兒童米餅賽道曾因新生代父母對(duì)健康飲食和科學(xué)育兒的關(guān)注而快速發(fā)展，并吸引大量品牌涌入，但隨著市場(chǎng)逐漸飽和增速開始放緩，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，只靠包裝、IP聯(lián)名或者打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難吸引家長(zhǎng)，品牌需要回歸重視產(chǎn)品本身的安全、營(yíng)養(yǎng)和真實(shí)性。

價(jià)格分層顯著，性價(jià)比成為國(guó)產(chǎn)品牌突圍利器

在當(dāng)前兒童米餅市場(chǎng)中，與部分進(jìn)口產(chǎn)品相比國(guó)產(chǎn)主流米餅性價(jià)比更高，比如寶寶饞了海苔香脆胚芽米餅43g/盒售價(jià)10.75元，約25元/100g，英氏松脆米餅45.6g/盒售價(jià)16.09元，約35.29元/100g，而韓國(guó)寶貝顧問有機(jī)胚芽米餅20g/袋售價(jià)26.3元，約131.5元/100g，韓國(guó)LUSOL兒童大米餅30g/袋售價(jià)31.54元，約105元/100g。

進(jìn)口品牌的高溢價(jià)邏輯長(zhǎng)期建立在有機(jī)原料、純凈無添加、嚴(yán)苛國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等賣點(diǎn)上，瞄準(zhǔn)對(duì)價(jià)格不敏感、追求絕對(duì)安全的高凈值家庭。比如韓國(guó)艾維倪迪迪米餅宣稱甄選韓國(guó)有機(jī)大米，無過敏原配方，還獲得了中韓有機(jī)雙認(rèn)證；美國(guó)HappyBaby禧貝有機(jī)香蕉甘薯味米餅的配料包含有機(jī)茉莉米粉、有機(jī)木薯淀粉等多種有機(jī)成分，且不含玉米、花生等9大過敏原，以此支撐其高定價(jià)。

不過進(jìn)口品牌的溢價(jià)邏輯正逐漸面臨挑戰(zhàn)，部分國(guó)產(chǎn)品牌也能實(shí)現(xiàn)進(jìn)口品牌宣稱的核心特質(zhì)，價(jià)格也更具優(yōu)勢(shì)，比如隆平兒童有機(jī)米餅則宣稱甄選隆平鮮米與東北有機(jī)大米，采用0蔗糖、鹽、鈉的低敏配方，還通過了中國(guó)有機(jī)認(rèn)證等。

價(jià)格與產(chǎn)品力的綜合優(yōu)勢(shì)也轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量的差距，在主流電商平臺(tái)上進(jìn)口品牌的月銷量遠(yuǎn)不及國(guó)產(chǎn)品牌，筆者在某電商平臺(tái)上搜索進(jìn)口兒童米餅時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)進(jìn)口babymum-mum旺旺寶寶米餅月銷量?jī)H300+，美國(guó)進(jìn)口嘉寶香蕉水蜜桃味米餅月銷量2000+；而國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼，某品牌兒童胚芽米餅月銷量達(dá)10萬+，某品牌兒童高鈣海苔肉松米餅月銷量也有2萬+。

清潔標(biāo)簽從賣點(diǎn)變?yōu)殚T檻，品質(zhì)更值得信任？

如果說零添加蔗糖是兒童米餅上一階段的標(biāo)配，那么現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入無限內(nèi)卷的深水區(qū)，幾乎所有品牌都在著重強(qiáng)調(diào)無添加的產(chǎn)品特質(zhì)，清潔標(biāo)簽從品牌打造差異化的核心賣點(diǎn)演變?yōu)檫M(jìn)入賽道的基礎(chǔ)門檻。

