(shí)退居其后，一件更緊迫的事情被推到臺(tái)前：搶占用戶心智。

“現(xiàn)在用戶對(duì)模型能力的要求沒有那么高，只要能滿足日常的一些問答就夠了?！?在他看來(lái)，盡管風(fēng)格不同，各家大模型在滿足普通用戶日常問答需求上的能力差距，并不算太大。紅包戰(zhàn)的內(nèi)部邏輯也由此變得清晰 —— 當(dāng)模型能力的基礎(chǔ)差異尚未拉開，只要吸引的用戶規(guī)模足夠龐大，總有人會(huì)留下。

一切都在加速中推進(jìn)，也在壓力中成型。“因?yàn)榘⒗镆呀?jīng)慢了很多，如果等到產(chǎn)品打磨得完美無(wú)瑕時(shí)再推出，那時(shí)候豆包早就統(tǒng)治全國(guó)了。” 前述人士說道。

畢竟，比起打造一個(gè) Gemini ，砸錢買量顯然是各家都更熟悉、也更擅長(zhǎng)的事情。

03 AI 消費(fèi)的真需求和偽命題

當(dāng)千問在 1000 萬(wàn)訂單的戰(zhàn)報(bào)中高調(diào)宣布：“恭喜大家，你們是全世界第一批體驗(yàn)AI購(gòu)物功能的人”，這一刻，AI 與消費(fèi)之間的連接，似乎完成了一次自證：技術(shù)、場(chǎng)景、交易，被完美扣成了閉環(huán)。只不過，這一切的發(fā)生，更多依賴于免單所帶來(lái)的即時(shí)吸引，而非用戶自然生長(zhǎng)的真實(shí)需求。

但這正是阿里試圖打出的差異化路徑?！岸拱鞔蜉p松、隨意、友善，千問就主打聰明、辦事、靠譜。” 一位接近千問的人士向36氪解釋道。30億的紅包，除了拉新，也被賦予了用戶教育實(shí)驗(yàn)的期待：通過真實(shí)的消費(fèi)落地，讓消費(fèi)者在 AI 上養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣，把千問從“能聊天”推向“能辦事”。

千問不是第一個(gè)試圖將 AI 與消費(fèi)捆綁的大模型。在此之前，OpenAI 和 Gemini 都已先后引入購(gòu)物和即時(shí)結(jié)賬功能，一度引發(fā)亞馬遜的危機(jī)感。從技術(shù)路徑上看，AI 與購(gòu)物的結(jié)合，的確已經(jīng)完成了閉環(huán)驗(yàn)證。而對(duì)于一家以電商起家的公司而言，阿里顯然希望把這條路徑走得更徹底—— 借助手中淘寶、閃購(gòu)、盒馬等密集的生活場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)，讓 AI 成為新的超級(jí)消費(fèi)入口。

但戰(zhàn)報(bào)中的勝利，或許很難直接與用戶習(xí)慣的形成直接劃等號(hào)。問題還在于：在紅包散去之后，現(xiàn)實(shí)生活中究竟會(huì)有多少人，愿意持續(xù)“用AI 購(gòu)物”？

從技術(shù)層面看，大語(yǔ)言模型仍然面臨著一道尚未跨過的門檻：AI 想要成為真正意義上的“私人助手”，前提是它必須能夠精準(zhǔn)理解語(yǔ)境，并具備穩(wěn)定、長(zhǎng)期的記憶能力。只有在這種情況下，它才可能判斷一個(gè)人真正喜歡什么?！暗?AI 這個(gè)點(diǎn)現(xiàn)在做的還不是很好，它對(duì)人還不夠了解?！?前述人士坦言道。

OpenAI 前研究員、現(xiàn)任騰訊首席 AI 科學(xué)家姚順雨也佐證了這一判斷。他在 2026 年 2 月 3 日發(fā)布的一篇研究報(bào)告中指出，人類并非僅僅依賴于多年前習(xí)得的固定知識(shí)體系，而是在實(shí)時(shí)地從眼前的環(huán)境中學(xué)習(xí)。盡管大模型在推理已知信息方面表現(xiàn)出色，但它們?nèi)詿o(wú)法幫助用戶解決依賴于復(fù)雜且不斷變化的上下文的任務(wù)。

這也意味著，在當(dāng)下階段，AI 還談不上真正“理解”人類。更現(xiàn)實(shí)的情況是，它只能依賴對(duì)過往數(shù)據(jù)的短期記憶，推斷用戶可能會(huì)喜歡什么。但人的偏好從來(lái)不是一條穩(wěn)定曲線，而是充滿偶然性的隨機(jī)事件，可以被情緒、天氣、場(chǎng)景甚至一句話所改變。

現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)，往往并沒有清晰的起點(diǎn)。它可能只源于一個(gè)模糊的感受 —— 有點(diǎn)無(wú)聊，想喝杯奶茶；看見櫥窗，想換件衣服。正如喬布斯所說：“人們不知道自己想要什么，直到你把它擺在他們面前?！毕M(fèi)本身就是一段不斷試探、猶豫與被觸發(fā)的過程。許多時(shí)候，“逛”的意義，甚至可能要大于“買”。

即便今天的 AI，已經(jīng)可以結(jié)合你的地理位置和歷史訂單，精準(zhǔn)推薦你最常點(diǎn)的那杯奶茶或最熟悉的商品，但它更類似一次主動(dòng)的搜索，未必比外賣軟件里的隨手一刷，或商場(chǎng)里一次漫無(wú)目的的閑逛，更接近人類那種曖昧、游移的消費(fèi)沖動(dòng)。

又或許，在某個(gè)并不遙遠(yuǎn)的未來(lái)，AI 真的克服了技術(shù)上的關(guān)鍵障礙。它通過日復(fù)一日的對(duì)話，逐漸掌握并記住了一個(gè)人全部的偏好，甚至包括那些最私密、最不愿被外人知曉的部分。但當(dāng)它在交流中自然地向你推薦商品時(shí)，消費(fèi)者的第一反應(yīng)，究竟會(huì)是驚喜，還是一瞬間的遲疑與不安？

設(shè)想一位你最信任的朋友，在與你的日常對(duì)話中忽然夾帶廣告。這種荒誕感，與《黑鏡》第七季中的橋段不謀而合：一名因腦補(bǔ)受傷，傷植入芯片而重獲新生的女教師，開始在課堂、街道與私人談話中，不受控制地被周遭事物觸發(fā)，機(jī)械地說出廣告詞。語(yǔ)言成了資本的接口，人則退居其后。

當(dāng)然，在一些目標(biāo)清晰、路徑明確的消費(fèi)場(chǎng)景中，AI 購(gòu)物已經(jīng)顯示出它的效率優(yōu)勢(shì)。比如，當(dāng)消費(fèi)者詢問某款奢侈品包在全網(wǎng)的渠道價(jià)格時(shí)，ChatGPT 可以迅速完成比價(jià)并給出購(gòu)買建議。范圍擴(kuò)大，在預(yù)訂機(jī)票和酒店的場(chǎng)景中，這套邏輯同樣成立。但和許多人顧慮的那樣，一名消費(fèi)者也表示了擔(dān)憂，“千問還是帶了太強(qiáng)的阿里標(biāo)簽，我總覺得他會(huì)優(yōu)先推薦阿里系購(gòu)買渠道。”

當(dāng)人才、資金和資源，被源源不斷、不計(jì)成本壓住到 AI 賽道上時(shí)，或許不該忘記一個(gè)最樸素的問題：消費(fèi)者最關(guān)心的，只是如何能挑選一杯物美價(jià)廉的奶茶。