曾10分鐘狂賣(mài)500萬(wàn)桶、年銷(xiāo)10億、估值沖上75億的自嗨鍋，如今竟被法院正式受理破產(chǎn)審查！那個(gè)在《青春環(huán)游記》《掃黑風(fēng)暴》里刷屏、請(qǐng)過(guò)林更新、華晨宇、易烊千璽代言的“自熱頂流”，怎么就走到了資不抵債、股權(quán)凍結(jié)、老板限高的絕境？

這不是某個(gè)小作坊的倒閉，而是一場(chǎng)由資本、流量與虛火共同烹制的“爆雷盛宴”。

2026年2月，杭州市余杭區(qū)人民法院正式受理對(duì)自嗨鍋母公司——杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司的破產(chǎn)審查申請(qǐng)。申請(qǐng)人竟是公司前員工馬某，起因是一樁勞動(dòng)爭(zhēng)議。諷刺的是，這已不是第一次“人討薪、企崩盤(pán)”：截至今年初，該公司被執(zhí)行金額超1.4億元，歷史總被執(zhí)行額高達(dá)3.2億，失信記錄9條，股權(quán)凍結(jié)26次。創(chuàng)始人蔡紅亮——百草味“賣(mài)身”好想你后再度創(chuàng)業(yè)的明星老板——名下16家公司僅剩3家茍延殘喘。

回望高光時(shí)刻，自嗨鍋堪稱“流量造神”的教科書(shū)：靠綜藝植入+明星代言+飽和式廣告轟炸，迅速占領(lǐng)年輕人心智。2020年雙十一，10分鐘賣(mài)出500萬(wàn)桶；2021年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用飆至4.32億元，占營(yíng)收近四成?？僧?dāng)2022年砍掉2.58億推廣費(fèi)后，銷(xiāo)量直接腰斬——原來(lái)所謂的“品牌力”，不過(guò)是資本燒出來(lái)的幻影。

更致命的是，產(chǎn)品本身從未真正站穩(wěn)腳跟。
30元一鍋的“豪華自熱火鍋”，里面是幾片薄如紙的肉、碎得不成形的菜包、口感像塑料的重組米。消費(fèi)者嘗鮮一次后紛紛吐槽：“性價(jià)比不如15元泡面”“加熱包還炸過(guò)手”。更有甚者，因自嗨鍋加熱事故頻發(fā)，高鐵、飛機(jī)早已明令禁帶——連最后的“應(yīng)急場(chǎng)景”都被堵死。

而自嗨鍋卻還在盲目擴(kuò)張：SKU堆到上百種，自建15個(gè)工廠導(dǎo)致產(chǎn)能?chē)?yán)重閑置；2020–2022年累計(jì)虧損超2.8億元，卻仍幻想靠一場(chǎng)天價(jià)并購(gòu)脫身。2023年，蓮花健康擬以3–6億元收購(gòu)其20%股權(quán)，對(duì)應(yīng)估值竟高達(dá)30億（溢價(jià)2000%?。Y(jié)果被上交所一紙問(wèn)詢函當(dāng)場(chǎng)叫?！菽淮良雌啤?/p>

如今，整個(gè)自熱食品賽道已集體入冬：2024年Q4行業(yè)銷(xiāo)售額暴跌32.67%，頤海國(guó)際砍掉三分之二產(chǎn)能，統(tǒng)一、衛(wèi)龍悄然退場(chǎng)。疫情紅利消退后，30分鐘送達(dá)的外賣(mài)、15元的高鐵便當(dāng)，早已讓“又貴又重又難吃”的自嗨鍋失去存在理由。

自嗨鍋的崩塌，不是個(gè)案，而是新消費(fèi)狂潮退去后的典型裸泳者。它用5.5億融資、75億估值、無(wú)數(shù)綜藝鏡頭，講了一個(gè)“流量即銷(xiāo)量”的童話，卻忘了最樸素的商業(yè)真理：沒(méi)有復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，終將被市場(chǎng)反噬。

今天，我們悼念的不僅是一個(gè)品牌的死亡，更是對(duì)“重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品”模式的警醒。
那么問(wèn)題來(lái)了：下一個(gè)“自嗨鍋”，會(huì)是誰(shuí)？