各大品牌紛紛在清潔標(biāo)簽上發(fā)力，明確標(biāo)注各類無添加承諾，比如寶寶饞了兒童濃郁肉松胚芽米餅宣稱0反式脂肪酸、甜蜜素、起酥油、防腐劑、膨松劑等；我D小蔡蔡兒童高鈣小米餅提出無添加香精、色素、防腐劑等6大無添加；未零全家兒童香酥肉松胚芽米餅則強(qiáng)調(diào)0添加防腐劑、膨松劑、香精、色素等

而清潔標(biāo)簽的競(jìng)爭(zhēng)背后是行業(yè)對(duì)技術(shù)話語權(quán)的爭(zhēng)奪，工藝也成為品牌新的護(hù)城河，部分品牌采用膨化工藝，如小鹿藍(lán)藍(lán)多谷物脆松香米餅宣稱采用擠壓膨化工藝，實(shí)現(xiàn)口感蓬松酥脆且健康非油炸；另有品牌運(yùn)用凍干技術(shù)，像喵小俠益生菌凍干溶溶米餅采用-40℃航天級(jí)凍干技術(shù)，主打急速鎖鮮、營(yíng)養(yǎng)不上火。

但市場(chǎng)也出現(xiàn)了部分標(biāo)簽亂象，一些品牌宣稱0添加蔗糖卻用代糖替代以降低成本、滿足家長(zhǎng)需求，比如嬰享兒童糙圓米餅、禾泱泱稻鴨原生奶酪味夾心米餅均含海藻糖；還有品牌添加食用香精彌補(bǔ)口感寡淡問題吸引兒童食用，比如三只松鼠兒童益生菌牛乳味米餅配料表中包含食品用香精以及食用葡萄糖等。

當(dāng)純凈成為全行業(yè)普遍宣稱，單純的標(biāo)簽口號(hào)已難以打動(dòng)成分黨父母，此時(shí)能否提供更透明、可追溯的原料信息和生產(chǎn)過程成為贏得信任的關(guān)鍵。這一趨勢(shì)也促進(jìn)企業(yè)向上游供應(yīng)鏈延伸，建立更嚴(yán)苛的原料品控體系，以支撐清潔標(biāo)簽的核心承諾。

內(nèi)容平臺(tái)與私域流量崛起，購買路徑被重構(gòu)

當(dāng)前天貓、京東等傳統(tǒng)貨架式電商依然是兒童米餅重要的購買陣地，但抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)已崛起為新品引爆和用戶教育的重要場(chǎng)域，與傳統(tǒng)電商的交易導(dǎo)向不同，內(nèi)容平臺(tái)上的KOL不再是簡(jiǎn)單的帶貨角色，通過打造資深嬰童營(yíng)養(yǎng)師、敏寶家長(zhǎng)等強(qiáng)人設(shè)內(nèi)容構(gòu)建起獨(dú)特的信任鏈條，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策。

比如抖音素人博主美琪麻麻Meggie以高級(jí)育嬰師身份輸出養(yǎng)娃攻略、母嬰測(cè)評(píng)紅黑榜、線下探店等內(nèi)容，曾針對(duì)12款熱門寶寶米餅開展專項(xiàng)測(cè)評(píng)，從執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、成分、原料、營(yíng)養(yǎng)元素、口感等多個(gè)核心維度進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比解讀。

這類深度拆解配料表、還原產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)的短視頻更能夠精準(zhǔn)匹配家長(zhǎng)對(duì)兒童食品安全的信息需求，轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的靜態(tài)產(chǎn)品海報(bào)。

線下渠道的角色也隨之發(fā)生戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，部分母嬰連鎖店不再僅僅是單純的銷售終端，更成為品牌體驗(yàn)、用戶互動(dòng)和數(shù)據(jù)沉淀的關(guān)鍵場(chǎng)景。比如在孩子王Ultra店、麗嬰生活館等線下門店，消費(fèi)者可親手觸摸感受米餅質(zhì)地、直觀體驗(yàn)產(chǎn)品口感，還能參與品牌舉辦的親子互動(dòng)活動(dòng)，而品牌則可借助這些場(chǎng)景直接收集用戶反饋，實(shí)現(xiàn)線上內(nèi)容種草與線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化的聯(lián)動(dòng)，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

除了線上線下聯(lián)動(dòng)，私域流量運(yùn)營(yíng)也成為品牌突破平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的重要方向，品牌可以嘗試渠道穿透，通過與社區(qū)兒科診所、月子中心合作獲取專業(yè)推薦，或深入運(yùn)營(yíng)媽媽社群，以團(tuán)購、口碑分享等形式觸達(dá)消費(fèi)者。

功能型米餅爭(zhēng)相上市，新品類出境頻繁

現(xiàn)代家長(zhǎng)對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注度持續(xù)提升，對(duì)兒童零食的需求已不再局限于口感和飽腹感，更期待其能兼具營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、促進(jìn)健康等功能屬性，兒童米餅市場(chǎng)也不例外，品牌為實(shí)現(xiàn)差異化突圍紛紛聚焦產(chǎn)品功能創(chuàng)新，精準(zhǔn)匹配家長(zhǎng)對(duì)孩子不同需求。

如今部分兒童米餅已遠(yuǎn)超普通零食范疇，正朝著功能化、場(chǎng)景化方向快速細(xì)分，其中營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型米餅是重要的創(chuàng)新方向。比如小鹿藍(lán)藍(lán)推出的凍干米餅宣稱添加A2-酪蛋白和5億+活性益生菌，為成長(zhǎng)添助力，夾心米餅宣稱特添加DHA藻油營(yíng)養(yǎng)更給力，添加益生元營(yíng)養(yǎng)好吸收等。

同時(shí)針對(duì)特定人群的功能適配也十分突出，比如面向出牙期寶寶，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)稻鴨香米原味米餅宣稱可吸收口水、溫和磨牙；英氏鱈魚菠菜味香脆米餅則以“嘎吱一咬小松脆”的口感，主打幫助寶寶巧練牙牙咀嚼力。

場(chǎng)景化適配也成為功能型米餅的重要?jiǎng)?chuàng)新方向，精準(zhǔn)匹配現(xiàn)代家庭的多樣化生活節(jié)奏，針對(duì)戶外活動(dòng)、旅行、上學(xué)等便捷補(bǔ)給場(chǎng)景，秋田滿滿、寶寶饞了、禾泱泱等多個(gè)品牌均推出獨(dú)立小包裝米餅，主打不易碎裂、便攜易取的特點(diǎn)，方便家長(zhǎng)隨時(shí)給孩子補(bǔ)充能量。

不過功能型米餅市場(chǎng)也存在合規(guī)隱憂，部分品牌存在功能夸大問題，比如光合星球兒童高鈣海苔肉松米餅執(zhí)行的是GB 17401-2014《膨化食品》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，是針對(duì)普通膨化食品的通用規(guī)范，并未專門對(duì)功能性成分及宣稱作出特殊規(guī)定，卻打出約等于2.3倍牛奶鈣、咔嚓長(zhǎng)高高等宣傳，試圖在普通食品標(biāo)準(zhǔn)框架內(nèi)賦予產(chǎn)品助長(zhǎng)高等特殊功能屬性。

這種做法在現(xiàn)行法規(guī)下正面臨是否合規(guī)的質(zhì)疑，隨著市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)和消費(fèi)者認(rèn)知提升，如何科學(xué)合規(guī)地進(jìn)行功能溝通將是品牌布局該品類面對(duì)的重要課題。

打造自有IP，文化符號(hào)爭(zhēng)奪戰(zhàn)開啟

據(jù)悉全球IP+食品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2024年該市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3764億元，預(yù)計(jì)2025年將增至4148億元，2025-2029年復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)10.6%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的兒童零食市場(chǎng)中與熱門IP聯(lián)名更是成為品牌快速獲取關(guān)注、拉動(dòng)短期銷量的捷徑，也是品牌擴(kuò)大客群的重要助力。

在兒童零食市場(chǎng)上已有多個(gè)品牌通過跨界聯(lián)動(dòng)搶占市場(chǎng)注意力，比如寶寶饞了與奶龍IP聯(lián)名推出兒童清脆玉米片，添樂卡通王聯(lián)合《瘋狂動(dòng)物城》推出兒童果汁跳跳棒棒糖，樂事也攜手三麗鷗人氣角色酷洛米推出聯(lián)名款裸米餅，沃隆與《汪汪隊(duì)立大功》聯(lián)名的兒童堅(jiān)果禮盒銷量更是突破400萬件。

但目前行業(yè)普遍意識(shí)到IP聯(lián)名多帶來一次性消費(fèi)，難以沉淀用戶忠誠(chéng)度，存在明顯局限，若IP與品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)不匹配消費(fèi)者可能僅因IP熱度購買一次，后續(xù)因產(chǎn)品缺乏吸引力不再復(fù)購，若聯(lián)名僅停留在包裝印IP形象的表層，產(chǎn)品無實(shí)質(zhì)創(chuàng)新，消費(fèi)者新鮮感消退后便會(huì)流失，且品牌需支付高昂授權(quán)費(fèi)，易陷入為他人做嫁衣的怪圈。

品牌自建IP已成為一種高效能的長(zhǎng)線策略，許多品牌通過打造自有IP形象來增強(qiáng)辨識(shí)度與情感聯(lián)結(jié)，比如窩小芽、小鹿藍(lán)藍(lán)、哆貓貓等品牌均推出了各自的IP形象，表現(xiàn)形式各有不同，有些停留在平面設(shè)計(jì)與包裝應(yīng)用，另一些則進(jìn)一步開發(fā)為動(dòng)畫內(nèi)容。

集群優(yōu)勢(shì)與同質(zhì)化隱憂并存，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

部分兒童輔零食的生產(chǎn)高度依賴稻米原料供應(yīng)與加工能力，行業(yè)發(fā)展與稻米產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群深度綁定，當(dāng)前國(guó)內(nèi)已形成多個(gè)特色鮮明的產(chǎn)業(yè)集群既為兒童米餅等產(chǎn)業(yè)提供了原料、技術(shù)等核心支撐，展現(xiàn)出顯著的集群優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也潛藏著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)隱憂。

在原料集散與初級(jí)加工集群中，黑龍江省的優(yōu)勢(shì)尤為突出，作為國(guó)內(nèi)重要的優(yōu)質(zhì)粳稻產(chǎn)區(qū)，不僅筑牢了稻米產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)更依托核心產(chǎn)區(qū)形成了規(guī)模龐大的原料集散與初級(jí)加工體系，其核心產(chǎn)區(qū)以哈爾濱、綏化、佳木斯為中心構(gòu)建起成熟的水稻加工產(chǎn)業(yè)帶。比如伊威有機(jī)胚芽米餅宣稱甄選東北有機(jī)胚芽米，豪式兒童雪梨米餅宣稱選用黑龍江大米沃土之作。

密山市政府官方近期還發(fā)布了嬰兒米粉項(xiàng)目，明確以本地優(yōu)質(zhì)稻米為原料，計(jì)劃建設(shè)現(xiàn)代化工廠，目前處于謀劃階段并尋求投資合作，為兒童米餅等嬰童米制品提供了潛在的原料加工支撐。

除了原料加工集群，部分地區(qū)則形成了以先進(jìn)加工技術(shù)為核心的特色深加工集群，山東等地區(qū)憑借領(lǐng)先的凍干技術(shù)在食品加工領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，其采用的先進(jìn)凍干工藝能較大程度保留食材的色、香、味及97%以上的營(yíng)養(yǎng)成分，無需添加防腐劑即可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期保鮮。小鹿藍(lán)藍(lán)、喵小俠凍干米餅代工廠的地址在山東省青島市萊西市，秋田滿滿、敏星凍干米餅代工廠地址在山東省日照市。

泰州基于其醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)逐步切入特醫(yī)食品的代工領(lǐng)域，該地依托產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成了從研發(fā)支持到生產(chǎn)準(zhǔn)入相對(duì)完整的配套體系，包括檢測(cè)服務(wù)、政策銜接和產(chǎn)學(xué)研協(xié)同等環(huán)節(jié)，這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境也為部分嬰童特醫(yī)配方食品的生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)條件，成為相關(guān)企業(yè)選擇合作產(chǎn)地時(shí)的考慮因素之一。

在產(chǎn)業(yè)集群蓬勃發(fā)展的同時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，部分地區(qū)的小型加工廠為搶占市場(chǎng)份額采用低價(jià)次等原料進(jìn)行生產(chǎn)，擾亂了正常的市場(chǎng)價(jià)格秩序也嚴(yán)重沖擊了兒童米餅的質(zhì)量底線，給行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展帶來不利影響，亟待通過推動(dòng)企業(yè)自律等方式加以破解。

海外品牌借中國(guó)供應(yīng)鏈崛起，國(guó)內(nèi)品牌迎對(duì)手

近年來，部分海外品牌依托輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)快速崛起，其核心路徑可概括為海外品牌設(shè)計(jì)+中國(guó)OEM生產(chǎn)+保稅倉發(fā)貨。

也就是說品牌方聚焦前端的研發(fā)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)，將核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給成熟的中國(guó)工廠，再借助跨境電商平臺(tái)與保稅倉的優(yōu)勢(shì)直達(dá)中國(guó)消費(fèi)者，降低了品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的資金與時(shí)間門檻，使其能以高性價(jià)比和國(guó)際品牌形象快速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。

比如韓國(guó)品牌Bebefood依托威海代工廠，實(shí)現(xiàn)韓國(guó)品牌標(biāo)識(shí)+中國(guó)供應(yīng)鏈+跨境電商直達(dá)三重紅利。

這背后凸顯的是中國(guó)供應(yīng)鏈能力的強(qiáng)大外溢效應(yīng)，如今的中國(guó)工廠已擺脫早期單純代工的定位，升級(jí)為具備嚴(yán)格品控、快速反應(yīng)能力及規(guī)模化交付水平的綜合解決方案提供者，海外品牌通過嫁接中國(guó)供應(yīng)鏈不僅獲得了顯著的成本優(yōu)勢(shì)，還提升了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性與市場(chǎng)響應(yīng)速度，意味著中國(guó)制造正從產(chǎn)能輸出逐步轉(zhuǎn)向?yàn)槿蚱放瀑x能。

相比之下國(guó)內(nèi)食品加工廠仍長(zhǎng)期依賴代工模式，其中有自主品牌培育不足的困境，也受制于國(guó)內(nèi)嬰童輔食及零食市場(chǎng)格局分散的現(xiàn)實(shí)，單一企業(yè)即便擁有產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)也難以輕易打開局面，想要成功打造具有影響力的品牌，需將供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)與消費(fèi)者溝通等多方面優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)結(jié)合形成綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)從制造優(yōu)勢(shì)向技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出的跨越，本土企業(yè)需加大對(duì)研發(fā)創(chuàng)新、配方優(yōu)化及安全標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建的投入，建立起比國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格更透明的品質(zhì)體系。

行業(yè)思考：隨著市場(chǎng)熱潮退去，兒童米餅行業(yè)正告別依賴IP與價(jià)格的淺層競(jìng)爭(zhēng)，步入以產(chǎn)品為核心的發(fā)展階段，安全與營(yíng)養(yǎng)成為基礎(chǔ)門檻，而建立家長(zhǎng)信任則關(guān)乎品牌長(zhǎng)期價(jià)值。這場(chǎng)洗牌推動(dòng)著行業(yè)從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向依托研發(fā)與品質(zhì)的實(shí)質(zhì)創(chuàng)新，只有堅(jiān)守產(chǎn)品主義構(gòu)建真誠(chéng)品牌形象的企業(yè)，才可能贏得市場(chǎng)留存、走向更可持續(xù)、健康的未來。